PPC-Werbetreibende stehen zwei häufigen Problemen gegenüber, wenn sie versuchen, Split-Tests anzugehen: keine Ideen oder zu viele Ideen.
Wenn Sie keine Ideen haben, wie Sie den Test aufteilen sollen, ist das ein sicheres Zeichen dafür, dass Sie zu viel Zeit in Ihrem AdWords-Konto verbracht haben. Melden Sie sich ab, durchsuchen Sie einen Zeitschriftenständer, besuchen Sie die Websites Ihrer Konkurrenten, sehen Sie sich einen Film an oder treiben Sie etwas Sport. Schütteln Sie die mentalen Spinnweben ab und suchen Sie nach Glück und Inspiration.
Wenn Sie jedoch zu viele Ideen haben, fühlen Sie sich möglicherweise zu überwältigt, um sie zu testen. Oder Sie können sich selbst entdecken, indem Sie eine Anzeige ausprobieren, die Sie bereits vor acht Monaten ausprobiert und vergessen haben. Oder Sie können 16 Anzeigen gleichzeitig schalten und auf Informationen warten.
Was Sie brauchen, wenn Sie zu viele Optionen haben, ist ein System zum Filtern und Priorisieren dieser Optionen. Ich präsentiere respektvoll meinen „Wer, Was, Warum, Wie“-Testplan zu Ihrer Freude und Erbauung.
Beim Test geht es darum, zu fragen
Wenn Sie den naturwissenschaftlichen Unterricht in der High School gehasst haben, gefällt Ihnen die Idee von Tests vielleicht nicht. Versuchen wir es also mit einem kurzen Umdenken: Der Test besteht nur darin, sich über Dinge Gedanken zu machen und Wege zu finden, um Antworten zu erhalten.
Mein Freund und Mentor Perry Marshall hat einmal gesagt, dass fast alle Marketingprobleme Symptome dafür sind, etwas nicht zu wissen. Wenn Ihre AdWords-Anzeigen nicht genügend Besucher auf Ihre Website lenken, liegt das daran, dass Sie etwas Wichtiges darüber nicht verstehen, wer Ihre potenziellen Kunden sind, was sie wollen, warum sie es wollen, wie sie es wollen oder allgemeiner, wie viele oder wie. wenige von ihnen sind überhaupt da.
Wenn Ihre Anzeigen viele Besucher, aber wenige Leads und Verkäufe anziehen, deutet dies darauf hin, dass Sie mit Ihren Keyword-/Anzeigenkombinationen auf die falschen Suchmaschinen abzielen oder dass Sie sie irgendwie auf Ihrer Website deaktivieren.
Die gesunde Antwort auf jedes dieser Probleme (und Hunderte davon) ist: „Ich frage mich, was ich hier nicht weiß.“ Split-Tests sind einfach eine Möglichkeit, Ihre besten Vermutungen einem strengen Markt-Realitäts-Check zu unterziehen.
Weit anfangen, schmal werden
Sobald Sie sich losreißen und sich selbst als albernen, neugierigen Vermarkter im Colombo-Stil sehen, werden Sie wahrscheinlich in der Lage sein, viele Ideen für Split-Tests zu entwickeln.
Jetzt brauchen Sie nur noch ein Test-Framework, um zuerst die größten Fragen zu beantworten und dann in die Details einzutauchen.
Ohne ein Framework werden Sie wahrscheinlich viel Zeit damit verbringen, Dinge wie „Komma vs. Semikolon“ oder „halber Preis vs. 50 Prozent Rabatt“ auszuprobieren. Sicher, das sind wichtige Unterscheidungen, aber nicht relevant, bis Sie das Gesamtbild erstellt haben. Dieses Gesamtbild beginnt mit der Frage: „Wer ist mein potenzieller Kunde?“
WHO?
Wer umfasst zwei Dimensionen, global und situativ. Die globalen Möglichkeiten von Who umfassen demografische Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Einkommensniveau, Bildungsniveau etc.) und Psychografien (Werte, Lebensstile, Einstellungen und Interessen).
Wenn Sie beispielsweise Motorradausrüstung verkaufen, könnten Sie viele verschiedene Gruppen bedienen: 43-jährige männliche Buchhalter aus den Vorstädten, die am Wochenende Harleys fahren, 20-jährige ländliche Abiturienten, die sich das Benzin nicht leisten können up the truck. , oder ein 36-jähriger urbaner Fahrradkurier, unter anderem.
Die situative Dimension, die sich auf die betreffende Suche bezieht. jemand sucht [motorcycle pants] Möglicherweise kaufen Sie Ihr erstes Motorrad und haben keine Ahnung, welche Art von Passform oder Material für sie geeignet ist. Sie könnten ein erfahrener Straßenfahrer sein, der im Motocross anfangen möchte. Sie können der Besitzer des Fahrrads oder der Beifahrer sein.
Ihr erster Testschritt besteht darin, Anzeigen zu schreiben, die jedes verschiedene potenzielle Marktsegment ansprechen, das Sie anziehen und bedienen möchten. „Sieht gut aus in deinem HOG“ und „Extremer Motocross-Beinschutz“ wird eine Gruppe anziehen und den Rest abstoßen. Wenn Sie diese Anzeigen gleichzeitig schalten, können Sie die Größe und Kaufleidenschaft verschiedener Gruppen potenzieller Kunden vergleichen und Ihren profitabelsten Markt anvisieren.
Was?
Sobald Sie identifiziert haben, wer, fragen Sie sich, was sie wollen. Nehmen wir Harley-Besitzer. Suchen sie Jeans oder Leder? MotorClothes®-Waren der Marke Harley oder einer anderen Marke oder keiner bestimmten Marke? Volle Hosen oder nur Chaps über der Jeans?
Wenn Sie mit „Was“ beginnen und nur „Wer“ annehmen würden, wüssten Sie nicht, ob Ihre „Was“-Kategorien relevant sind. Sobald Sie bestimmt haben, wer, welche Optionen können offensichtlich werden.
Sie können das Was testen, indem Sie verschiedene Angebote machen: Chaps vs. Hosen, Denim vs. Leder vs. robustes Polyester vs. all das oben Genannte.
Wieso den?
Nehmen wir an, Ihre Harley-Fahrer müssen keine Prämie für Harley-Markenkleidung zahlen, möchten aber trotzdem wie Harley-Fahrer aussehen. Was ist Ihre Motivation? Möchten Sie Prellungen, Schnittwunden und Verletzungen vorbeugen? Oder um sich im Sitz wohler zu fühlen, entweder durch mehr Polsterung, weicheres Material, mehr Atmungsaktivität oder mehr Wärme? Wollen sie hart, sexy, vollendet oder rebellisch und ein bisschen gefährlich aussehen?
Sie können das Warum durch Ihre Wortwahl und Persönlichkeit oder “Stimme” Ihrer Anzeige ermitteln. Harley-Besitzer reagieren emotional auf Sound, Geruch und Aussehen ihrer Maschinen. Sie können Text schreiben, um das Dröhnen des Motors, die Blicke, die sie von „Zivilisten“ bekommen, oder die Arroganz hervorzurufen, die sie empfinden, wenn sie genau zu ihren HOG-Freunden passen.
Wie?
Schließlich kommen wir zur Ebene des Wie, der Arena der Details. Möchten Sie verschiedene Farben oder nur Schwarz? Versand über Nacht oder versandkostenfrei? Möchten Sie in einem Geschäft mit 2.000 Artikeln auf Lager oder auf einer Boutique-Website für Motorradbekleidung einkaufen, die nur 15 erstklassige Artikel auf Lager hat? Wollen sie einen hohen Rabatt oder ein Erlebnis zum vollen Preis mit großartigem Kundenservice und persönlicher Hilfe?
Testen Sie Ihre Chancen, wie einfach es in AdWords ist; Tatsächlich beginnen und enden die meisten Split-Tests dort. Aber für die größte Wirkung speichern Sie Ihre How-to-Tests für das Ende des Testzyklus.
Zusammenfassung
Wenn Sie alt genug sind, um ein analoges Radio besessen zu haben, erinnern Sie sich vielleicht an die zwei Zifferblätter des UKW-Tuners: den Haupttuner mit einem robusten Knopf, der an einem Lenkrad befestigt ist; und der leichtere Breitbandtuner, der für die Feinabstimmung verwendet wird. Ihre AdWords-Split-Tests bestehen aus vier Knöpfen, den Wer-, Was-, Warum- und Wie-Knöpfen. Beginnen Sie mit der größeren Frage, wer, und passen Sie dann Ihre Marktkenntnisse mit immer präziseren Anpassungsgraden an.
