Trotz des starken Wachstums der Display-Werbung in den ersten neun Monaten des Jahres 2011 führte der Rückgang des bezahlten Suchmarkts zu einem Rückgang der gesamten US-Internet-Werbeausgaben im dritten Quartal um 2,9 Prozent, zumindest laut einem neuen Bericht von Kantar Media von WPP.
Die Ausgaben für Display-Anzeigen stiegen von Januar bis September dieses Jahres um 10,1 Prozent, wobei die Ausgaben im dritten Quartal 15,8 Prozent erreichten. Der Forscher glaubt jedoch, dass die Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenwerbung in den ersten neun Monaten um 2,1 Prozent zurückgegangen sind, wobei der größte Rückgang mit 15,8 Prozent zwischen Juli und September verzeichnet wurde.
Kantars Bericht machte für die Suchverluste im dritten Quartal „die fortgesetzte Verkleinerung von Versicherungsunternehmen, Rechtsdiensten und Gesundheitsdienstleistern“ verantwortlich.
Der Rückgang steht in scharfem Kontrast zu den eigenen Einnahmen des Suchmaschinenführers Google, die in den ersten neun Monaten des Jahres 2011 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2010 um fast 31 Prozent gestiegen sind. Unterdessen stieg der Nettogewinn um fast 18 Prozent. Auf die Frage nach der Diskrepanz bemerkte Jon Swallen, Senior Vice President of Research bei Kantar Media North America, dass die Ergebnisse von Google Such-, Kontext- und andere Anzeigenformate beinhalten, und sagte, Kantar beschränke die Datenerfassung auf 20.000 Haupt-Subdomains pro Monat. „Wir schätzen ein Modell, das mit Keyword-Optimierung, Preisgestaltung und im Grunde Informationen funktioniert, die aus der Google-API abgerufen werden können“, schrieb er in einer E-Mail.
Kantar bemerkte erstmals den Rückgang der Ausgaben von Vermarktern im Finanz-, Rechts- und Medizinbereich gegen Ende des ersten Quartals, und der Rückgang setzte sich im dritten Quartal fort. Swallen sagte: „Ich weiß nicht, ob es eine Änderung der Anzeigenimpressionen im Vergleich zu einer Änderung der Keyword-Preise widerspiegelt. Ich kann nicht sagen, welcher dieser beiden Faktoren mehr für die Rückgänge verantwortlich ist, aber der Rückgang geht hauptsächlich auf diese Finanzdienstleistungen zurück.”
Insgesamt stiegen die Werbeausgaben im Internet in den ersten neun Monaten des Jahres 2011 nur um 2,8 Prozent.
Die gesamten US-Werbeausgaben stiegen von Januar bis September leicht an und verlangsamten sich dann im dritten Quartal.
Die Werbeausgaben im dritten Quartal stiegen im Vergleich zum Vorjahr um nur 0,4 Prozent und krönten damit einen Neunmonatszeitraum mit einem Wachstum von nur 1,5 Prozent. Der Gesamtbetrag der Anzeigenlieferung für die ersten drei Quartale 2011 betrug 104,7 Milliarden US-Dollar.
Das Bild sieht düsterer aus, wenn die Ausgaben für jedes Quartal separat analysiert werden. Nach einem vielversprechenden Anstieg von 4,1 Prozent im ersten Quartal gingen die Ausgaben in jedem folgenden Quartal auf 2,8 Prozent und dann auf 0,4 Prozent zurück.
“Der vorsichtige Optimismus für den Werbemarkt Anfang 2011 wurde durch statistische Beweise für eine fortschreitende Verlangsamung der Wachstumsraten ersetzt”, sagte Swallen in einer Erklärung. „Während des dritten Quartals wurden immer mehr der größten Vermarkter mit ihren Werbebudgets noch konservativer, und diese Kürzungen glichen das gesunde Ausgabenwachstum aus, das bei mittelgroßen Werbetreibenden auftrat.“
Die Ausgaben für Fernsehen und Outdoor-Medien stiegen im dritten Quartal um 3,2 Prozent. Die Ausgaben für Zeitschriften gingen um 1,2 Prozent zurück, während Radio um 1,1 Prozent stieg.
