Als Social Media Manager ist das Kundenerlebnis immer das Wichtigste bei der Planung einer sozialen Strategie. Das brachte mich zum Nachdenken: Wie kann ich den Wert des Kundenerlebnisses auf einfache, aber effektive Weise veranschaulichen? Das erste Beispiel, das mir einfiel, war natürlich die "Pepsi Challenge", der mittlerweile berühmte Blindgeschmackstest, der seit 1975 von Pepsi durchgeführt wurde. Der Test hat erfolgreich gezeigt, dass es einen Unterschied zwischen den Menschen gibt Er sagte, sie bevorzugten und was sie tatsächlich wählten, beruhten ausschließlich auf dem Geschmack. Diese Lücke wurde stark von der Wahrnehmung und der damaligen Einstellung der Verbraucher zur Marke beeinflusst (später sogar bestätigt durch Gehirn-Scan-Studien)
Die Herausforderung hat vor einigen Jahren aufgehört zu laufen, aber der Krieg der beiden "Schwanz" -Unternehmen geht weiter, mit einer zusätzlichen Wendung: Social Media. Wie können sich Marken in einem Umfeld differenzieren, in dem die 5 Sinne nicht unterstützt werden? Durch die Erfahrung, die sie bieten.
Die 4 Wertebenen
In seinem Buch , Pine & Gilmore identifizierten die 4 Wertstufen: Waren, Waren, Service, Erfahrung. Sie verwenden Kaffee auch als klares Beispiel dafür, wie ein Angebot diese Niveaus erfüllen kann: Das erste Niveau wird von Unternehmen erreicht, die Kaffee ernten oder vermarkten; gefolgt von Herstellern, die diesen Kaffee mahlen, verpacken und verkaufen; Mit der dritten Ebene genießt der Verbraucher diesen Kaffee in einem Restaurant oder einer Cafeteria. Sie konzentrieren sich jedoch auf die 4. Stufe, die wichtigste, die wirklich den Unterschied in Bezug auf Preise und Kundenzufriedenheit ausmacht und ein Erlebnis bietet. Das Trinken des gleichen Kaffees bei einer großartigen Aussicht auf eine Reise schafft ein unvergessliches Erlebnis. Obwohl nicht genau greifbar, bleibt es beim Kunden und kann sogar den nächsten Einkauf beeinflussen.
Laut McKinsey "basieren 70% der Einkaufserlebnisse darauf, wie sich der Kunde behandelt fühlt." Eine weitere Studie von Bain & Co. hebt hervor, dass "ein Kunde viermal häufiger zu einem Konkurrenten übergeht, wenn das Problem mit dem Service zusammenhängt als mit dem Preis oder dem Produkt." Schließlich, Accenture Er bemerkte, dass "der Preis nicht der Hauptgrund für den Verlust von Kunden ist, sondern tatsächlich auf die insgesamt schlechte Qualität des Kundenservice zurückzuführen ist." Angesichts der Tatsache, dass diese Statistiken bereits 2008 erstellt wurden, hatten Marken fast 10 Jahre Zeit, um die Erfahrungsformel herauszufinden, aber wie viele machen es richtig?
Das Soziale in die Erfahrungsökonomie bringen
Heutzutage möchten Verbraucher nicht nur eine Tasse Kaffee im örtlichen Café genießen, sondern auch mit der Marke interagieren. Sie möchten, dass die Marke ihnen zuhört, wenn sie ein Problem haben, schnell mit einer relevanten Lösung reagiert und ihren Tag sogar mit einem Wettbewerb, einem Lehrartikel oder einer proaktiven Öffentlichkeitsarbeit bereichert. Eine neue Ebene der Erfahrungsökonomie kommt ins Spiel: die Neue Sozialwirtschaft und die drei Grundkomponenten, aus denen sie besteht.
# 1 – Reaktiver Kundenservice Dies ist, was Unternehmen bisher angeboten haben: Beantworten Sie Kundenfragen rechtzeitig. Sozialer Kundenservice ist jetzt die neue Normalität. Wir hoffen, dass die Marken da sind, um unsere Wünsche zu erfüllen; Es ist nicht ungewöhnlich, aber ein natürlicher Bestandteil der Customer Journey. Nicht anwesend zu sein oder Kunden zu ignorieren, ist jedoch der schnellste Weg, um ein unvergessliches, negatives Erlebnis zu schaffen.
# 2 – Proaktiver Kundenservice Es kann als eine geschickte Interpretation der Signale im Verhalten der sozialen Netzwerke des Kunden angesehen werden, die auf eine Gelegenheit, eine bestimmte Unzufriedenheit oder ein Problem hinweisen kann, unabhängig davon, ob es auf Ihre Marke gerichtet ist oder nicht. Dies bringt den Kundenservice auf eine andere Ebene, da Ihr Kundendienstteam mit dem Publikum im Einklang sein muss, wahrscheinlich mithilfe eines Hörwerkzeugs und eines guten Gefühls für die Identifizierung der wichtigsten Momente der Absicht in der Customer Journey. Aufgrund der mobilen Expansion haben diese Momente ihren Fortschritt beschleunigt und können jederzeit und überall stattfinden: die sogenannten "Mikromomente"Google hat es geprägt. Daher müssen Vermarkter auf der Seite des proaktiven Kundenservice darauf vorbereitet sein, die Anforderungen vor, während und sogar nach dem Kauf so schnell wie möglich zu erfüllen.
# 3 – Engagement der Gemeinschaft Sie tritt in Kraft, sobald die Marke die Bereiche ihres Produkts verlässt, um sich in die täglichen sozialen Gewohnheiten des Kunden einzubringen und durch großartige Erfahrungen zur Entwicklung des Tages beizutragen. Dies kann wiederum das Ergebnis eines meisterhaft eingesetzten Tools für Engagement und Zuhören sein, mit dem Marketer ein größeres Bild der Customer Journey sehen können, das jedoch flexibel genug ist, um dorthin zu gelangen. individuell.
Alle diese Phasen bauen aufeinander auf: Sie verfügen möglicherweise über hervorragende Fähigkeiten, um die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu identifizieren und zu gewinnen. Wenn Sie ihre Fragen jedoch nicht rechtzeitig beantworten können, ist die Beziehung nicht von Dauer. Es geht darum, das richtige Szenario zu erreichen und mit dem nächsten fortzufahren, bis die Kunden zufrieden sind und sogar mit Ihrer Marke verbunden sind.
Wie kann dieses Erfahrungsniveau in sozialen Netzwerken erreicht werden?
Einer der besten Tipps des Buches, der leicht für soziale Medien übersetzt werden kann, lautet: "Was würden Sie anders machen, wenn Sie den Eintritt in Rechnung stellen müssten?" Was würden Sie mit Ihren Social-Media-Kanälen und Ihrer Präsenz anders machen, wenn Sie möchten, dass Benutzer und Kunden für den Zugriff auf sie bezahlen?
Always and Dove unterstützen ihre Benutzer durch ihre Kampagnen. ASOS hat seine sozialen Kanäle in einen Hot Spot verwandelt, an dem Fashionistas Tipps zu den heißesten Trends erhalten, alles über ihre Lieblingsmodels lesen und sogar mit ihren Kollegen kommunizieren können. Netflix taucht die Öffentlichkeit in die Welt seiner neuesten Shows ein, während GoPro mit seinem Publikum zusammenarbeitet, um erstaunliche visuelle Inhalte zu erstellen, die das Produkt, aber auch die Benutzererfahrung zeigen, wie im folgenden Beispiel.
Foto des Tages! Kelly Park wartete darauf, dass die Sonne aufging, und es war es wert. #GoPro #GoProGirl pic.twitter.com/fbVvGQ9qm0
– GoPro (@GoPro) 12. März 2016
Sie entscheiden über die Geschichte, die Ihre Marke erzählt, und über die Erfahrung, die Ihr Publikum machen soll: viele zur Auswahl, aber nicht viele Optionen. Eine Erklärung dafür wäre die Rolle sozialer Netzwerke als Erfahrungskanal im Unternehmen. Für viele ist Social Media immer noch nur ein Vertriebskanal, eine Möglichkeit, Inhalte zu verknüpfen und schnell auf Kundenanfragen zu reagieren. Damit Unternehmen mit den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppenentwicklung Schritt halten können, muss die Rolle der sozialen Netzwerke und ihrer Tutoren entsprechend ihrer Bedeutung zunehmen. Soziale Teams brauchen die Freiheit, ein Social-Media-Universum zu schaffen, das einen Wert bietet, den kein anderer Kanal bringt. Eine Erfahrung, für die Kunden so viel Wert legen, dass sie auf Anfrage bereit sind, für den Zugriff darauf zu zahlen.
Die Dringlichkeit einer sozialen Erfahrung mit dem Kunden.
Zeichen zeigen an, dass es jetzt passieren muss. In seinem Artikel "26 disruptive Technologietrends für 2016-2018"Brian Solis gibt an, dass Erfahrungen alle Gespräche über wichtige Produkte übertreffen werden." Kundenerfahrungen werden wichtiger als Produkte. Unternehmen müssen nun überlegen, wie Produkte und Dienstleistungen bestimmte Lebensstile und Arbeitsabläufe verbessern. "Das bedeutet nicht, dass das Produkt nicht wichtig ist: Marken müssen weiterhin wettbewerbsfähige Produkte anbieten, aber die gesamte Erfahrung rund um das Angebot muss Entwickelt in einer Weise, die dem Benutzer einen hohen Wert bietet.
Dieser Wert liegt nun auch im Erfahrungsangebot seiner sozialen Kanäle. Es ist an der Zeit, Social Media als einen einzigen Vertriebskanal aus der Ecke zu nehmen und sein volles Potenzial auszuschöpfen, wenn es in den Mix der Kundenerfahrung integriert wird: die Öffentlichkeit im richtigen Medium, im richtigen Moment der Mikroentscheidung zu finden und mehr Momente zu generieren stark und unvergesslich. durch persönliche Note, mit größerem Wert als Ergebnis.
