Sind Ihre CPCs im Laufe der Zeit gestiegen oder ist Ihr Conversion-Volumen gesunken? Wenn ja, ergreifen Ihre Konkurrenten möglicherweise Maßnahmen. Die Verfolgung und Analyse Ihrer PPC-Leistung ist von entscheidender Bedeutung, und ohne ein Kontoanalysetool wie Auction Insights können Sie nicht wirklich wissen, wie es Ihnen geht. Dieses Tool gibt Ihnen einen Maßstab für Ihre Leistung und zeigt Ihnen dann, wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden. Dabei handelt es sich um Informationen, die Ihnen dabei helfen können, kluge Entscheidungen zu treffen und Sie letztendlich auf die „Gewinnerseite“ bringen.
Heute schauen wir uns an:
- Wo Sie das Auction Insights-Tool finden und welche Metriken (Felder) im Tool am nützlichsten sind
- 3 Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Bemühungen zu fokussieren
- Ein Beispiel für die erweiterte Verwendung des Tools
3 Änderungsquellen: Konto, Suchverhalten und Wettbewerb
Bei der Leistungssteigerung im digitalen Marketing geht es darum, aus Veränderungen zu lernen. Seien Sie gespannt, wenn sich die Kennzahlen in Ihrem Konto ändern – ob gut oder schlecht – es ist eine Gelegenheit zum Lernen. Hoffentlich treiben Ihre Tests Veränderungen voran. Verbesserte Landingpage? Sie sollten eine Steigerung der Conversion-Rate feststellen. Eine spektakuläre Werbung erstellen? Ich hoffe auf eine Steigerung der Klickrate.
Bevor mit der Wettbewerbsanalyse begonnen wird, ist es wichtig, andere Änderungsquellen auszuschließen. Gute Nachrichten: Obwohl es Hunderte von Faktoren gibt, die zu Änderungen führen können, gibt es drei grundlegende Ursachen für Leistungsänderungen. Und es gibt benutzerfreundliche Tools zur Fehlerbehebung für jede Quelle.
| Quelle der Veränderung | Beispiele von | Fehlerbehebungstool |
| 1. Konto |
|
Geschichte verändern |
| 2. Suchverhalten der Verbraucher |
|
Variables Oberteil
Datenverkehr in Bing Ad Intelligence |
| 3. Konkurrenten |
|
Auktionsstatistik |
Kontoänderungen können leicht rückgängig gemacht werden. Sie können das Suchverhalten der Verbraucher nicht ohne erhebliche Investitionen ändern. Und die Konkurrenz? Man kann den Wettbewerb nicht kontrollieren, aber man kann darauf reagieren.
Symptome einer verstärkten Konkurrenz
Die Symptome einer verstärkten Konkurrenz können sich auf unterschiedliche Weise äußern. Die häufigsten Symptome eines verstärkten Wettbewerbs sind:
- Ein höherer CPC führt zu einem höheren CPA (wenn Ihre Conversion-Rate niedriger ist, liegt das meist an etwas anderem)
- Eine niedrigere Position führt zu einer geringeren Conversion und einem geringeren Klickvolumen
Wenn Sie eines dieser Probleme sehen, kommt Auction Insights ins Spiel.
Wo finde ich das Auktionsstatistik-Tool in der Benutzeroberfläche?
Das Tool ist direkt auf der Registerkarte „Keywords“ im Menü „Details“ der Benutzeroberfläche von Google AdWords und Bing Ads verfügbar. Sie können einen Bericht für Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen erstellen, sofern Sie einen Mindestaktivitätsschwellenwert erreicht haben.
Nachdem Sie den Bericht nun gefunden haben, besprechen wir einige Tipps, die Ihnen dabei helfen, das Beste daraus zu machen.
Tipp Nr. Tipp Nr. 1: Verwenden Sie die Auktionsstatistik zunächst nur für ein Schlüsselwort
Ein häufiger Schritt für Anfänger besteht darin, das Tool mit allen 3.000 Schlüsselwörtern zu laden. Mehr als eine Handvoll Schlüsselwörter können irreführend sein: Die Daten basieren auf Impressionen, einem einzelnen Schlüsselwort mit hohem Impressionsvolumen und einem anderen Satz von Schlüsselwörtern sowie einer Datenwolke. Wenn Sie einen Blick auf die wichtigsten Begriffe werfen, erhalten Sie ein solides Bild der Wettbewerbslandschaft. Normalerweise möchten Sie Ihre Keywords mit der besten Leistung oder der höchsten Priorität analysieren, von Markenbegriffen bis hin zu Keywords, die Sie gerade hinzugefügt haben, weil Ihr CMO dies für ein Muss hält.
Analysieren Sie nach Möglichkeit jeweils ein Schlüsselwort.
Tipp Nr. Tipp #2: Nutzen Sie Wettbewerbskennzahlen, um Ihre Top-Konkurrenz zu identifizieren
Nachdem Sie nun Ihre(n) Keyword(s) ausgewählt haben, ist es wichtig, dass Sie wissen, was Sie suchen. Die beiden wichtigen Wettbewerbs-Benchmarking-Kennzahlen, die im Auktionsstatistikbericht angezeigt werden, sind die Überlappungsrate und die Position-über-Rate. Nutzen Sie sie, um den Fortschritt zu überwachen, aber auch, um Ihre Konkurrenz zu identifizieren.
- Überlappungsrate – Zeigt Ihnen an, wie oft konkurrierende Anzeigen auf der Suchergebnisseite erschienen, als Ihre Anzeige geschaltet wurde. Je höher Ihre Überschneidungsrate ist, desto größer ist die Konkurrenz durch Ihren Konkurrenten. Achten Sie auf jeden Wettbewerb, der eine Überschneidungsrate von mehr als 25 Prozent aufweist.
- Position über dem Preis – Der Prozentsatz der Häufigkeit, mit der die Anzeigen Ihrer Mitbewerber häufiger geschaltet wurden als Ihre Anzeigen auf der Suchergebnisseite. Je mehr sie über Ihnen stehen, desto mehr Arbeit müssen Sie leisten.
- Anteil an möglichen Impressionen – Eine meiner Lieblingsmetriken, der Anteil an möglichen Impressionen, verrät Ihnen, bei wie viel Prozent der Suchanfragen Sie angezeigt werden. Wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen niedrig ist, erhalten Sie einen Share of Voice-Bericht, um spezifische Details darüber zu erhalten, was Sie ändern müssen.
Tipp Nr. Tipp Nr. 3: Berücksichtigen Sie Ihren Qualitätsfaktor
Und denken Sie daran, dass ein großer Teil des Qualitätsfaktors ein Wettbewerbs-CTR-Benchmark ist – wie gut Ihre Anzeige im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Daher ist die Kombination von Qualitätsfaktor und Auktionsinformationen wirkungsvoll.
Wenn Ihr Qualitätsfaktor für das Keyword 10/10 beträgt, besteht bei der CTR kaum Raum für Verbesserungen. Konzentrieren Sie sich auf Angebote und Targeting. Wenn Ihr Qualitätsfaktor 2/10 beträgt, konzentrieren Sie sich auf bessere Anzeigen, negative Anzeigen und möglicherweise auf eine Umstrukturierung der Kampagne.
Profi-Tipp: Vergleichen Sie verschiedene Zeitrahmen mit demselben Schlüsselwort
Der Auction Insights-Bericht bietet nicht nur Einblick in die oben genannten Kennzahlen, sondern kann auch ein wertvolles Tool zur Behebung gelegentlicher CPA-Boost-Probleme auf Keyword-, Anzeigengruppen- oder sogar Kampagnenebene sein. Der beste Weg, dies zu erreichen, besteht darin, Wendepunkte in der Leistung Ihres Kontos zu identifizieren – in diesem Fall Punkte, an denen sich Ihr CPA merklich verschlechtert.
Wie:
In diesem speziellen Konto haben wir festgestellt, dass die CPA-Leistung für dieses Keyword seit dem 16. Januar sprunghaft angestiegen ist. Wir haben einen kurzen Rückgang unseres normalen CPA für dieses Keyword festgestellt, aber seit den letzten sieben Tagen ist er verrückt geworden. Es gibt seitens unserer Seite keine Änderungen am Angebot, am Budget oder an den Leitlinien, die dies erklären könnten. Was ist also passiert?
Hier ist der Auction Insights-Bericht vor der CPA-Erhöhung vom 12. bis 18. Januar.
Und wenn man dann auf den 19. bis 25. Januar blickt …
Und wir sehen einen unmittelbaren Unterschied in unserer Wettbewerbslandschaft. Obwohl wir sehen, dass Konkurrent Nr. Nr. 4 verlässt den Markt, das haben wir fünf Neue Konkurrenten betreten den Raum, um sie zu ersetzen.
Darüber hinaus sind mehrere unserer bestehenden Konkurrenten aggressiver geworden: die Nr. 1-Konkurrenten. #1, nein. #2 und #2 Bei Nr. 5 ist sowohl die Überlappungsrate als auch die Position über der Rate gestiegen, was bedeutet, dass wir häufiger mit ihnen konkurrieren und sie jetzt auch häufiger über uns angezeigt werden. Wenn wir erkennen, was hier passiert, können wir die CPA-Spitze besser verstehen und wissen, wie wir reagieren sollten oder nicht.
Durch die Kombination von Auktionsstatistiken über verschiedene Zeiträume erhalten Sie unglaubliche Erkenntnisse.
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