Alle reden heutzutage über Content-Marketing. Okay, vielleicht nicht „jeder“, aber sicherlich tun es viele Leute im Suchmaschinenmarketing und im digitalen Mediengeschäft.
Worum geht es überhaupt mit der ganzen Aufregung? Unter Content-Marketing versteht man die Praxis, einzigartige Inhalte zu erstellen, ein Publikum anzulocken und dann zu hoffen (zu beten), dass die Inhalte nützlich oder ansprechend genug sind, damit sich die Leute daran erinnern, sie teilen und darüber sprechen. Wenn Vermarkter dies ermöglichen, ist das gut für die Verbraucher und großartig für die Marken, die es unterstützen.
Bevor wir fortfahren, ist es wichtig zu beachten, dass der oben beschriebene Prozess praktisch nicht von dem Prozess zu unterscheiden ist, dem Werbetreibende seit hundert Jahren folgen. Der Unterschied zwischen damals und heute besteht darin, dass sich Werbetreibende mit dem Aufkommen von Suche, sozialen Medien und Mobilgeräten nicht mehr auf Fernsehen und Radio (oder Werbetafeln) verlassen können, um ein fesselndes Publikum zu erreichen. Sie müssen es sich verdienen. Hier kommen die Inhalte ins Spiel.
Der heilige Gral des Content-Marketings besteht darin, den Prozess so vorhersehbar, wiederholbar und skalierbar zu machen wie einen 30-sekündigen TV-Spot oder eine Bannerwerbung, ohne auf die organische Authentizität zu verzichten, die gute Markeninhalte vom Marketinglärm unterscheidet. Was sich so dramatisch und unwiderruflich verändert hat, ist die strenge Kontrolle der Verteilung.
Früher gab es drei Fernsehsender, dann gab es Hunderte von Kabelkanälen, jetzt gibt es YouTube. Inhalte sind und waren schon immer König, aber die Mittel zu ihrer Verbreitung werden heute durch die Augen, Ohren, Herzen und Beziehungen von über 2 Milliarden Menschen vermittelt. Marken müssen die Aufmerksamkeit ihres Publikums gewinnen und das ist der Grund für Content-Marketing.
Was sind also die Schlüssel zu effektivem Content-Marketing? Es stellt sich heraus, dass es drei sind: „Wer“, „Was“ und „Wo“.
Kenne deine Zuhörer
Wenn wir über das „Wer“ einer Content-Marketing-Strategie sprechen, sprechen wir über die objektiven und tatsächlichen Zielgruppen Ihrer Inhalte. Es gibt das Publikum, das sich bereits interessiert, und das Publikum, das Sie interessieren möchten. Effektive Content-Vermarkter folgen einem dreistufigen Prozess zur Zielgruppenrecherche, -planung und -messung, um die Chancen zu maximieren, dass ihre Content-Strategie die beabsichtigte Zielgruppe erreicht und anspricht.
Bei der Zielgruppenforschung geht es darum, qualitative und quantitative Daten zu sammeln und zu analysieren, um ein „Datendossier“ über Ihre Zielgruppe zu erstellen. Grundsätzlich möchten Sie eine oder mehrere datengesteuerte Personas erstellen, die auf First-Party-Daten von Kunden, Partnern, Mitarbeitern und Marktforschungsanbietern basieren. Dies ist das „Wer“, das Sie mit Ihrem Content-Marketing erreichen möchten.
Ähnlich wie der Message-Boxer Mike Tyson sagte, „Jeder hat einen Plan, bis er einen Schlag auf den Mund bekommt“, erkennen Content-Vermarkter, dass alle Wetten ungültig sind, sobald Inhalte online gehen. Kontakt liegt in der Natur sozialer Netzwerke. Es ist nicht bekannt, wie und von wem die Inhalte entdeckt werden.
Aufgrund dieser Unsicherheit ist es von entscheidender Bedeutung, über Tools zur Erfassung realer Zielgruppendaten zu verfügen, um sie mit Personas zu vergleichen, die während der Forschungs- und Planungsphase entwickelt wurden. Es gibt eine Reihe guter kostenloser und Premium-Plattformen zum Sammeln und Analysieren demografischer, psychografischer, verhaltensbezogener und sozialer Zielgruppenattribute, darunter Quantcast (kostenlos), Google Analytics (kostenlos), comScore (kostenpflichtig), Lotame (kostenpflichtig) und BlueKai (kostenpflichtig). ).
Die Analyse der tatsächlichen Größe und Zusammensetzung des Publikums bietet enorme Möglichkeiten zur Messung und Optimierung. Wenn es darum geht, den ROI eines Content-Marketing-Programms zu begründen, sind Zielgruppendaten von entscheidender Bedeutung, um die Reichweite und den Grad der Interaktion mit Markeninhalten bei der Zielgruppe zu quantifizieren.
Dies sollte jedem bekannt vorkommen, der GRP zur Recherche, Planung und Messung der Medienleistung verwendet hat. Gleiches Konzept, kann aber jetzt mit einem stärker auf Volkszählungen basierenden und Echtzeit-Ansatz angewendet werden – Anforderungen in der heutigen dynamischen und stark fragmentierten digitalen Medienlandschaft.
Erzähle Geschichten
Sobald Content-Vermarkter ihre Zielgruppe und die Technologie, mit der sie verglichen werden können, genau kennen, besteht die Herausforderung darin, herauszufinden, welche Art von Inhalten sie erstellen oder auswählen müssen, um diese Zielgruppe wiederkehrend und in großem Umfang ansprechend zu erreichen.
Die besten Verkäufer sind unglaubliche Geschichtenerzähler. Sie nutzen Geschichten, um Vertrauen aufzubauen, einprägsame Informationen bereitzustellen und ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Die Geschichten sind der Inhalt.
Großartiges Geschichtenerzählen ist wie Magie und daher nicht automatisierbar. Es ist eine Kunst. Was Sie jedoch zu einem skalierbaren Teil Ihres Prozesses machen können, um zu bestimmen, welche Art von Inhalten erstellt werden sollen, ist das Echtzeit-Feedback Ihrer Zielgruppe.
Da Sie über die Tools zum Sammeln dieser Daten verfügen, können Sie diese nutzen, um zu verstehen, was die Entdeckung und das Engagement Ihrer Zielgruppe antreibt. Handelt es sich um Produktvorschau-Videoinhalte, Fallstudien, Infografiken oder nichts davon?
Ihre Zielgruppendaten und Webanalysen können der Schlüssel zum Verständnis sein, welche Arten von Geschichten, die in welcher Form(en) erzählt werden, am wahrscheinlichsten zu Entdeckung, Engagement und Teilen führen.
Erreichen Sie sie dort, wo sie sind
Die Überschrift oben ist etwas klischeehaft, aber sie ist heute wahrer denn je. Was heute anders ist, ist, dass wir mit „wo“ nicht nur die Website meinen, auf der sich Ihre Zielgruppe befindet, sondern auch, wo sie sich zeitlich und räumlich befindet (d. h. in ihrem Kontext).
Eine Geschichte, die einen Verbraucher erreicht, der Sie ansieht Facebook Das Streamen von Nachrichten auf einem iPhone, während man mit dem Bus zur Arbeit fährt, ist eine ganz andere Möglichkeit, als wenn die Inhalte einen Elternteil erreichen, der mit eingeschaltetem Fernseher auf der Couch sitzt und die Nachrichten auf Flipboard durchblättert. Die Notlagen sind so unterschiedlich wie die Berufe, denen diese Menschen nachgehen. (Der eine knüpft Kontakte zu Freunden, während der andere sich über die heutigen Nachrichten informiert.)
Um ihre wahre Reichweite und Relevanz zu verstehen, ist es wichtig zu beobachten, wo Ihre Zielgruppe Geschichten entdeckt und diese anschließend teilt. Darüber hinaus ist die Verfolgung des Story-Verlaufs von einer Zielgruppe zur anderen ein guter Indikator dafür, wo PPC und andere Werbeformen gekauft werden sollten, um die Botschaft(en) weiter zu verstärken und ihre Reichweite schrittweise zu vergrößern. Auch hier spielen Daten und Analysen eine Schlüsselrolle bei der Content-Marketing-Strategie und -Umsetzung.
Abschluss
Jedes Content-Marketing-Programm sollte Tools und Technologien nutzen, die umsetzbare Daten in Bezug auf Ihre Zielgruppe (Ziel vs. Ist), Inhalte (Formulare und Geschichten) und Verteilungspunkte (Geräte, Websites usw.) verfolgen und generieren. Das macht Inhalte intelligenter.
Von da an geht es darum, Prozesse einzurichten, um kontinuierlich wichtige Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was Ihre Zielgruppe aktiviert und was nicht, und sie in den kreativen Prozess einzubinden, in dem die Kunst und Magie des Geschichtenerzählens entsteht.
Schließlich wird die Entwicklung einer Reihe von Kennzahlen und Benchmarks, die die tatsächliche Reichweite, das Engagement und den ROI jeder Inhaltseinheit aufzeigen, Ihrem Unternehmen das nötige Feedback geben, um zu wissen, wann und wo es investieren muss, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Finanzielle und strategische Lösungen, die möglich sind der Markt. kurz- und langfristig.
