Sind Sie ein Social-Media-Vermarkter? Exzellent. Fragen wir uns, was für Ihr Publikum wichtiger ist: Wert oder Engagement?
Ich weiß was du denkst. Die Antwort ist natürlich… Engagement. Offensichtlich, oder?
Falsch! Totaler Pferdemist. Allerdings höre ich diese Antwort immer wieder. Von Social-Media-Vermarktern auf der ganzen Welt.
Versuchen wir, Engagement und Wert zu definieren
Was ist Engagement und was ist Mut?
Ich bin mir sicher, dass Sie bereits wissen, was es ist, aber lassen Sie uns trotzdem klare Definitionen finden. Es schadet nie, auf Augenhöhe zu sein, oder?
Engagement
Engagement als Messgröße ist die Anzahl und Intensität der (sichtbaren) Social-Media-Reaktionen, die Sie auf einen Beitrag oder auf einen (oder sogar alle) Ihrer Social-Media-Präsenzen erhalten. Kommentare, Likes und Shares sind Aktivitäten Ihres Publikums, die Ihr Engagement zeigen.
Tools wie Buzzsumo können Ihnen helfen, das Engagement zu messen oder sich mit anderen zu vergleichen
Aber Sie sollten noch weiter gehen. Sie können diese Aktivitäten in verschiedene Beteiligungsstufen einteilen. Lassen Sie uns dies anhand von untersuchen Facebook als Beispiel:
Ein „Gefällt mir“ ist eine Interaktion auf relativ niedrigem Niveau: Es handelt sich um eine schnelle Aktion Facebook, es geht per Knopfdruck und hat fast keine Wirkung. Viele Leute mögen einfach einen Beitrag, der auf geteilt wird Facebook ohne mehr als die Überschrift zu lesen. Meistens endet damit die Interaktion zwischen Ihnen und dem… uninteressierten Verbraucher Ihres Beitrags. Weiter geht es nicht, zumindest dieses Mal.
Eine Aktion ist eine höhere Stufe auf der Leiter des Engagements. Eine Freigabe zeigt an, dass jemand diesen Beitrag mit seinem Netzwerk teilen möchte. Dazu ist ein tieferes Maß an Vertrauen erforderlich, sei es Vertrauen in den Inhalt oder Vertrauen in Sie. Je nachdem, wer Ihren Beitrag teilt, kann es zu mehr Interaktionen mit Ihrem Beitrag aus dem Netzwerk des Verbrauchers kommen.
Wenn ich wissen möchte, ob ein Blog ein engagiertes Publikum hat, schaue ich mir die Kommentare an, nicht die sozialen Medien.
Ein Kommentar liegt auf der Engagement-Skala möglichst weit oben. Es ist (oder sollte) ein Gesprächsthema sein. Es gibt viele Social-Media-Vermarkter, die Ihnen sagen, dass Sie auf jeden Kommentar, den Sie erhalten, antworten sollten. Denn selbst ein ziemlich alberner Kommentar wie „Wie süß.“ (wenn Sie einfach ein Foto Ihrer Katze teilen…) oder ein negatives „Dieser Beitrag ist schlecht.“ (Facebook Es gibt schließlich keinen „Gefällt mir nicht“-Button) zeigt mehr Engagement als jede andere Art von Interaktion. Kommentare bauen Ihre Community auf und wirken sich auch nach unten aus: Sie beteiligen auch andere an Ihrer Aktivität. Erweitern Sie Ihre Kommentare und Likes und Shares werden ebenfalls kommen.
Sie können dies mit jedem Netzwerk und jeder Online-Präsenz tun, und ich kann das hier einfach nicht für alles für Sie tun. Untersuchen Sie Ihre Social-Media-Präsenz und entscheiden Sie, welche Arten von Engagement auf welcher Ebene stattfinden. Es hilft enorm, herauszufinden, wie engagiert Ihr Publikum ist.
Wert
Wert ist als Konzept etwas schwieriger zu verstehen. Wert ist, was Ihre Zielgruppe oder ein einzelnes Mitglied Ihrer Zielgruppe/Community von Ihren Beiträgen, Kanälen, Präsenzen oder Streams erhält. Der Wert kann Unterhaltung sein. Wert kann auch Information sein. Wenn Sie eine Nachrichtenseite betreiben, liegt Ihr Wert darin, genau das bereitzustellen: Nachrichten (das ist eine Teilmenge der Informationen, aber eine besondere, da Nachrichten nach einer begrenzten Zeit nicht mehr informativ sind).
Aber wie misst man „Wert“?
Ich werde darauf später in diesem Beitrag antworten. Denn hier wird es … seltsam.
Warum jeder denkt, dass Engagement in den sozialen Medien wichtiger ist als alles andere
Bis jetzt habe ich Sie mit diesem Beitrag nicht überrascht, oder?
Sie wissen, was Engagement und Mut sind, und obwohl es dabei geholfen hat, sie ein wenig zu definieren, hat sich daran in den letzten Minuten überhaupt nichts geändert.
Engagement ist immer noch das Wichtigste, oder?
Im Definitionsteil dieses Artikels habe ich gesagt, dass das Konzept des Werts schwieriger zu verstehen ist als das Konzept des Engagements. Das liegt daran, dass man es nicht einfach ansehen und messen kann. Es gibt keinen eindeutigen Indikator, der sagt: „Du Facebook Die Seite erhält xxx pro Beitrag, sodass für jeden Beitrag pro Durchschnitt ein JJJJ-Wert bereitgestellt wird.“
Mit Engagement können Sie Folgendes erreichen: „Ich bekomme X Shares, Y Likes und Z Kommentare pro Beitrag.“
Der Grund, warum wir Engagement gerne als die wichtigste Kennzahl für Social-Media-Marketing betrachten, liegt darin, dass es genau das ist: eine Kennzahl. Wir können (und sollten) es messen.
Wenn Engagement eine Messgröße ist, was ist dann der Wert?
Hier kommen wir zu einem sehr wichtigen Teil dieses Artikels.
Viele der Social-Media-Tipps, die selbst hochrangige Berater geben, lassen sich im folgenden dreistufigen Prozess zusammenfassen:
- Bieten Sie Mehrwert
- Holen Sie sich Engagement, steigern Sie das Engagement
- Erweitern Sie Ihr Publikum und steigern Sie den ROI
Wenn Sie versuchen, dem zu folgen, werden Sie auf die Nase fallen. Sie werden einer von denen sein, die erkennen, dass „soziale Medien nur ein Hype“ sind und Ihnen niemals einen Return on Investment bringen werden.
Dies liegt daran, dass dieser Prozess ein völliges Missverständnis des Konzepts von „Wert“ oder „Wertbereitstellung“ zeigt.
Sie können nicht entscheiden, wie hoch der Wert ist. Ihr Publikum bestimmt, was Wert ist. Denn es geht um den Mehrwert, den Sie Ihrem Publikum bieten. Man kann nicht einfach anfangen, viel Wert zu bieten. Selbst wenn Sie Blog-Beiträge zum richtigen Thema schreiben, können Sie nie genau wissen, wie viel Wert sie bieten.
Ich habe das Gefühl, dass ich die Dinge etwas klarstellen muss: Hier ist ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie haben einen Online-Shop, der Windeln verkauft. Sie möchten mit Ihrem Blog und Ihren Social-Media-Kanälen einen Mehrwert bieten. Worüber schreibst du? Lassen Sie mich Ihnen einige Optionen nennen:
- A: Anleitungen zur optimalen Nutzung Ihrer Produkte usw.
- B: Spielzeug und andere Dinge, die Babys glücklich machen.
- C: Ein geschäftiges Arbeitsleben bewältigen, während ich ein kleines Kind habe.
- D: Alles oben Genannte und noch mehr.
Was ist also die richtige Option? Ich kann das nicht beantworten. Sie müssen es versuchen (obwohl manchmal erste Daten hilfreich sein können). Vielleicht ist Ihr Publikum nur ein Nischenmarkt. Wenn 90 % Ihres Publikums gerade ihr viertes Kind bekommen haben und an ihrem fünften arbeiten, brauchen sie die Tutorials nicht.
Wert ist keine Metrik. Mut ist ein Ziel. Ein Ziel ist es, Ihrem Publikum einen großen Mehrwert zu bieten.
Ihr Publikum entscheidet, was einen Beitrag für es wertvoll macht. Es kann nur gemessen werden… aber was genau kann gemessen werden?
Was Sie messen können, um herauszufinden, ob Sie einen Mehrwert bieten (oder wie Wert und Engagement zusammenhängen)
Hier liegt das eigentliche Problem des Social-Media-Marketings. Es ist ziemlich offensichtlich, dass der Wert wichtiger ist als alles andere, aber woher wissen Sie, dass Sie einen Mehrwert bieten?
Die Antwort ist, dass es keinen absoluten Indikator gibt. Aber es gibt Indikatoren, und einer der wichtigsten Indikatoren (wenn nicht der wichtigste) ist … Trommelwirbel … Engagement.
Ja, das ist die Beziehung zwischen den beiden. Engagement ist ein Wertindikator. Nicht weniger… nicht mehr. Es ist jedoch gefährlich, Engagement als etwas anderes zu betrachten, da es andere Indikatoren gibt, die je nach Situation sogar noch wichtiger sein können.
Unser Twitter Die Kanäle sind vielleicht nicht die attraktivsten der Welt, aber sie generieren auf jeden Fall Traffic. Das ist Twitter Referenzen in den letzten 30 Tagen, direkt aus der Analyse.
Beispiel: Sie haben einen YouTube-Kanal, der fast keine Kommentare, aber viele Besuche und Einnahmen generiert; Dein Kanal bietet eindeutig jemandem einen Mehrwert. Es ist nur so, dass dieser Jemand wahrscheinlich kein YouTube-Mitglied ist. Es könnte sein, dass Sie Unternehmenskonten einen Mehrwert bieten, die auf YouTube keine Kommentare abgeben können.
Hier ist also eine wahrscheinlich unvollständige Liste von Indikatoren, die zeigen, dass Sie einen Mehrwert liefern:
- Engagement
- Traffic: Kein Engagement, aber Sie erhalten viel Traffic über Ihren Social-Media-Kanal? Großartig, es kommt öfter vor, als man denkt. Zum Beispiel auf Slideshare
- Verkäufe: Bringen Ihre Inhalte Menschen dazu, bei Ihnen zu kaufen? Du machst etwas richtig…
Wenn Sie das falsche Publikum für sich aufbauen, werden Sie, wenn Sie nur auf das Engagement achten, völlig …
Manchmal wird Engagement sogar noch gefährlicher. Und es ist schon vielen Menschen passiert, also machen Sie nicht den folgenden Fehler:
Wenn Sie einen Social-Media-Kanal aufbauen und nur auf Engagement achten, kann es manchmal passieren, dass Sie ein Publikum aufbauen, das Sie nie für Ihre Zwecke nutzen können. Vor ein paar Jahren, als Katzenbilder das neue Schwarz waren Facebook, das ist vielen Konten passiert. Ich habe buchstäblich gesehen, wie Geschäftskonten dies mehrmals am Tag posteten.
Sie hatten vielleicht kurze Spitzen beim Engagement, aber das Publikum, das sie geschaffen haben, hat ihnen auf lange Sicht mehr geschadet, als sie es sich jemals vorgestellt hätten. Sie boten einem Publikum einen Mehrwert, der sich nie dafür interessierte, was sie eigentlich mit ihren Social-Media-Konten machen wollten.
Sie haben es völlig vermasselt, indem sie sich eine wichtige, aber nicht allzu wichtige Kennzahl angesehen haben: das Engagement.
Letzte Worte…
Engagement steht nicht immer an erster Stelle. Es handelt sich um eine Metrik, und bei allen Metriken ist es wichtig, sie im Kontext zu sehen.
Ohne Kontext ist Engagement nutzlos. Und je nachdem, was Sie tun und erreichen möchten, hat es im Kontext möglicherweise nicht einmal einen Wert.
Auf der anderen Seite ist der Wert (die Art, die Sie Ihrem Publikum bieten) niemals vorhanden.
Der Mehrwert für Ihre Zielgruppe ist ein sehr wichtiger Teil des Social-Media-Marketings. Wir zeigen Ihnen nicht nur, wie Sie Ihren Social-Media-Konten einen Mehrwert verleihen und ein aufmerksames Publikum gewinnen. Wir zeigen Ihnen auch, wie Sie diese Zielgruppe in Traffic auf Ihrer Website umwandeln und daraus Leads und Kunden gewinnen.
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