Werbung ist der Prozess der Erstellung von Botschaften, die Ihre Marke bekannt machen.
Diese Nachrichten können verschiedenen Zwecken dienen, z. B. der Gewinnung potenzieller Kunden, der Förderung anstehender Verkäufe und der Markteinführung neuer Produkte. Die meisten Anzeigen konzentrieren sich auf ein Unternehmen, aber eine einzigartige Art, vergleichende Werbung genannt, konzentriert sich auf zwei.
Wenn Vergleichsanzeigen richtig eingesetzt werden, können sie Verbraucher davon überzeugen, lieber mit einer Marke Geschäfte zu machen als mit einer anderen. Aber wenn es falsch gemacht wird, können sich Unternehmen mitten in einem Rechtsstreit wiederfinden. Vor diesem Hintergrund erfordert der Einsatz vergleichender Werbung Sorgfalt und Aufmerksamkeit.
In diesem Beitrag erklären wir, was vergleichende Werbung ist, geben Beispiele aus der Praxis, erläutern die Rechtmäßigkeit der Anwendung der Strategie und stellen die Vor- und Nachteile vor, die Sie nutzen können, um die beste Entscheidung für Ihr Unternehmen zu treffen.
In diesen Anzeigen wird möglicherweise direkt oder indirekt ein Wettbewerber erwähnt, aber Verbraucher können in der Regel anhand von Produktmerkmalen und Anrufen darauf schließen, wer das andere Unternehmen ist. Vergleichsanzeigen bieten Kunden auch einen direkten Vergleichspunkt zwischen zwei Unternehmen, da sie Produkte und Funktionen auf einmal ansehen können, anstatt Informationen aus mehreren Quellen suchen zu müssen.
Obwohl zwei Unternehmen auftreten können, ist es wichtig zu beachten, dass ein Unternehmen die Anzeige zu seinen Gunsten erstellt, sodass der Ton zu seinen Gunsten ausfällt. Allerdings können Unternehmen keine falschen Behauptungen über ihre Konkurrenten aufstellen, sodass Verbraucher objektive Informationen erhalten.
Es gibt keine festgelegte Vorlage für Vergleichsanzeigen; Sie können digital oder gedruckt sein, Videos oder Bilder, lustig oder ernst. Viele Unternehmen machen sich die virale Kultur des 21. Jahrhunderts zunutze, indem sie Anzeigen auf Social-Media-Plattformen teilen und den Traffic durch Likes, Retweets, Follower und Shares nutzen.
Beispiele für vergleichende Werbung
Im Folgenden gehen wir einige reale Beispiele vergleichender Werbung durch, um Ihnen das Verständnis der Praxis zu erleichtern.
Popeyes
Popeyes ist eine amerikanische Fast-Food-Kette, die Brathähnchen serviert. Chick-fil-A ist sein direkter Branchenkonkurrent und bekannt dafür, sonntags geschlossen zu sein.
Popeyes machte sich dies zunutze und erstellte eine Vergleichsanzeige, in der hervorgehoben wurde, dass das Restaurant sonntags geöffnet ist und bereit und in der Lage ist, die Verbraucher an jedem Tag der Woche zu bedienen, insbesondere wenn Chick-fil-A einen Tag frei nimmt. Das Video wird unten gezeigt.
Piqué
Verizon, ein Mobilfunkanbieter, verwendete neun Jahre lang denselben Schauspieler als Gesicht seiner Werbespots. Sprint, ein Branchenkonkurrent, hat den Player im Jahr 2016 abgeworben und die Umstellung auf seinen Dienst genutzt, um einen einzigartigen Ansatz für vergleichende Werbung zu verfolgen.
Im Video unten sagt Sprint im Grunde: Wenn ein langjähriger Verizon-Anhänger zu Sprint wechseln kann, warum können Sie dann nicht auch wechseln? Das Unternehmen positioniert sich als qualifizierter Konkurrent, indem es angibt, dass sein Mobilfunkdienst einen 1-prozentigen Unterschied in der Abdeckung aufweist als Verizon.
Sealy Cocoon
Casper ist eine bekannte Matratzenmarke, die es geschafft hat, viel Begeisterung und Anerkennung für ihre Produkte zu erzeugen.
Cocoon by Sealy, ein direkter Konkurrent, nutzt vergleichende Werbung auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs), um Caspers Zielgruppe anzusprechen. Das Unternehmen platzierte eine bezahlte Anzeige auf einer SERP für den Begriff „Casper-Matratze“ (siehe unten) mit dem Titel „Kaufen Sie nicht den Hype, kaufen Sie Cocoon und sparen Sie Hunderte.“
Cocoon behauptet, sein Konkurrent sei nur ein Konkurrent, weil die Leute aufgrund der Werbung der Marke kaufen. Wenn ein neugieriger Verbraucher auf die Anzeige klickt, erfährt er, dass Cocoon Matratzen anbietet, die ihr Geld wert sind, weil sie einen ruhigen Schlaf fördern und erschwinglich sind (siehe Abbildung unten).
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Adidas
Adidas ist eine bekannte Sportbekleidungsmarke, die nur von Nike in den Schatten gestellt wird. Adidas hat ein Vergleichsvideo erstellt (siehe unten), das eine Person zeigt, die in Nike-Schuhen durch die Wüste läuft.
Läufer wissen, dass das Laufen im Freien eine Herausforderung darstellt. Das Beeindruckendste an dem Video ist jedoch, dass der Kameramann mit einer 50-Pfund-Kamera mit dem Läufer mithalten kann, weil er Adidas-Schuhe trägt.
Kroger
Kroger ist eine Supermarktkette, die in einer Zeitung in Tennessee eine ganzseitige Vergleichsanzeige mit einem lokalen Konkurrenten (Publix) geschaltet hat.
Die im Bild unten gezeigte Anzeige zeigt zwei lange Quittungen aus beiden Geschäften, die gleich lang sind, aber bei Kroger waren die Kosten günstiger und die Einsparungen größer. Im Grunde sagt die Marke, dass Kroger selbst beim Kauf der gleichen Produkte niedrigere Preise, Ersparnisse und zusätzliche Vorteile bietet, die Verbraucher bei Publix nicht finden können.
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Großzügigkeit
Bounty ist eine Papierhandtuchmarke, die eine Vergleichsanzeige erstellt hat, um die Vorteile der Verwendung ihrer Papierhandtücher im Vergleich zur führenden generischen Marke aufzuzeigen. Sie nennen zwar nicht ausdrücklich einen Konkurrenten, aber sie beschäftigen sich mit dem, der sie als „normale Marke“ bezeichnet, weil sie das Chaos nicht so gut beseitigen können wie Bounty.
Im Grunde sagen sie, dass Bounty erstklassig ist und alle anderen Optionen durchschnittlich sind.
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Obwohl alle diese Unternehmen vergleichende Werbung nutzten, ist es wichtig zu verstehen, dass es sich dabei genau um vergleichende Werbung handelt. Jedes Unternehmen glaubt, dass dies die beste Option ist, aber sie sagen dies durch Vergleiche und nicht durch falsche oder irreführende Behauptungen.
Da die Grenze jedoch vage sein kann, gibt es in vielen Ländern Gesetze, die vorschreiben, wie Vergleichsanzeigen verwendet werden dürfen und welche nicht.
Vergleichendes Werberecht
Im Folgenden betrachten wir die vergleichenden Werbegesetze von drei verschiedenen Ländern und die explizite Sprache, die sie verwenden, um zu erklären, was Werbetreibende tun können.
Vergleichendes Werberecht der Vereinigten Staaten
Die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) schützt Verbraucher vor Irreführung, Betrug und Manipulation durch Unternehmen. Es schützt Unternehmen auch vor unlauteren Praktiken und Aktivitäten von Wettbewerbern.
Die FTC urteilte zu vergleichender Werbung und sagte: „Wenn vergleichende Werbung wahrheitsgetreu und nicht irreführend ist, ist sie eine wichtige Informationsquelle für Verbraucher und hilft ihnen, rationale Kaufentscheidungen zu treffen.“ Vergleichende Werbung fördert Produktverbesserungen und Innovationen und kann zu niedrigeren Preisen auf dem Markt führen.“
Kurz gesagt, die FTC unterstützt vergleichende Werbung, weil sie den Verbrauchern zugute kommt, indem sie einen vollständigen Überblick über das Produktangebot bietet. Was sie nicht tolerieren, ist Werbung, die Konkurrenten herabwürdigt und irreführend ist, um Verbraucher dazu zu bringen, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen und nicht mit einem anderen. Unternehmen können das FTC-Urteil nutzen, um Beschwerden einzureichen, wenn sie sich diskreditiert fühlen.
Australisches vergleichendes Werberecht
Die australische Wettbewerbs- und Verbraucherkommission sagt, dass „Unternehmen vergleichende Werbung nutzen können, um die Überlegenheit ihrer Produkte gegenüber anderen direkt zu bewerben.“ Wie das US-amerikanische Recht müssen Unternehmen allgemeine Best Practices für Werbung befolgen, um nicht irreführend oder täuschend zu agieren und Verbraucher dazu zu verleiten, mit ihnen Geschäfte zu machen.
Vergleichendes Werberecht in Hongkong
In Hongkong gibt es keine spezifischen Gesetze zur Einschränkung vergleichender Werbung. Dennoch verbietet die Handelsbeschreibungsverordnung falsche Handelsbeschreibungen und Werbung mit irreführenden oder unvollständigen Informationen, und die Hong Kong Association of Accredited Advertising Agencies hat die Befugnis, Fälle von Verstößen zu untersuchen.
Insgesamt ist es unabhängig von Ihrem Standort wichtig, die Gesetze und Vorschriften für Vergleichsanzeigen zu verstehen, damit Sie nicht mitten in einen Rechtsstreit geraten.
Vor- und Nachteile vergleichender Werbung
Die Realität, ob Sie sich für vergleichende Werbung entscheiden, hängt von Ihren individuellen Geschäftsanforderungen ab.
Angenommen, Sie haben einen Branchenkonkurrenten, der den größten Teil des Marktes besitzt. In diesem Fall kann vergleichende Werbung von Vorteil sein, da sie Ihre Zielgruppe darüber informiert, dass es andere Möglichkeiten gibt. Wenn Sie ein neues Unternehmen sind, kann vergleichende Werbung auch dazu beitragen, das Bewusstsein für Ihre Existenz zu schärfen.
Wenn Sie Ihre Überlegenheitsansprüche jedoch nicht untermauern können und Ihre Anzeigen eher tadelnd als vergleichend wirken, kann es sein, dass Sie Aufträge verlieren. Im Allgemeinen hängt die Entscheidung für den Einsatz vergleichender Werbung, wie oben erwähnt, von Ihren Zielen ab.
Wir haben eine Liste mit Vor- und Nachteilen vergleichender Werbung zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen soll, eine umfassende Entscheidung darüber zu treffen, ob Sie sich für die Strategie entscheiden sollten.
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Vorteile |
Nachteile |
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Ausdrückliche Betonung des Produkts. Vergleichende Werbung konzentriert sich speziell auf ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Funktion, die es besser macht als ein Mitbewerber. Dies ist eine nützliche Werbung für Ihre Produkte im Allgemeinen. Auch wenn es Ihr Publikum nicht beeinflusst, erkennt es dennoch die direkten Spezifikationen, Vorteile und Funktionen. |
Möglicherweise drohen Ihnen rechtliche Schritte. Wie oben erwähnt, gibt es in vielen Ländern Gesetze, die Verbraucher und andere Unternehmen vor vergleichender Werbung schützen. Wenn Sie sich nicht an die gesetzlichen Anforderungen halten, drohen Ihnen rechtliche Schritte Ihrer Konkurrenten, die erhebliche Anwaltskosten erfordern. Wenn es sich um eine seriöse Marke handelt, wird sie wahrscheinlich in Veröffentlichungen erwähnt, was sich ebenfalls negativ auf Ihren Ruf auswirken kann. |
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Sensibilisieren. Vergleichendes Marketing kann Ihnen helfen, Ihr Unternehmen bekannt zu machen, insbesondere wenn Sie neu in der Branche sind oder ein kleines Unternehmen sind, das mit der Konkurrenz konfrontiert ist. Durch die Erwähnung Ihres Namens werden Sie auf Ihren Marktanteil aufmerksam und gewinnen ein ganz neues Publikum, das möglicherweise bereit ist, den Wechsel vorzunehmen. |
Dies kann zu Verwirrung im Markennamen führen. So wie Vergleichsanzeigen Markenbekanntheit steigern können, können sie auch Verwirrung stiften. Die Erwähnung mehrerer Wettbewerber in derselben Anzeige kann dazu führen, dass Verbraucher verwirrt sind, welches Unternehmen die von ihnen bevorzugten Funktionen anbietet oder welches Unternehmen sich als die beste Wahl für ihre Bedürfnisse erwiesen hat. |
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Gewinnen Sie neue Follower und gewinnen Sie neue Kunden. Vergleichende Werbung kann Ihnen dabei helfen, neue Follower zu gewinnen und neue Kunden zu gewinnen, vor allem dann, wenn diese Anzeigen weit verbreitet und in Gebieten mit hohem Verbraucheraufkommen platziert werden. Beispielsweise erstellen viele Unternehmen in den Vereinigten Staaten humorvolle Vergleichsanzeigen, um sie während des Super Bowls zu teilen, weil sie wissen, dass die Veranstaltung ein großes Publikum hat. |
Möglicherweise verlieren Sie Ihre Integrität und sehen bei Ihrem Publikum schlecht aus. Angenommen, Ihre Anzeigen entsprechen nicht den vergleichenden Werberegeln Ihres Landes und stellen eine glatte Verachtung Ihrer Konkurrenten dar. In diesem Fall sehen Sie bei Ihrer Zielgruppe möglicherweise schlecht aus, was den gegenteiligen Effekt darstellt, den Sie erzielen möchten. Und selbst wenn Sie sich an die Gesetze halten, mögen manche Leute einfach keine Werbung, die zwei Unternehmen gegeneinander ausspielt. Am besten verstehen Sie zunächst Ihre Zielgruppe, bevor Sie Vergleichsanzeigen erstellen und teilen. |
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Informieren Sie Verbraucher darüber, worauf es ankommt. Da sich Vergleichsanzeigen auf eine bestimmte Funktion oder Erfahrung eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentrieren, informieren Sie Verbraucher über die Faktoren, die sie bei Kaufentscheidungen berücksichtigen sollten. Im Wesentlichen zeigen Sie ihnen, dass sie mehr als nur die Marke des Produkts berücksichtigen sollten, an dem sie interessiert sind. |
Vergleichende Werbung kann Ihrem Unternehmen zum Wachstum verhelfen
Wenn Sie sich dafür entscheiden, es als Teil der Marketingstrategie Ihres Unternehmens zu verwenden, beachten Sie die Gesetze zur vergleichenden Werbung in Ihrem Land, stellen Sie sicher, dass Sie dem Verbraucher Vorteile bieten und dass Sie Ihren Konkurrenten nicht einfach herabsetzen und Überlegenheit beanspruchen.
Bei Erfolg können Sie die Markenbekanntheit steigern, Einnahmen generieren und sogar einen größeren Teil des Marktanteils Ihrer Branche erobern und sich als Branchenführer positionieren.
