Dort habe ich mir die neuen Daten von Performance Grader angesehen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, was sich im gesamten AdWords-Ökosystem ändert.
Ende 2013 führten wir eine ähnliche Analyse durch und stellten fest, dass insbesondere kleine Unternehmen viele Chancen (und Geld) ungenutzt ließen, indem sie fatale Fehler machten, wie z. B. eine geringe Kontoaktivität und die fehlende Optimierung der mobilen Suche.
Ist es also besser oder schlechter geworden?
Werfen wir einen Blick auf die aktualisierten AdWords-Werbestatistiken.
Eine kurze Anmerkung zu Anzeigendatenquellen: Ich habe mir 30.000 Berichte von Werbetreibenden angesehen, die in den letzten sechs Monaten zum ersten Mal den AdWords Performance Grader von WordStream ausgeführt haben. Ich habe mich auf kleine und mittlere Unternehmen mit durchschnittlichen Ausgaben zwischen 10 und 5.000 US-Dollar pro Monat und Konten auf der ganzen Welt konzentriert.
1. Das Qualitätsniveau ist wichtiger denn je
Seit meiner Analyse im Jahr 2013 sind die nach Impressionen gewichteten Qualitätswerte gestiegen. Im Jahr 2016 liegt der nach Impressionen gewichtete durchschnittliche Qualitätsfaktor für KMU bei etwa 6,5. Was bedeutet das? Sind alle besser darin geworden, Einhorn-Anzeigen zu erstellen?
Nicht unbedingt. Es ist nicht so, dass es weniger Keywords mit einem niedrigen Qualitätsfaktor gibt. Es gibt viele Donkey-Keywords mit Qualitätsfaktoren von 1, 2, 3 und 4. Aber diese irrelevanten Keywords mit niedrigem QS beeindrucken einen Benutzer jetzt weniger wahrscheinlich.
Was hier passiert, ist, dass es mit der Zunahme der mobilen Suche und dem Verlust von Anzeigen auf der rechten Seite insgesamt weniger Werbeflächen gibt, sodass Google bei der Entscheidung, welche Anzeigen geschaltet werden sollen, selektiver vorgehen muss.
Es ist nicht verwunderlich, dass sie zunehmend lieber höherwertige Anzeigen statt Eselsanzeigen veröffentlichen. Da Keywords mit niedrigem QS jetzt nicht einmal Impressionen erzielen, ist der impressionsgewichtete durchschnittliche Qualitätsfaktor insgesamt gestiegen.
Schlüssel zum Mitnehmen: Die CTR (die wichtigste Komponente des Qualitätsfaktors) ist wichtiger denn je und steigt weiter. Wenn Ihre Keywords einen sehr niedrigen Qualitätsfaktor (1–4) haben, ist es einfach unwahrscheinlich, dass sie jemals gesehen werden, als ob Sie überhaupt keine Werbekampagne durchgeführt hätten (d. h. warum sollten Sie sich die Mühe machen, sie gleich in der ersten Kampagne einzurichten?). Ort? ?)
2. Zu diesen CTRs: Was ist eine gute Klickrate im Jahr 2016?
Die diesjährigen CTRs sind tendenziell höher als je zuvor.
Wenn ich mir die kontoweiten CTRs (durchschnittliche Klickrate für die Suche) ansehe, beträgt die durchschnittliche Anzeigen-CTR des SMB-Kontos über alle Positionen hinweg 3,23 %. Wir verfolgen diese Zahl schon seit einiger Zeit und sie ist von 2,7 % vor einem Jahr gestiegen. Das ist eine große Veränderung!
Es ist viel los, aber die beiden größten Faktoren für diesen Anstieg sind:
- Erstens ist es weniger wahrscheinlich, dass AdWords Anzeigen von schlechter Qualität liefert (mit niedriger CTR und niedrigem QS), was die durchschnittliche CTR des Kontos erhöht.
- Auf größere, auffälligere Anzeigen (auch als erweiterte Textanzeigen bezeichnet) ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass darauf geklickt wird. Unsere internen Tests haben gezeigt, dass die Umstellung auf ETA die CTR um bis zu 400 % steigern kann.
Hier ist hervorzuheben, dass die Optimierung von Anzeigentexten einen großen Einfluss hat. Den oberen 10 % der Konten (den Einhörnern) geht es mehr als dreimal besser als allen anderen (den Eseln).
3. Negative Keywords sind immer noch eine verpasste Optimierungsmöglichkeit
Ok, lassen Sie uns noch einmal zusammenfassen, was wir bisher gefunden haben:
- Bei der AdWords-Auktion werden Anzeigen mit einem hohen Qualitätsfaktor zunehmend bevorzugt. Anzeigen mit einer niedrigen CTR werden nicht mehr so oft geschaltet wie zuvor.
- QS ist ein relatives Maß, das darauf basiert, wie Ihre CTR im Vergleich zu anderen Anzeigen über Veranstaltungsorte, Geräte, Standort usw. hinweg abschneidet. Ähnlich.
- Die CTRs steigen auf breiter Front.
Das bedeutet: Sie müssen Ihre CTR erhöhen, um Ihre aktuellen Plätze zu halten, und sie noch weiter erhöhen, um voranzukommen. Als?
Eine der größten verpassten Chancen (im Hinblick auf große Wirkung bei geringem Aufwand), die meine Recherche aufgedeckt hat, war die chronische Unternutzung ausschließender Keywords.
Die Leute nutzen sie nicht so oft, wie sie sollten. Die Hälfte der Konten hat im letzten Monat kein einziges ausschließendes Keyword hinzugefügt. Das ist eine Menge Geldverschwendung.
Nun sagt Google, dass ausschließende Keywords keinen Einfluss auf QS haben (da es auf der Grundlage von genau passenden Keywords berechnet wird). Aber da bin ich mir nicht so sicher (mehr dazu in dieser Fallstudie, falls Sie neugierig sind).
Auch wenn sie sich nicht auf den Qualitätsfaktor auswirken, sind ausschließende Keywords für einen hohen ROI von entscheidender Bedeutung, da Sie unnötige Ausgaben (Klicks von Personen, die nichts kaufen werden) vermeiden und das Geld für sinnvollere Kampagnen umleiten. all die guten Dinge.
Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Suchanfragenberichte und stufen Sie Keywords mit geringer oder keiner Conversion als negativ ein.
4. Behalten Sie das Endziel im Auge: Conversions
Wen interessieren CTR und QS? Das Ziel der Optimierung dieser Kennzahlen besteht letztendlich darin, Ihre Conversions zu steigern!
Leider haben weniger als die Hälfte der Werbetreibenden kleiner Unternehmen das Conversion-Tracking aktiviert.
Das macht mich traurig. Weil diesen Werbetreibenden (und wir sprechen von Millionen von Werbetreibenden, wenn man diese Ergebnisse auf alle Unternehmen hochrechnet, die AdWords verwenden) die beste Funktion des Direct-Response-Marketings entgeht: die Möglichkeit, Ergebnisse zu verfolgen und auf der Grundlage Ihrer Ergebnisse Optimierungen und Anpassungen vorzunehmen Daten.
Das ist auch der Grund, warum ich zu Protokoll gegeben habe, dass Smart Goals (für viele kleine Unternehmen) gar nicht so dumm sind. Eine Form des Conversion-Trackings ist besser als nichts.
5. Was ist eine gute Conversion-Rate im Jahr 2016?
Bei den rund 15.000 Konten, bei denen Conversion-Tracking aktiviert war, stellten wir kaum Veränderungen bei den durchschnittlichen Conversion-Raten und der Conversion-Rate-Verteilung fest.
Unabhängig davon, was Sie online verkaufen, lag die durchschnittliche Conversion-Rate bei 2,9 %. Frühere von uns durchgeführte Studien haben gezeigt, dass die durchschnittlichen Conversion-Raten im Bereich von 2,5–3,5 % liegen.
Ehrlich gesagt vermute ich, dass es sogar noch niedriger wäre, wenn 54 % der Werbetreibenden, die kein Conversion-Tracking nutzen, das Conversion-Tracking einschalten würden, denn Unternehmen, die kein Conversion-Tracking nutzen, machen wahrscheinlich viele Fehler.
Was machen wir mit diesen Daten? Zu meinen Theorien gehören:
- Der mobile Verkehr wird indirekt umgewandelt. Die Routen sind zunehmend indirekt; Beispielsweise führen geräteübergreifende Konvertierungen und Aufrufe zu Verlusten bei der Conversion-Attribution. Aus diesem Grund ist die Anrufverfolgung so wichtig.
- CRO ist im Grunde eine Menge Blödsinn.
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass die oberen 10 % der Werbetreibenden (Einhörner) weiterhin alle anderen mit Konversionsraten vernichten, die dreimal höher sind als die der Esel – sie sehen Konversionsraten von 8 % oder mehr! Erreiche die Sterne.
Hier sollten Unternehmen ihre Aufmerksamkeit jetzt auf AdWords richten
Basierend auf diesen Statistiken denke ich, dass es klar ist, worauf sich Werbetreibende (und Agenturen) konzentrieren sollten, wenn es darum geht, ihre Kampagnen für die sich verändernde AdWords-Landschaft zu optimieren:
- Hervorragende Anzeigenleistung – Google zeigt heutzutage nur noch gute Ergebnisse. Minderwertige und schlecht optimierte Anzeigen erzielen nicht einmal Impressionen (insbesondere auf Mobilgeräten). Profitieren Sie von allen zusätzlichen Funktionen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Seien Sie ein Early Adopter. Schreiben Sie attraktive und emotionale Anzeigen.
- Bessere Messung – Aus Liebe zu allem, was anständig und heilig ist, beginnen Sie mit der Verfolgung von Conversions. Entfernen Sie nicht konvertierende Keywords aus Ihrem Konto. AdWords eignet sich hervorragend für Unternehmen, die sich die Zeit nehmen, die Auswirkungen ihrer Maßnahmen zu messen, damit sie mehr Geld in die Anzeigen stecken können, die den größten Geschäftswert generieren.
Dies ist eine angepasste Version eines auf WordStream veröffentlichten Artikels: AdWords Ads Data. Der Nachdruck erfolgt mit Genehmigung.
