Eine aktuelle YouTube/Ipsos-Studie untersuchte die Interaktion zwischen traditioneller TV-Werbung und YouTube-Pre-Roll-Anzeigen. 2.400 Studienteilnehmer wurden in drei Gruppen eingeteilt: nur TV, nur YouTube und TV plus YouTube. Die TV-plus-YouTube-Gruppe zeigte bei 15-Sekunden-Anzeigen eine doppelt so hohe Markenerinnerung wie die reine TV-Gruppe und bei 30-Sekunden-Anzeigen eine anderthalbfache Markenerinnerung.
Im Wettbewerb „Nur YouTube“ vs. „Nur TV“ schlug YouTube das Fernsehen bei 15-Sekunden-Anzeigen, während es bei 30-Sekunden-Anzeigen gleichauf lag.
Warum wirkt sich Multi-Channel-Werbung besser auf die Markenerinnerung aus als Single-Channel-Werbung? Die Forschung legt mehrere Mechanismen nahe. Ich möchte über vier davon sprechen:
- Entwurfsveranstaltungen
- Implizites und explizites Gedächtnis
- Mustererkennung
- Allgegenwärtigkeit als eine Form des sozialen Beweises
Entwurfsereignisse und implizites Gedächtnis
„Durch Türen zu gehen führt zum Vergessen“ ist eine zentrale Erkenntnis in der Forschung des Notre-Dame-Professors Gabriel Radvansky. Er fand heraus, dass das Gehen von Raum zu Raum dazu führen kann, dass wir Entscheidungen vergessen, die wir im ersten Raum getroffen haben, wie zum Beispiel den Kauf eines Pullovers. So können wir in einen neuen Raum gehen und dann keine Ahnung haben, was wir tun werden, wenn wir dort ankommen. Das Durchschreiten einer Tür wirkt laut Radvansky als „Löschereignis“, das der Geist nutzt, um Informationen zu unterteilen.
Ich habe eine Variante davon erlebt, als ich ein Mitglied meines Ultimate Frisbee-Teams nicht wiedererkenne, als ich ihn bei Trader Joe’s treffe. Auf dem Feld kenne ich seinen Namen, wo er arbeitet, welches Knie er bevorzugt und noch eine Menge anderer wichtiger Fakten. Im Nussregal kommt es mir irgendwie bekannt vor. Vielleicht, glaube ich, habe ich es gerade im Tiefkühlregal gesehen. Oder vielleicht arbeitet er hier.
Das ist zwar nichts Neues für diejenigen von uns, die nach dem Verlassen der Küche regelmäßig vergessen, was wir im Wohnzimmer machen würden, aber es hat auch Auswirkungen auf die Werbeerinnerung. Eine Werbung, die wir im Fernsehen in unserem Studio sehen, ist in Abschnitte unterteilt. Unser Gehirn, das ständig versucht, Ressourcen auszutauschen und Dinge aus dem Bewusstsein (RAM) zu löschen, muss sich nicht daran erinnern, dass die Autoanzeige, die wir gerade gesehen haben, für Volvo und für die viertürige Limousine war.
Multiscreen-Werbung löst das Eingabeproblem, indem sie uns an das erinnert, was wir vergessen haben. Wenn wir eine Werbung im Fernsehen sehen und sie ablegen, erweckt dieselbe Werbung auf YouTube vor unserem epischen Ski-Katastrophenvideo unsere Erinnerung wieder zum Leben.
Gedächtnisforscher haben herausgefunden, dass das Lernen für einen Test am effektivsten ist, wenn wir in verschiedenen Umgebungen lernen. Werbung scheint ihre Wirksamkeit zu steigern, wenn sie uns über mehrere Bildschirme und in mehreren Umgebungen erreicht.
Implizites und explizites Gedächtnis
Was bedeutet es wirklich, wenn wir etwas „vergessen“? Wir löschen Informationen nicht dauerhaft; Vielmehr machen wir so etwas wie „Archivieren“. Die Informationen sind immer noch „irgendwo“, obwohl wir nicht nach Belieben darauf zugreifen können.
Chan Yun Yoo, Assistenzprofessor an der University of Kentucky, erklärt dieses Phänomen, indem er zwischen expliziter und impliziter Erinnerung unterscheidet. Explizite Erinnerungen sind etwas, an das wir uns nach Belieben erinnern können: unsere Lieblingssportmannschaft, den Big-Mac-Jingle, unser Jubiläum (hoffentlich). Implizites Gedächtnis ist der Stoff, der in den Tiefen unseres Geistes schlummert und für dessen Erinnerung ein Auslöser erforderlich ist.
Wenn dieser Auslöser am Point-of-Sale auftritt, sind die Werbetreibenden begeistert: „Hey, schau mal, es ist Aftershave. Es tut höllisch weh.“ Ich erinnere mich an eine Anzeige, in der ein Marinesoldat und ein Profi-Wrestler sich qualvoll auf dem Boden wälzten, nachdem sie ihnen auf die Wangen getupft worden waren. Ich denke, ich werde eine Flasche probieren.“
Einige Produkte erscheinen nicht am Point of Sale. Beispielsweise werden Sie wahrscheinlich nicht den Drang verspüren, einen Volvo zu kaufen. Eine solche Marke möchte ihr Wertversprechen (Sicherheit, oder wie Dudley Moore es in „Crazy People“ ausdrückte: „Boxy but good“) in ihrem expliziten, nach Belieben abrufbaren Gedächtnis verankern.
Multichannel-Werbung, kombiniert mit Wiederholungen, erreicht dies, indem sie eine der hartnäckigsten Gewohnheiten des menschlichen Geistes einbezieht: die Mustererkennung.
Mustererkennung
Laut dem mit dem Nobelpreis ausgezeichneten Neurobiologen Gerald Edelman funktioniert das menschliche Gehirn durch Mustererkennung. Die Fähigkeit, Muster zu erkennen, war für das Überleben des Menschen von entscheidender Bedeutung, da sie unsere Fähigkeit zur Jagd und Nahrungssuche, zur Vermeidung gefährlicher Raubtiere und zur Auswahl gesunder Partner verbessert. Wenn wir ein Muster erkennen, belohnt uns unser Gehirn mit einem Schuss Dopamin, dem Neurotransmitter, der für angenehme Empfindungen verantwortlich ist.
Wir verspüren diesen Freudenrausch, wenn wir etwas in der Gegenwart mit etwas Ähnlichem in der Vergangenheit verbinden. Als ich endlich den vage vertrauten Käufer von Trader Joe als meinen Frisbee-Teamkollegen erkenne, bekomme ich einen kräftigen Schuss „Penny Drops“. Vielleicht platze ich sogar mit etwas Dummem heraus, wie zum Beispiel: „Oh, du bist Ethan!“
Das Gleiche kann passieren, wenn wir eine bekannte Werbung in einem neuen Medium sehen. „Hey, es tut so weh. Daran erinnere ich mich noch aus meinem Wohnzimmer.“ Die Mustererkennungsschaltung belohnt uns am meisten, wenn wir einen kleinen Sprung machen müssen. Ich verspüre nicht jedes Mal einen Nervenkitzel, wenn ich aufwache und sage: „Oh wow, die Dame, die neben mir schläft, kommt mir so bekannt vor.“ Ich erinnere mich jetzt; Das ist meine Frau!” Der Sprung vom Fernseher zum Computer könnte ausreichen, um uns mit einem Mustererkennungsschub zu belohnen.
Allgegenwärtigkeit als sozialer Beweis
Der vierte Mechanismus, mit dem Multichannel-Werbung zu funktionieren scheint, besteht darin, die Marke „überall“ erscheinen zu lassen. Unsere AdWords-Kunden, die Remarketing (Anzeigen, die ihren Website-Besuchern im Internet folgen) nutzen, profitieren von der Wahrnehmung der Allgegenwart: „Wow, diese Typen sind überall. Sie müssen riesig sein.“
„As Seen On TV“ wird seit Jahren zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit eingesetzt. Jetzt, da ein Großteil unserer Aufmerksamkeit auf den zweiten, dritten und vierten Bildschirm (Computer, Smartphones und Tablets) gerichtet ist, beginnt das neue Mantra „Wie überall gesehen“ zu werden.
Ein strategischer Ansatz für YouTube/TV-Synergien
Wenn Sie genug Geld für eine TV-Kampagne haben, wie sollten Sie darüber nachdenken, YouTube in den Mix einzubinden? Nutzen Sie es zunächst als äußerst kostengünstiges und flexibles Testmittel. Finden Sie heraus, was auf YouTube am besten funktioniert, und nutzen Sie die Ergebnisse dann für teure Offline-Medien.
Dazu müssen Sie etwas messen können, und weder „Markenbekanntheit“ noch „implizites Gedächtnis“ qualifizieren sich. Fügen Sie einen sanften, ansprechenden Call-to-Action in Ihre YouTube-Anzeige ein – klicken Sie, um einen Gutschein zu erhalten, z. B Facebook Seite im Austausch gegen exklusive Angebote, oder klicken Sie einfach für weitere Informationen. Wenn das Angebot markenbezogen ist, im Gegensatz zu einem Wettbewerb oder Gewinnspiel, das sowohl Interessenten als auch Kunden anzieht, kann der Grad der Zuschauereinbindung als Indikator für die Wirksamkeit der Botschaft dienen.
Sobald Sie eine überzeugende Botschaft haben, können Sie diese ohne die Direct-Response-Elemente im Fernsehen verbreiten. Anstatt YouTube zu einem nachträglichen Gedanken zu machen, nutzen Sie es als Grundlage für die Entwicklung und Verfeinerung Ihrer Botschaften.
Und ich sollte wahrscheinlich damit beginnen, bevor ich diesen Raum verlasse, damit ich es nicht vergesse.
