Kundenerfolg ist eines der am meisten missverstandenen Konzepte im Marketing und Vertrieb.
Wie „Wut“ oder „Freude“ kann man es nicht quantifizieren, und es ist definitiv kein Maßstab.
Aber es ist etwas, das man mit sehr präzisen Methoden veranschaulichen kann.
Edvard Munchs „Der Schrei“ verwendet sorgfältige Pinselstriche und Farbpaletten, um die vage Vorstellung von Angst präzise zu vermitteln.
Es handelt sich dabei um Kundenerfolgskennzahlen (KPIs). Dies sind harte Zahlen, die Ihnen wie ein Pinsel mit feiner Spitze dabei helfen können, ein vollständiges, detailliertes Porträt von drei Dingen zu erstellen:
- Kundenzufriedenheit.
- Kundenbindung.
- Der Dollarwert jedes Kunden.
Zusammengenommen zeigen Ihnen diese drei Konzepte, wie zufrieden Ihre Kunden mit dem Erfolg Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sind und was diese Zufriedenheit für wiederkehrende Umsätze bedeutet.
Schauen wir uns also ohne weitere Umschweife die 7 Kennzahlen an, die Sie verfolgen müssen, um ein vollständiges Bild des Kundenerfolgs zu erhalten:
1. Abbrecherquote
Die Kundenabwanderung ist ein Maß für die Anzahl der Kunden, die Sie in einem bestimmten Zeitraum verlieren.
Wenn Sie beispielsweise zu Beginn des Monats 500 Kunden haben und 5 davon verlieren, liegt die Abwanderungsrate für diesen Monat bei 1 %. Das kann gut sein, es kann schlecht sein; Wir können es Ihnen nicht sagen, da wir nicht wissen, wie hoch die durchschnittliche Abwanderungsrate für Ihre Branche ist.
Berücksichtigen Sie bei der Berechnung Ihrer Abwanderungsrate keine Neukunden, die Sie in diesem Zeitraum gewonnen haben (es sei denn, diese Kunden wechseln innerhalb dieses Zeitraums ab). Die Abwanderungsrate soll Ihnen helfen, sich ein Bild von Ihrer Kundenbindungsrate zu machen. Das es ist nicht mit der Absicht, Ihnen mitzuteilen, ob Sie mehr Geschäfte generieren, als Sie verlieren.
Beachten Sie außerdem, dass es zwei Möglichkeiten gibt, die Kundenabwanderungsrate zu analysieren:
- Kundenumsatz: Im wahrsten Sinne des Wortes die Anzahl der Kunden, die ausverkauft sind.
- Bruttowertumsatz: Der Geldbetrag, der abgewälzt wurde.
Wir empfehlen, sich beides anzusehen, da Sie so feststellen können, wie gut Sie Kunden mit geringen Ausgaben im Vergleich zu Kunden mit hohen Ausgaben binden. Der Bruttowertverlust kann Ihnen auch Aufschluss darüber geben, ob die von Ihnen gehaltenen Kunden genug zusätzliches Geld ausgeben, um die Verluste ausgetrockneter Kunden auszugleichen.
2. Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Der monatlich wiederkehrende Umsatz ist ein wichtiger Leistungsindikator, der Ihnen sagt, wie viel Umsatz Sie monatlich erwarten können. Es kann Ihnen sagen, ob bestehende Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung positiv wahrnehmen und ist ein besonders wichtiger KPI für SaaS und andere abonnementbasierte Dienste.
Ein von Monat zu Monat höherer MMR ist ein Indikator dafür, dass Sie mehr Kundenumsatz generieren, als Sie verlieren. Dies hängt oft damit zusammen, dass ein Kundenerfolgsteam seine Abwanderungsraten niedriger hält als seine Kundengewinnungsrate.
Wenn die MRR sinkt, ist das wahrscheinlich ein Zeichen dafür, dass Ihre Kunden (neue und alte) weniger Geld ausgeben, und das könnte ein Indikator dafür sein, dass Ihr Service keinen Kundenerfolg erzielt.
Um die MRR zu berechnen, multiplizieren Sie einfach die Gesamtzahl der aktiven Kunden mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Kunde.
Sie können auch die Expansions-MMR berechnen, um zu sehen, wie viel Umsatz das Ergebnis einmaliger Käufe ist, beispielsweise eines Upsells oder eines zusätzlichen Kaufs. Mithilfe der Expansion MMR können Sie feststellen, ob Kunden mit Ihrem Service so viel Erfolg haben, dass es gerechtfertigt ist, zusätzlich zu ihren regulären monatlichen Ausgaben zusätzliches Geld auszugeben.
3. Net Promoter Score (NPS)
Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Kunden Ihren Service jemand anderem weiterempfehlen? Der Net Promoter Score beantwortet diese Frage.
Um den Net Promoter Score zu berechnen, müssen Sie zunächst Daten zur Frage „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt oder diese Dienstleistung weiterempfehlen?“ sammeln. Verwenden Sie ein Formulartool wie Survey Monkey, JotForms oder Google Forms, um eine Antwort auf einer Bewertungsskala von 1 bis 10 zu erstellen. Wir empfehlen außerdem, Platz für eine offene Erläuterung Ihrer Bewertung einzuschließen.
Sobald Sie Ihre Umfrage verteilt und Feedback gesammelt haben, können Sie mit der Analyse der Ergebnisse beginnen. Die Bewertungsbereiche sind wie folgt:
- 0-6: Kritiker.
- 7-8: Passive.
- 9-10: Promoter.
Subtrahieren Sie von dort den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter.
Angenommen, Sie haben insgesamt 100 Befragte: 60 sind Befürworter, 30 sind passiv und 10 sind Kritiker. In diesem Fall gäbe es 60 % Befürworter, 30 % passive und 10 % Kritiker. Subtrahieren Sie 10 von den 60 und Sie erhalten einen NPS von 50.
Offensichtlich ist ein höherer NPS einem niedrigeren Wert vorzuziehen, da er darauf hindeutet, dass Ihre Kunden Ihr Unternehmen eher weiterempfehlen. Das ist ein ziemlich solider Indikator dafür, dass ihre Marke ihnen Erfolg bringt. Würden Sie etwas empfehlen, das nicht funktioniert?
Ebenso wichtig können offene Antworten aus NPS-Umfragen – oder auch anderen Kundenumfragen – umsetzbare Erkenntnisse darüber liefern, was Sie anders machen können, um den Kundenerfolg in Zukunft zu fördern.
4. Kundenzufriedenheitsbewertung
Ein Kundenzufriedenheitswert ähnelt dem NPS. Der einzige Unterschied besteht darin, dass dieser KPI den Prozentsatz positiver Kundenerlebnisse direkter misst.
Wie beim NPS besteht die beste Möglichkeit zur Erfassung von Kundenzufriedenheitsdaten darin, Umfragen in die Bereitstellung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu integrieren. Vielleicht bitten Sie Kunden beispielsweise, nach jeder Interaktion mit dem Kundenservice ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke zu bewerten. Sie können Kunden auch bitten, ihre Erfahrungen am Ende jedes Arbeitsumfangs, Vertrags oder kurz vor der Verlängerung zu bewerten.
Sie können Multiple-Choice-Antworten verwenden (z. B. „Bewerten Sie Ihre Erfahrung als ausgezeichnet, zufriedenstellend oder schlecht“) oder eine numerische Skala (z. B. 1-2 ist schlecht, 3 ist zufriedenstellend, 4-5 ist ausgezeichnet).
Um den CSAT zu berechnen, ermitteln Sie einfach, wie viel Prozent Ihrer Antworten positiv sind.
Die Bewertung der Kundenzufriedenheit ist dann am wertvollsten, wenn sie den Kunden einen Grund gibt, ihre Bewertung zu begründen. Es gibt einige Dinge, die Ihnen quantitative Kundenerfolgs-KPIs nicht zeigen können, nämlich, warum der Kundenerfolg Ihnen möglicherweise schadet.
Für Berichtszwecke ist CSAT jedoch eine wertvolle Kennzahl für den Kundenerfolg.
5. Verlängerungsrate
Kundenbindung ist das wertvollste aller Kundenerfolgsziele, und es gibt vielleicht keine bessere Kennzahl, um sie zu messen, insbesondere für B2B-Dienstleister (z. B. ein SaaS-Unternehmen), als die Abwanderungsrate.
Um die Verlängerungsrate zu berechnen, dividieren Sie einfach die Anzahl der Kunden, die Ihr Konto verlängern, durch die Anzahl der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum verlängern werden. Dann multiplizieren Sie diese Zahl mit 100, um Ihre Verlängerungsrate in Prozent zu erhalten.
An sich bedeutet eine hohe Kundenverlängerungsrate, dass die Kunden in der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen so erfolgreich waren, dass sie sich auf einen anderen Vertrag oder eine andere Servicelaufzeit festlegen.
Es ist jedoch wichtig, die Verlängerungsrate mit anderen Faktoren wie der MRR abzuwägen. Nur weil ein hoher Prozentsatz Ihrer Kunden den Vertrag verlängert, heißt das nicht zwangsläufig, dass sie genauso viel Geld oder sogar mehr ausgeben. Wenn umgekehrt einer von drei Kunden kündigt, die anderen Kunden aber zu einem höheren Preis verlängern, kann es sein, dass Sie tatsächlich eine höhere Umsatzverlängerungsrate erzielen, selbst wenn die Verlängerungsrate Ihres Kunden niedrig ist. Von einem Zeitraum zum anderen.
6. Kosten der Kundenbindung
Sie haben vielleicht phänomenale CSAT-, NPS-, MRR-, Erneuerungs- und Abwanderungsraten, aber zu welchen Kosten für Ihr Unternehmen?
Anhand der Kosten für die Kundenbindung können Sie abschätzen, wie profitabel Sie Ihren Kundenerfolg erzielen.
Die Berechnung der Kundenbindung ist ziemlich kompliziert. Zunächst müssen Sie alle Ausgaben im Zusammenhang mit Ihrem Kundenerfolgsprogramm über einen bestimmten Zeitraum (Monat, Quartal oder Jahr) addieren.
Teilen Sie als Nächstes Ihre Kundenerfolgskosten durch die Gesamtzahl der Kunden innerhalb dieses Zeitraums. Das Ziel besteht darin, herauszufinden, wie viel Geld Sie für jeden Kunden ausgeben, um ihn zu binden.
Beispiel: 50.000 US-Dollar über ein Jahr ausgegeben / 100 Kunden = 500 US-Dollar pro Kunde, um ihn pro Jahr zu binden.
Die Kosten der Kundenbindung lassen sich am besten als relative Kennzahl betrachten. Konzentrieren Sie sich auf regelmäßige Verbesserungen der Kundenbindungskosten. Bei den Kosten für die Kundenbindung über einen bestimmten Zeitraum handelt es sich lediglich um Daten. Der Vergleich der Kosten der Kundenbindung mit bestimmten Kundenerfolgsinitiativen im Zeitverlauf hingegen liefert umsetzbare Informationen.
7. Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value ist im Grunde das, wonach es sich anhört: Wie viel Umsatz generiert der durchschnittliche Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen?
Wenn Sie den Wert Ihrer durchschnittlichen Kunden im Laufe der Zeit kennen, können Sie herausfinden, wie und wie viel Sie in den Kundenerfolg investieren sollten.
Berechnen Sie den CLV, indem Sie den Betrag, den sie für einen durchschnittlichen Einkauf ausgeben, mit ihrer durchschnittlichen Kaufhäufigkeit multiplizieren. Als nächstes möchten Sie diese Zahl mit der durchschnittlichen Lebensdauer einer Kundenbeziehung multiplizieren.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr durchschnittlicher Kunde gibt zweimal im Jahr 1.000 US-Dollar aus und bleibt in der Regel drei Jahre lang Kunde. Die Gleichung würde so aussehen: 2 x 1.000 x 3 = 6.000 $.
Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen und den Nettogewinn berechnen möchten, können Sie die Kosten für die Kundenbindung vom CLV abziehen. Wenn Sie 500 $ pro Jahr ausgeben, um einen einzelnen Kunden zu binden (in Form von Kundenservice, Reisen, Rabatten, Produktaktualisierungen usw.), multiplizieren Sie dies mit der durchschnittlichen Lebensdauer (3 Jahre) und subtrahieren dann das Ergebnis von $ 6.000. In diesem Fall wären es 6.000 $ – 1.500 $ = 4.500 $.
Auch hier ist der CLV eine relative Kennzahl, die nur im Kontext anderer Kundenerfolgskennzahlen Sinn macht. Ihr Ziel sollte es sein, Ihren CLV im Laufe der Zeit zu steigern, indem Sie intelligente Investitionen für den Kundenerfolg tätigen.
Ein letzter Gedanke zur Verwendung von Kundenerfolgskennzahlen
KPIs sollen den Fortschritt verfolgen und potenzielle Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses identifizieren. Sie sollen kein absoluter Indikator dafür sein, ob Sie erfolgreich sind oder nicht.
Mit anderen Worten: Es ist Ihre Aufgabe, die richtigen KPIs zu verfolgen, sie zu interpretieren und ein vollständiges, umsetzbares Bild Ihres Kundenerfolgsprogramms zu erstellen.
Hoffen wir, dass das Porträt, das Sie hinterlassen haben, Ihnen weniger Sorgen bereitet als das von Edvard Munch.
So oder so, zumindest haben Sie etwas gelernt.
