Wenn Sie AdWords oder ein anderes Werbemedium nutzen, erstellen Sie Anzeigen immer mit Blick auf den potenziellen Kunden. Aber im Gegensatz zu den meisten anderen Anbietern, die Ihre Anzeige schalten, solange Ihre Prüfungen eindeutig sind und Sie nicht gegen die redaktionellen Richtlinien verstoßen, legt Google großen Wert darauf, ob Ihre Anzeige relevant und für die Nutzer ansprechend ist.
Google begann mit ein paar Leuten und einer Idee. Zwei Stanford-Studenten, Larry Page und Sergey Brin, dachten darüber nach, wie man eine bessere Suchmaschine entwickeln könnte.
Damals schien dies eine ebenso gute Idee zu sein wie der Versuch, ein weiteres Fastfood-Restaurant zu gründen, das Amerika erobern würde. Sicherlich schien es, als gäbe es bereits genügend Suchmaschinen, und einige wenige mächtige hielten den Markt im Würgegriff.
Aber die Suchlandschaft war alles andere als perfekt. Benutzer, die eine Suche durchführten, erhielten nicht immer relevante Ergebnisse und das Laden dieser Ergebnisse dauerte in der Regel lange.
Die meisten Menschen bemerkten diese Probleme jedoch nicht und kümmerten sich auch nicht darum, da die Online-Suche eine wundersame Verbesserung gegenüber dem zu sein schien, was es zuvor gab: im Kino anrufen und zehn Minuten damit verbringen, sich eine Aufzeichnung des Programms von Filmen und Vorstellungszeiten anzuhören ; Oder stöbern Sie in den Gelben Seiten und rufen Sie zwölf Fahrradgeschäfte an, um zu erfahren, ob sie einen 24-Zoll-Einradreifen auf Lager haben.
Die Online-Suche mit nützlichen Informationen, die Sie ganz privat und bequem von Ihrem Computer aus zur Hand haben, schien ein Wunder zu sein. Page und Brin gingen davon aus, dass es bessere Möglichkeiten gab, es zu servieren.
Von Keyword-Stuffing bis hin zu Offpage-Faktoren
Das große Problem bei Suchmaschinen vor Google waren die Regeln, nach denen diese Suchmaschinen entschieden, welche Seite der Suchmaschine angezeigt werden soll. Die Suchmaschinen schauten sich die Seiten an, lasen die Wörter auf der Seite und sagten: „Okay, darum geht es.“ Je öfter das Schlüsselwort auf der Seite auftauchte, desto relevanter ging die Suchmaschine davon aus, dass das Wort für den Suchenden relevant war.
Website-Besitzer erkannten schnell, dass es für ihren Erfolg entscheidend war, für wichtige Keywords Top-Platzierungen in Suchmaschinen zu erzielen. Anstatt an die Erfahrung des Endbenutzers (ihres Kunden) zu denken, lockten sie potenzielle Kunden auf ihre Seiten, indem sie Suchmaschinen manipulierten.
Eine Suche nach „24-Zoll-Einradreifen“ würde Seiten zurückgeben, die die meisten dieser Begriffe enthalten. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist zu einem Wettrüsten geworden, um möglichst viele Schlüsselwörter auf der Webseite zu platzieren.
Wie Sie sich vorstellen können (oder sich vielleicht erinnern), führten Suchmaschinen, die „Keyword-Stuffing“ belohnten, dazu, dass Suchende auf ziemlich düsteren Webseiten landeten.
Angesichts dieser suboptimalen Sucherfahrung stellten Larry und Sergey eine entscheidende Frage: Wie entscheiden Menschen in anderen Umgebungen, ob eine Quelle relevant ist?
Sie wandten ihre Frage auf die Wissenschaft an: Woher wissen Forscher, wann ein bestimmter Artikel, ein bestimmtes Buch oder eine bestimmte Studie wirklich wichtig ist?
Wie Akademiker abstimmen
Wissenschaftler stimmen für wichtige Werke, indem sie sie in ihrer eigenen Arbeit zitieren. Der Wert einer Studie kann daran gemessen werden, wie oft in nachfolgenden Arbeiten darauf verwiesen wird.
Wenn ein Werk veröffentlicht und nie erwähnt wird, ist es wahrscheinlich nicht von großem Wert. Im Gegensatz dazu muss es sich bei einem Buch oder Artikel, der in den Anmerkungen und Bibliographien anderer wissenschaftlicher Publikationen erschien, um ein einflussreiches Werk handeln.
Google baute auf dieser Idee und dieser Analogie auf. Page und Brin entwickelten sogenannte „Offpage-Faktoren“, um festzustellen, ob eine Website oder Webseite für einen bestimmten Suchbegriff relevant war. Eine Webseite würde von Google als wichtig und relevant angesehen und für ein Schlüsselwort hoch gerankt werden, wenn viele andere Webseiten mit dieser Seite verlinkt wären und das Schlüsselwort als sichtbaren Teil des Links verwendet hätten.
Zum Beispiel ein von vielen Einrad-Enthusiasten gelesener Blog-Beitrag, der wie folgt auf unicycles.com/tires verlinkt:
„…Ich habe ein tolles Angebot für einen 24-Zoll-Einradreifen von Panaracer bekommen, sodass ich mein Einrad erneuern konnte…“
…würde dazu beitragen, dass die Seite bei Google für das Keyword einen hohen Rang einnimmt [24” Panaracer unicycle tire].
Je „populärer“ die Webseiten sind, auf die sie verlinken, desto mehr Popularität verleihen sie einer Seite, auf die sie verlinken. Wie können Sie zum Beispiel die beliebtesten Kinder in der High School erkennen, weil sie mit den anderen beliebten Kindern Zeit verbringen?
Zum ersten Mal wurden Spitzenpositionen auf den Suchergebnisseiten auf Grundlage der von der breiteren Community ermittelten Leistung vergeben.
In wenigen Monaten ohne Werbung stellte Google die anderen Suchmaschinen in den Schatten und wurde zur Suchmarke. Wir machen kein Lycos, wir machen kein Webcrawl, wir machen nicht AltaVista; wir googeln. Das verbesserte Sucherlebnis machte Google zum großen Gewinner.
Was bedeutet diese unterhaltsame Geschichtsstunde?
Moral 1: Ihre Anzeigen und Ihre Website sollten die Prime-Richtlinie von Google unterstützen
Google ist sich bewusst, dass seine Hauptaufgabe darin besteht, Suchenden schnell relevante Ergebnisse bereitzustellen. Als sie AdWords im Jahr 2002 einführten, wandten sie bei der Werbung dieselben Prinzipien an wie bei ihren „echten“ Inhalten. Anzeigen, die nicht relevant sind oder die Suchenden stören, gefährden die Dominanz von Google, indem sie das Sucherlebnis beeinträchtigen.
Google hat herausgefunden, dass sich die Suche von der in Zeitungen oder im Fernsehen unterscheidet. Die Leute lesen keine Zeitung oder blättern auf dem Fernseher durch die Kanäle, in der Hoffnung, eine Anzeige für Einradreifen zu finden.
Wenn Menschen hingegen online suchen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie nach einem gesponserten Eintrag suchen, fast genauso hoch wie nach einem kostenlosen Eintrag. Alles, was Ihnen gefällt, ob organisch oder kostenpflichtig.
Im Gegensatz zu typischen Werbemedien erlaubt und belohnt Google Anzeigen, die den Suchenden ein qualitativ hochwertiges Erlebnis bieten. Google misst dies auf zwei Arten:
- Entspricht die Anzeige der Suchabsicht, die durch die Suchanfrage dargestellt wird?
- Bekommt jemand, der auf diese Anzeige klickt, ein qualitativ hochwertiges Website-Erlebnis?
Erst wenn die Antwort auf diese beiden Fragen „Ja“ lautet, wird der Auktion Aufmerksamkeit geschenkt, die über die Platzierung entscheidet.
Google legt viel mehr Wert auf das Suchmaschinenerlebnis als darauf, dass Sie ihm für einen Klick einen Dollar geben. Ein Klick heute bedeutet heute einen Dollar, während ein zufriedener Suchender morgen und darüber hinaus viel mehr Dollar bedeutet.
Obwohl Sie Google bezahlen, wenn Sie AdWords nutzen, sind Sie nicht deren Kunde. Die Zufriedenheit der Suchmaschinen, die Google niemals einen Cent geben, ist der Grundstein seines riesigen Imperiums.
Moral 2: Bleiben Sie dem Wandel einen Schritt voraus, indem Sie die Motivation von Google verstehen
Der zweite relevante Aspekt der Psychologie von Google ist folgender: Google ist sich bewusst, dass es aufgrund eines leichten Vorteils sehr schnell aus dem Nichts berühmt wurde. Zunächst hatten sie das Sucherlebnis leicht verbessert.
Daher ist jedem bei Google eine tiefe Paranoia in die DNA eingepflanzt: Sie denken, dass Google nur einen Schritt davon entfernt ist, völlig aus dem Geschäft auszutreten.
Ähnlich wie der Aufstieg zur Vorherrschaft auf der Grundlage eines kleinen Vorteils versuchen viele Menschen, bessere Suchmaschinen zu entwickeln, mit dem Ziel, Google zum Mittagessen zu verspeisen.
Page und Brin leiteten das Unternehmen sechs Monate lang von der Garage eines Freundes aus und wissen daher, dass eine gute Idee wirkungsvoller ist als viel Geld und viel Personal.
Google hat nie aufgehört zu experimentieren, um das Sucherlebnis zu verbessern. Aus diesem Grund wachten Tausende von Google-Werbetreibenden eines Morgens im Sommer 2006 auf und stellten fest, dass alle ihre Nickel-Keywords sie jetzt 10 US-Dollar kosteten. Google hatte festgestellt, dass ihre Anzeigen für Suchmaschinen ein minderwertiges Erlebnis darstellten, was die Werbetreibenden bis dahin bestrafte diese Qualität verbessert.
Und in den letzten sieben Jahren wurden Google-Werbetreibende fast jeden Monat von „Google Slaps“ überrascht und schockiert: Richtlinien- und Algorithmusänderungen, die sie auf die erste Seite der Suchergebnisse bringen.
Wenn Sie die Richtung, in die sie sich bewegen, ihre Relevanz steigern und die Qualität des Sucherlebnisses nicht verstehen, werden Sie wahrscheinlich eines Morgens stotternd vor Empörung darüber aufwachen, was sie Ihrem Konto angetan haben.
Sobald Sie das Grundkonzept von Google verstanden haben (ein Gewinn für die Suchmaschine ist ein Gewinn für Google), wird AdWords nicht einfach, sondern einfach. Schreiben Sie Anzeigen und erstellen Sie Zielseiten und Websites, die in erster Linie Ihre potenziellen Kunden und in zweiter Linie Ihr Unternehmen bedienen.
Der beste Weg, Google zu „spielen“, besteht darin, so zu tun, als gäbe es Google nicht, und Ihre potenziellen Kunden so zu behandeln, wie Sie selbst behandelt werden möchten.
Bildnachweis: Danard Vincente / Flickr
