Am 22. Februar veranstaltete die führende Agentur für digitale Medien Brainlabs in ihrem Londoner Hauptsitz die neueste Veranstaltung ihrer PPC Chat Live-Veranstaltungsreihe.
Mit Referenten von Google, Verve Search und natürlich auch Brainlabs gab es viele Gesprächsthemen, die es zu bedenken und zu verdauen galt. In diesem Artikel fassen wir die Höhepunkte einer aufschlussreichen Veranstaltung zusammen.
Das Thema dieser Ausgabe von PPC Chat Live war „der Stand der Suche“, wobei der Schwerpunkt eindeutig auf den Trends lag, die die Branche im Jahr 2018 und darüber hinaus prägen werden. Die Redner hielten eine Vielzahl von Präsentationen über die Anfänge der Branche, nicht nur zur Nostalgie, sondern auch um einen Blick in die Zukunft zu werfen.
Brainlabs hat sich eine Position als innovative, datengesteuerte Suchagentur erarbeitet, und dieser Ton blieb die ganze Nacht über erhalten, alles mit der geschickten Unterstützung von Pepper, der Roboter-Rezeptionistin.
Obwohl die bezahlte Suche den Großteil der Sendezeit einnahm, gab es immer noch viel Raum, um über die sich entwickelnde Rolle von SEO und darüber nachzudenken, was uns die Art der Suche über den modernen Verbraucher verrät.
Digitale Assistenten: Ermächtigung oder einfach Ermöglichung?
Peter Giles von Google eröffnete den Abend mit einem zum Nachdenken anregenden Vortrag über die Auswirkungen neuer Technologien auf die Art und Weise, wie Menschen Informationen finden.
Peter wies darauf hin, dass die erhöhte Präzision sprachgesteuerter digitaler Assistenten zu vielfältigen Veränderungen im Verbraucherverhalten geführt habe. Einige davon könnten als ermutigend angesehen werden, während andere vielleicht nur unsere angeborene Faulheit und den Wunsch nach einem reibungslosen Leben ausnutzen.
In dieser Sitzung wurden drei grundlegende Verhaltenstrends beobachtet:
Größere Neugier
Da Menschen Zugriff auf eine beispiellose Menge an Informationen haben, sind sie eher geneigt, Fragen zu stellen. Wenn die Antworten immer zur Hand sind, ist das eine verständliche Entwicklung.
Google hat in den letzten zwei Jahren einige interessante Trends beobachtet, darunter einen Anstieg des Suchvolumens um 150 % [best umbrellas]. Was einst ein einfacher Kauf war, unterliegt heute einem anspruchsvolleren Prüfprozess.
Höhere Erwartungen
Zwar gibt es zunächst Widerstand gegen einige Technologien, die unsere Lebensweise grundlegend verändern, aber sobald wir uns an sie gewöhnt haben, beginnen wir schnell, mehr zu erwarten. Im Jahr 2015 berichtete Google, dass die Zahl der Suchanfragen, einschließlich der Phrase „in meiner Nähe“, um das 37-fache gestiegen sei.
Verbraucher erwarten nun, dass ihr Gerät diese Absicht implizit kennt, und Peter verriet, dass sich die Zunahme von „in meiner Nähe“-Phrasen erheblich verlangsamt hat.
Verminderte Geduld
Wenn die Erwartungen steigen, nimmt die Geduld ab. Tatsächlich gab es in den USA seit 2015 einen Anstieg von mehr als 200 % bei Suchanfragen mit dem Begriff „Jetzt öffnen“. Mittlerweile erwarten Verbraucher in großen Ballungsräumen standardmäßig eine Lieferung am selben Tag.
Bei all diesen Veränderungen machte Peter Giles deutlich, dass Marken sich darauf konzentrieren müssen, für ihre Zielgruppe die nützlichste und verfügbarste Option zu sein. Durch die Fokussierung auf diese Bereiche ist die Art und Weise, wie Verbraucher auf Informationen zugreifen, nicht so wichtig.
Der wichtigste Faktor besteht darin, diese Informationen leicht auffindbar und sichtbar zu machen, sei es über Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder digitale Assistenten.
Die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft von PPC und SEO
Jim Brigden, CEO von Brainlabs, blickte auf die Geschichte der bezahlten Suchbranche zurück, die bis in die frühen 2000er Jahre zurückreicht, als die meisten Marken dem Potenzial des aufkommenden Anzeigenformats skeptisch gegenüberstanden.
Tatsächlich wurden allein im Jahr 2001 im Vereinigten Königreich allein 5 Millionen Pfund für die bezahlte Suche ausgegeben. Das Wachstum der Branche, das in diesem Jahr weltweit voraussichtlich 100 Milliarden US-Dollar übersteigen wird, sollte uns ebenfalls Anlass geben, innezuhalten und darüber nachzudenken, was passieren wird nächste. Die Geschwindigkeit des Wandels nimmt zu, daher müssen Vermarkter in der Lage sein, sich ständig an neue Realitäten anzupassen.
Jim Brigdens Rat an angehende Suchmaschinen-Vermarkter lautete, so viel neues Wissen wie möglich aufzunehmen und offen für neue Möglichkeiten zu bleiben, anstatt zu versuchen, sich auf der Grundlage von Spekulationen über zukünftige Trends zu positionieren. Viele Vermarkter haben sich seit über einem Jahrzehnt auf die Suche spezialisiert, und obwohl sich die Branche in dieser Zeit möglicherweise dramatisch verändert hat, sind ihre Kernelemente weitgehend intakt geblieben.
Dies war ein Thema, das auch Lisa Myers von Verve Search ansprach, als sie über die organische Suche sprach. Seit vielen Jahren diskutieren wir über die Rolle (und sogar den möglichen Untergang) von SEO, da Google die bezahlte Suche immer mehr in den Vordergrund rückt.
Myers’ Präsentation zeigte, wie sehr sich die SEO-Branche verändert hat, vom Linkkauf über Infografiken bis hin zum modernen Ansatz, der mit einer Kreativagentur ebenso viel gemeinsam hat wie mit einem Webentwicklungsteam.
Ein Highlight für das Verve Search-Team, das in Zusammenarbeit mit seinem Kunden Expedia durchgeführt wurde, war die Kampagne „Unknown Tourism“. Die aus verschiedenen digitalen Plakaten bestehende Kampagne erinnert an Tiere, die an einigen der beliebtesten Touristenorte der Welt verloren gegangen sind.
Die Kampagne erfreute sich so großer Beliebtheit, dass ein Fan ein Paket für das Videospiel „Die Sims“ erstellte, mit dem er die Poster an seine computergenerierten Wände kleben konnte. Verve hat auch fast endlose Anfragen erhalten, die Poster zu erstellen und zu verkaufen.
Das ist nicht das, woran die meisten Leute denken, wenn sie an SEO denken, aber es ist ein perfektes Beispiel dafür, wie kreative Kampagnen die Leistung steigern können. Für Expedia hat Verve in allen internationalen Märkten eine durchschnittliche Steigerung der Sichtbarkeit von 54 % erreicht.
Die wichtigste Lektion, die wir von Jim Brigden und Lisa Myers lernen können, ist, dass das Suchmedium immer noch sehr beliebt ist und Marken daher versuchen müssen, sich von der Masse abzuheben, um an die Spitze zu gelangen. Die Mittel hierfür können sich ändern, die zugrunde liegenden Konzepte und Ziele bleiben jedoch dieselben.
Die vorhersehbare Natur der Menschen.
Im letzten Teil des Abends gesellte sich zu Jim Brigden Dan Gilbert, CEO von Brainlabs und laut Econsultancy die dritteinflussreichste Person in der digitalen Welt.
Dan teilte seine anspruchsvolle und aufschlussreiche Sicht auf die Suchbranche, die untrennbar mit der inneren Natur der Menschen verbunden ist.
Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Verhaltensmuster von Menschen nahezu vollständig vorhersehbar sind. In einem Artikel heißt es, dass „spontane Individuen in der Bevölkerung weitgehend fehlen“. Trotz erheblicher Unterschiede im Reiseverhalten haben wir festgestellt, dass die meisten Menschen gleichermaßen vorhersehbar sind.“
So irrational und einzigartig wir auch sein mögen, die meisten unserer Handlungen lassen sich auf mathematische Gleichungen reduzieren.
Das ist für die Suche wichtig, wenn wir den aktuellen Stand der Branche betrachten.
Schließlich zeichnen sich Unternehmen wie Google dadurch aus, dass sie rationale Systeme wie Algorithmen für maschinelles Lernen schaffen, die in ihrer gesamten Produktpalette immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Wie Dan Gilbert sagte, gibt dies guten Grund zu der Annahme, dass die Art der Suche in Zukunft grundlegend anders sein wird.
Unsere digitalen Assistenten werden kaum einen Grund haben, uns eine Wahl anzubieten, wenn sie bereits wissen, was wir als nächstes wollen.
Diese Wahl ist das Markenzeichen der Suchbranche, aber Gilbert sieht keinen Grund, monetarisierbare Spannungen zu erzeugen, wo Spannungen nicht bestehen müssen.
Der Ansatz von Google bestand schon immer darin, das Produkt richtig zu machen und den geschäftlichen Aspekt herauszufinden, sobald die Benutzer an Bord sind, und dies scheint der Ansatz bei sprachgesteuerten Assistenten zu sein.
Tatsächlich ist die Technologie bereits verfügbar, um diesen Entscheidungen einen Schritt voraus zu sein und mit der Bereitstellung von Inhalten und Produkten für Verbraucher zu beginnen, bevor diese überhaupt wissen, dass sie diese erhalten möchten. Der Bereich Predictive Analytics hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und die Fähigkeit, zukünftige Verhaltenstrends zu modellieren, wird bereits von Unternehmen wie Netflix und Amazon genutzt.
Der Wendepunkt dieser Technologie hängt von der Bereitschaft der Menschen ab, einen solchen Eingriff in ihr tägliches Leben zu akzeptieren, und nicht von angeborenen technologischen Mängeln.
Die Geschichte zeigt, dass zwar zunächst mit Widerstand zu rechnen ist, wir uns aber letztendlich an die Integration der Technologie in unser Leben gewöhnen werden. Und schon bald werden wir angesichts der Einschränkungen, denen wir begegnen, ungeduldig.
Dies wird die Funktionsweise der Suchbranche grundlegend verändern, aber auch neue und innovativere Möglichkeiten eröffnen, Verbraucher mit Marken zu verbinden.
