Vertriebs- und Marketingteams sind vom Trichter besessen.
Es ist die am häufigsten verwendete Beschreibung der Käuferreise. Sie beschreibt detailliert, wie potenzielle Kunden zu Ihrem Unternehmen kommen, wie sie nach dem ersten Kontakt interagieren und wie sie hoffentlich zu Verkäufen führen.
Wir haben nichts gegen den Trichter als geometrische Einheit. Oder der Kreis, die Raute oder sogar diese neue Form, die Wissenschaftler gerade entdeckt haben: das Scutoid.
Letzten Monat brachte uns eine Gruppe spanischer Wissenschaftler am #WordyWedWednesday dieser Woche das Scutoid.
Diese seltsame neue Form ist für unser Wesen von grundlegender Bedeutung: Wenn skutoidförmige Zellen zusammenklumpen, können sie komplexe Anordnungen bilden, die sehr stabil bleiben und die Krümmung unseres Gewebes ermöglichen. pic.twitter.com/ztJsAqXVPE
– Knowable Magazine (@knowablemag) 22. August 2018
Das Problem besteht darin, dass zu viele Unternehmen denselben Trichter wie ihre Konkurrenten nachbilden oder eine schnelle Google-Bildersuche durchführen und ihr Marketing auf dem ersten angezeigten Ergebnis aufbauen. Und das ist genau das:
Was gewinnen Sie, wenn Sie dieses Bild betrachten? Reichen diese Informationen aus, um ungestraft davonzukommen? Gilt das für Ihr Geschäftsmodell?
Wahrscheinlich nicht.
Wir haben jede Marketing-Trichter-Vorlage gesehen und im Laufe der Jahre einige verschiedene Iterationen verwendet. Aber wir wollten etwas schaffen, das bearbeitet und aktualisiert werden kann, wenn sich das Unternehmen weiterentwickelt, sich Perspektiven ändern und Medienformate immer ausgefeilter werden.
Im Moment funktioniert das für uns. Wir begleiten Sie dabei und Sie können es selbst anwenden.
Integration von Kundenphase, Inhaltstyp und Traffic-Quelle
Hier zunächst eine kurze Einführung in die wichtigsten Begriffe:
- Bewusstseinsphase: Dies ist die Spitze des Trichters (TOFU). In dieser Phase entdecken Leser und Follower zunächst Ihre Marke und machen sich mit Ihren Inhalten und Botschaften vertraut. Sie wollen im Moment NICHT kaufen oder überzeugt werden.
- Interessante Phase: Einen Schritt weiter unten im Trichter finden sich Interessenten, die von Ihren Angeboten fasziniert sind und daran interessiert sind, mehr zu erfahren. Sie möchten wissen, ob Ihre Dienstleistungen ihren Bedürfnissen entsprechen. Wir werden dies als Middle of the Funnel (MOFU) klassifizieren.
- Überlegungsphase: Wie der Name schon sagt, betrachten Interessenten Ihre Dienste als praktikable Optionen für ihr Unternehmen. Sie vergleichen Ihre Angebote, Preise und Fähigkeiten mit anderen Anbietern und sind bestrebt, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, um Ihren internen Stakeholdern bei der Entscheidung zu helfen, welcher Anbieter (hoffentlich Sie) der richtige für sie ist. Diese Phase ist viel stärker absichtsgesteuert und bewegt sich von der Mitte zum unteren Ende des Trichters (BOFU).
- Kaufphase: Hier werden Leads konvertiert. Sie haben ihre Due-Diligence-Prüfung durchgeführt, die gesamte Garantie gelesen, mit ihren Vertriebsmitarbeitern und Führungskräften gesprochen und sind bereit, eine endgültige Kaufentscheidung zu treffen. Viele der Details, die vor dem Abschluss eines Vertrags geklärt werden müssen, betreffen Preisstrukturen, Vertragsbedingungen und Zeitpläne.
Und das sind die fünf bekanntesten Kanäle (oder Traffic-Quellen), die wir analysieren:
- Organische und bezahlte Suche: Besucher, die über Suchmaschinen auf Ihre Website gelangen. Sie können auf organische Inhalte klicken, die in den SERPs erscheinen, oder auf bezahlte Anzeigen, die Sie über Google Ads (oder den PPC-Werbetreibenden Ihrer Wahl, wie Bing Ads) schalten.
- Empfehlungsverkehr: Besucher, die über externe Links auf Ihre Website gelangen.
- Direkten Verkehr: Besucher, die über eine direkte Websuche auf Ihre Website gelangen (durch Eingabe von Brafton.com Wort für Wort in die Suchleiste).
- Retargeting: Besucher, die über eine bezahlte Anzeige auf Ihre Website gelangen, die speziell auf sie zugeschnitten ist und auf ihrer vorherigen Interaktion mit Ihrer Website basiert. Das sind Stammgäste.
- Organische und bezahlte soziale Netzwerke: Besucher, die über soziale Medien auf Ihre Website gelangen, indem sie entweder auf Ihre sozialen Beiträge klicken oder auf bezahlte Anzeigen klicken, die Sie in ihren sozialen Feeds sponsern.
Wir haben uns entschieden, unseren Trichter durch die Einbeziehung zusätzlicher Informationen zu veranschaulichen, die für alle Beteiligten sichtbar sind, z. B. die von uns verwendeten Kanäle, die Arten von Inhalten, die jede Phase des Trichters bedienen, und die Conversion-Ziele, die wir anstreben. an potenzielle Kunden.
Dieses Modell vermeidet Folgefragen wie „Warum machen wir diesen Blog noch einmal?“ und „Was machen wir, wenn wir die Kontaktinformationen eines potenziellen Kunden haben?“ Diese Antworten werden direkt in die Marketing-Funnel-Vorlage integriert.
Wenn Sie Marketingmanager in einer kleinen Organisation sind und der Rest Ihrer Mitarbeiter nicht viel Erfahrung mit den Vorzügen oder Prozessen des Content-Marketings hat, kann diese praktische Vorlage problemlos an sie weitergegeben werden. Auf diese Weise ist das gesamte Unternehmen auf dem gleichen Stand.
Richten Sie Inhalte an der Absicht des Käufers aus
Der Kern eines Marketing-Trichters besteht darin, Inhalte anzubieten, die in jeder Phase relevant sind. Ein Blog-Beitrag am unteren Ende des Trichters wird die Nadel nicht viel bewegen. Umgekehrt möchten Sie niemanden in der Bekanntheitsphase mit einer Kundenreferenz erreichen. Tatsächlich würden sie miteinander reden, ohne dass eine Partei von der anderen das erhält, was sie braucht.
Der Marketingplan, der Ihre Kampagnen leitet, sollte die Fähigkeiten Ihres Teams zur Inhaltserstellung berücksichtigen. Wenn Sie Strategie und Erstellung intern durchführen, können Sie möglicherweise TOFU-Assets produzieren, nicht jedoch BOFU, da Inhalte am unteren Ende des Trichters traditionell Design- und Videokomponenten erfordern, die entweder zu teuer oder einfach außerhalb Ihrer Reichweite liegen . Steuerhaus.
Wenn Sie Ihr Content-Marketing über eine Agentur betreiben, können Sie diese Hürden umgehen, da Sie alle Arten von Inhalten nutzen können, ohne Ihr Budget zu sprengen oder sich in letzter Sekunde um die Suche nach einem freiberuflichen Grafikdesigner kümmern zu müssen.
Vorausgesetzt, Sie verfügen über die nötigen Fähigkeiten zur Inhaltserstellung, stimmen Sie Ihre Assets mit Ihrer tatsächlichen Strategie und Ihren Zielen ab.
Folgendes empfehlen wir in jeder Phase des Trichters, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppe wirklich erreichen:
- Bewusstseinsphase: Blogs, Infografiken, Social-Media-Beiträge, Podcasts, kurze Videos.
- Interessante Phase: E-Books, Whitepapers, Erklärvideos, Conversion-Landingpages, bezahlte/Display-Anzeigen.
- Überlegungsphase: Fallstudien, Kundenstimmen, Verkaufs-E-Mails.
- Kaufphase: Video-Testimonials vor Ort und im Studio, Verkaufsgarantie.
Sie können sehen, wie jedes Asset mit der Absicht Ihres Publikums zusammenhängt und wie engagiert (oder uninteressiert) es in den jeweiligen Phasen des Trichters sein kann.
Wechseln Sie den Kanal oder machen Sie es nicht
Der Vertriebskanal also.
Sie haben keine wirklichen „Kampagnen“, bis Sie herausgefunden haben, wie Sie Ihre Inhalte mit der Welt teilen und wie Sie ihre Leistung genau messen können. Dies sind die wichtigsten Vertriebskanäle für Inhalte, die eine Kampagne abdecken:
- Webseite: Veröffentlichen Sie Inhalte auf Ihrer eigenen Domain und Blog-Seite. Originelle Gedanken, eigene Recherchen und individuelle Bilder funktionieren hier gut.
- Sozialen Medien: Inhalte auf LinkedIn veröffentlichen, Twitter, Facebook, Instagram und jede Plattform Ihrer Wahl. Ideal für Infografiken und visuelle Inhalte.
- Email: Versenden von E-Mail-Newslettern an Ihre Liste potenzieller Kunden. Hybride Inhalte, die Text und Grafiken enthalten, sind das ideale Format für E-Mails.
- Websites Dritter: Bewerben Sie Beiträge oder Gastbeiträge in vertrauenswürdigen Branchenforen und auf Websites, die Ihr Publikum besucht. Brancheneinblicke und Kommentare zu relevanten Marketingtrends werden am besten in anderen Bereichen bereitgestellt, damit mehr Leser Ihre Arbeit finden können.
- Werbung: PPC, Display, Retargeting, Social-Media-Anzeigen usw. Produkt- oder dienstleistungsspezifische Landingpages sind perfekte Medien für bezahlte Werbung, da sie für die Durchführung einer Werbekampagne erforderlich sind und absichtsgesteuertem Traffic die Möglichkeit geben, auf Ihre Website zu gelangen. die richtige Stufe des Trichters.
Für eine umfassende Marketingstrategie werden Sie auf allen diesen Kanälen aktiv sein, während sich neuere Vermarkter möglicherweise nur auf die Website und die sozialen Medien beschränken. Verteilen Sie es auf keinen Fall auf allen Kanälen, nur weil es Ihnen jemand gesagt hat. Es ist eine einfache Möglichkeit, Geld zu verlieren.
Durch die Durchführung einiger Pilotkampagnen auf jedem Kanal können Sie herausfinden, welche für Ihre Zwecke am besten geeignet ist. Und alles beginnt mit der Analyse. Verwenden Sie Google Analytics, Google Ads, Pardot, Constant Contact und ihre jeweiligen Social-Analytics-Plattformen, um Leistungsmetriken zu erstellen.
Um herauszufinden, was funktioniert, vergleichen Sie diese Daten mit früheren internen Bemühungen oder sogar Branchendurchschnitten. Um einen guten Anhaltspunkt zu schaffen, sind hier einige Conversion-Raten, die Sie berücksichtigen sollten:
- Organische Suche: 1-2 Prozent.
- Sozialen Medien: 0-1 Prozent.
- Email: 3 Prozent.
- Anzeige: 2-3 Prozent.
Dies sind ziemlich häufige Durchschnittswerte. Einige Unternehmen verzeichnen auf ihren Landingpages Conversion-Raten von 25 Prozent, aber das sind eindeutig Ausreißer und tendieren dazu, innerhalb weniger Monate ein Plateau zu erreichen.
Hier finden Sie einige Ressourcen zum Verbreiten, Bewerben und Erweitern Ihrer Inhalte für maximale Präsenz auf den von Ihnen gewählten Kanälen. Jetzt messen, messen, messen.
Leiten Sie den Traffic zum optimalen Conversion-Ziel
Tolle Inhalte zu produzieren und über die entsprechenden Kanäle zu versenden, sind großartige Initiativen, aber nur, wenn sie zu logischen Schlussfolgerungen führen. Mit anderen Worten: Wohin leiten Sie Ihren Datenverkehr? Was sollen sie für Sie tun?
Das Einrichten von Ereignisverfolgung und Zielerreichung in Google Analytics ist die einfachste Möglichkeit, nützliche Leistungsmetriken basierend auf den benutzerdefinierten Zielen Ihres Unternehmens zu sammeln.
In unserer Vorlage umfassen unsere Ziele in jeder Phase des Trichters (in absteigender Reihenfolge):
- Abonnieren Sie unseren formellen E-Mail-Newsletter oder erhalten Sie regelmäßige Inhaltsaktualisierungen.
- Geben Sie Kontaktinformationen an, um sich für eine Lead-Nurturing-Kampagne anzumelden, oder füllen Sie ein Conversion-Formular aus.
- Fordern Sie eine Demo an oder kontaktieren Sie unser Vertriebsteam.
Immer wenn eine der oben genannten Aktionen ausgeführt wird, werden wir benachrichtigt. Wir wissen, was zu tun ist, wie wir diese Maßnahmen nutzen können und wie gut unser Marketing funktioniert.
Über diese Conversions hinaus stehen wir in ständigem Kontakt mit Interessenten und versorgen sie weiterhin mit Inhalten, die sie dazu verleiten können, weitere Schritte zu unternehmen, um unser nächstbester Kunde zu werden.
Ihre Conversion-Ziele müssen nicht wie unsere aussehen, und das ist der Sinn der Bereitstellung einer Vorlage, die Sie nach Ihren Wünschen bearbeiten und manipulieren können. Unabhängig davon, welchen Weg Sie wählen, stellen Sie sicher, dass er auch mit Ihrer Vertriebsmethodik übereinstimmt.
Marketing soll den Umsatz ankurbeln, und für viele Unternehmen ist es die kostengünstigste Möglichkeit, vorqualifizierte Leads für ihre Vertriebsmitarbeiter zu generieren. Pam Didner, Autorin für Vertriebs- und Marketingausrichtung, beschrieb diese Dynamik mit der Feststellung, dass „Vermarkter wissen müssen, welche Inhalte ihr Marketingteam generiert hat.“ Das Marketingteam muss den Inhalt kategorisieren, markieren und beschreiben [then] Helfen Sie Verkäufern zu verstehen, wie sie es am besten nutzen können.“
Erreicht Ihr Marketing-Funnel genau das?
