Zu oft scheitern die Beziehungen zwischen dem Administrator und dem PPC-Client, weil zunächst nicht die richtigen Erwartungen festgelegt wurden. Ich habe dies besonders bei PPC-Lead-Generierungskampagnen festgestellt.
PPC-Lead-Generierungskampagnen sind insofern einzigartig, als eine Conversion nicht immer einen Verkauf bedeutet. Ein Besucher kann ein Formular ausfüllen, es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass er Kunde wird. Tatsächlich scheitern die meisten Lieferantenbeziehungen, weil Leads nicht ordnungsgemäß weiterverfolgt werden oder nicht dem Verkauf zugeordnet werden können, was zu Frustrationen zwischen Manager und Kunde führt. Von Beginn ihrer Beziehung an müssen sowohl der PPC-Administrator als auch der Client ein klares und gemeinsames Verständnis der Workflow-, Überwachungs- und Erfolgsmetriken haben.
Schritt eins: Definieren Sie eine “Konvertierung”
Zwischen dem PPC-Administrator und dem Client besteht häufig eine Unterbrechung hinsichtlich der Definition einer Konvertierung. In E-Commerce-Kampagnen sind Conversions leicht zu erkennen, da es sich in der Regel um einen Kauf handelt. Sowohl der Manager als auch der Kunde erkennen diese Art der Konvertierung als Ziel der PPC-Kampagne an. Bei Kampagnen zur Lead-Generierung kann es viele verschiedene Conversion-Typen geben, die keinen sofortigen Umsatz generieren. Der PPC-Administrator sieht eine Conversion als Formularübermittlung an, während der Kunde eine Conversion als tatsächlichen Verkauf definieren kann.
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Zu Beginn der beruflichen Beziehung muss der PPC-Manager genau erklären, was als Conversion verfolgt wird. Ich zähle eine Konvertierung als jedes Formular, das auf der Website ausgefüllt wird, sei es ein Download eines technischen Dokuments, ein Kontaktformular oder eine E-Mail-Registrierung. Der Kunde sollte verstehen, dass er Kontooptimierungen basierend auf dieser Definition der Conversion vornimmt.
Jede Art der Umwandlung muss definiert sein und ein anderes Gewicht erhalten. Beispielsweise ist ein eingereichtes Kontaktformular in der Regel verkaufsfähiger als ein heruntergeladenes technisches Dokument. Für jedes Ziel müssen eindeutige Konvertierungscodes konfiguriert werden. Durch das Erstellen verschiedener Conversions wird es einfacher, einzelne Ziele zu verfolgen.
Schritt zwei: Bestimmen Sie die Conversion- und Verkaufsmetriken
Es reicht nicht aus, nur einen Conversion-Code zu einem Dankeseitenformular hinzuzufügen und die Anzahl der eingehenden Leads zu verfolgen. Sobald die Conversion-Ziele festgelegt sind, müssen unbedingt angemessene Kosten pro Conversion-Ziel erstellt werden. Ich spreche nicht nur darüber, was Werbetreibende auf der Benutzeroberfläche sehen. Es sollte ein Ziel für die tatsächlichen Anschaffungskosten dieser Umwandlung sowie für die Kosten pro Verkauf festgelegt werden. Schauen wir uns das folgende Szenario an.
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Wenn wir den Erfolg einfach anhand unserer vordefinierten Conversions messen, betragen die Kosten pro Conversion 50 US-Dollar. Wir sehen jedoch, dass nur 25 dieser Conversions zu Verkäufen führten, wodurch sich unsere Kennzahl auf 200 US-Dollar erhöhte. Der Kunde sieht die Kosten 200 US-Dollar pro Conversion und Sie haben eine ganz andere Interpretation Ihres Berichts.
Dies bedeutet nicht, dass die verbleibenden 75 Conversions nicht nützlich sind. Vielleicht werden diese Konverter einer E-Mail-Liste hinzugefügt und fünf werden später verkauft. Unsere Kosten pro Conversion betragen jetzt 167 US-Dollar. Sie können sehen, warum es wichtig ist, diese Metriken zu analysieren und alle Szenarien zu berücksichtigen. Unabhängig vom Ziel oder den erforderlichen Formeln berechnen Sie die sofortigen Conversion-Peaks der Metrik, wenn Zielseiten bereitgestellt werden. Das Bestimmen des Zielseitenerstellungsprozesses ist für jede großartige PPC-Kampagne von entscheidender Bedeutung, wird jedoch häufig übersehen.
Hochwertige Kabel. Es reicht nicht aus, dieses Gefühl nur innerhalb der PPC-Schnittstelle zu üben. Beide Parteien müssen Zugriff auf die Leads haben und den Prozess steuern, durch den die Leads generiert werden.
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Ausgewähltes Bild: jurgenfr via Shutterstock
