So erstellen Sie in 5 Schritten ein Marken-Messaging-Framework

Wenn ein Schauspieler eine Rolle spielt, wird er zu einer anderen Person. Seine Botschaft ist nicht mehr seine, sondern die seines Charakters.

Die Marke ist sehr ähnlich.

Sie können einen kleinen Teil Ihrer selbst in Ihre kreativen Marketingbemühungen einbeziehen, aber Ihr Hauptziel als Vermarkter besteht darin, Ihre Marke zu repräsentieren.

Wie stellen Sie also sicher, dass Ihre Sprache, Ihr Tonfall und Ihre Bilder in jedem von Ihnen erstellten Inhalt Ihren Markenbotschaften treu bleiben?

Mit einem Marken-Messaging-Framework.

Was ist ein Marken-Messaging-Framework?

Ein Marken-Messaging-Framework ist die Grundlage für alle Ihre Markenbotschaften. Im Gegensatz zu einer wörtlichen Basis ist es nichts Greifbares. Es handelt sich um eine Sammlung von Bemühungen, Dokumenten, Leitfäden und Aussagen, die Ihnen dabei helfen, „im Charakter zu bleiben“, wann immer Sie Ihre Marke in einem beliebigen Medium repräsentieren.

Dieser Rahmen ist jedoch nicht nur für Sie wichtig. Es stellt außerdem sicher, dass alle mit Ihnen zusammenarbeitenden Drittvermarkter, Freiberufler oder Partner im Namen Ihrer Marke sprechen können.

(Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie oft Vermarkter bei der Markenbotschaft die „Ich weiß es, wenn ich es sehe“-Mentalität übernehmen. Wenn Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke niemandem gegenüber zum Ausdruck bringen können, dann kennen Sie sie nicht gut genug . selbst.)

So erstellen Sie ein Marken-Messaging-Framework

Der Aufbau eines effektiven Messaging-Frameworks erfordert nicht unbedingt die Erstellung einer geeigneten Messaging-Matrix. Ein Diagramm oder eine Vorlage kann hilfreich sein, um Ihr Framework zusammenzufassen, nachdem Sie es erstellt haben.

Aber es beginnt nicht mit einer Vorlage (im Gegensatz zu dem, was Sie vielleicht anderswo gelesen haben). Das ist zu einschränkend. Beginnen Sie stattdessen damit, die Elemente zu identifizieren und zu artikulieren, die Ihre Hauptbotschaft beeinflussen. Sobald Sie sie verstanden haben, können Sie herausfinden, wie Sie sie am besten darstellen können.

Um zu beginnen, haben wir die fünf Hauptschritte identifiziert, die bei der Erstellung eines Marken-Messaging-Frameworks erforderlich sind:

1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe

Phase eins Ihrer Markenbotschaftsstrategie besteht darin, Ihre Zielgruppe zu identifizieren. Bedenken Sie, dass Ihre Kernbotschaften möglicherweise Menschen erreichen, die keine Käufer sind, aber sie können Käufer beeinflussen. Dies gilt insbesondere für B2B-Unternehmen, bei denen die Entscheidungsträger nicht unbedingt die Endbenutzer sind.

Um Ihre Zielgruppe zu identifizieren, sollten Sie sich Folgendes ansehen:

• Demografische Daten in Google Analytics (Alter, Geschlecht).
• Kundendaten in Ihrem CRM (Positionen, Standort, Vorlieben und Abneigungen).
• Ihre bestehenden E-Mail-Abonnenten.
• Anekdotische Informationen von Ihren Verkäufern und Vermarktern.
• Die unterschiedlichen Arten, wie Kunden Ihre Produkte nutzen (und die Funktionen, die sie nutzen).
• Alle anderen Informationen, die Sie möglicherweise über Ihre Benutzer, Käufer und/oder Leser haben.

Sobald Sie dies getan haben, können Sie die Informationen in einem Zielgruppenprofil zusammenfassen. Hier ist ein Beispiel:

Wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Eine großartige Nachricht ist nur dann großartig, wenn die Empfänger sie großartig finden.
• Formulieren Sie Ihre Markengeschichte und Kernbotschaft um das, was Ihre Zielgruppe cool finden wird.
• Erwarten Sie die Erstellung mehrerer Zielgruppenprofile (schließlich gibt es wahrscheinlich mehr als eine Art von Person, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzt).

2. Bringen Sie Ihre Wertversprechen zum Ausdruck

Das Wertversprechen hat mehr mit der Positionierung zu tun als mit der Ausrichtung auf ein einzelnes Feature oder eine einzelne Funktionalität.

Zu sagen, dass Ihr Unternehmen über die intuitivsten Produkte oder Dienstleistungen der Branche verfügt, ist eine Untertreibung. Sie müssen darlegen, wie dieses Unterscheidungsmerkmal einen Mehrwert schafft.

Deshalb ist es so wichtig, Ihr Publikum zu kennen. Bevor Sie ihnen einen Mehrwert bieten können, müssen Sie wissen, was sie wertvoll finden.

Um Ihre Wertversprechen zu formulieren, identifizieren Sie alle Möglichkeiten, in denen Ihre Produkte oder Dienstleistungen einen Mehrwert schaffen. Einige Beispiele könnten sein:

• Ein einzigartiges Preismodell.
• Verbesserte Produktivität.
• Einsparmaßnahmen.
• Höhere Mitarbeiterzufriedenheit.
• Sozialleistungen (z. B. Nachhaltigkeit).
• Größeres Selbstvertrauen.

Es ist in Ordnung, mehr als ein Wertversprechen zu haben. Je mehr Verkaufsstellen, desto besser. Jedes Ihrer Wertversprechen ist eine Säule der Botschaft, die dabei hilft, Ihre Markenpositionierungsaussage zu definieren (die etwas später kommt).

Wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Eine starke Markenbotschaft zeigt Wert, nicht Features und Funktionalität; Schließlich interessieren sich die Leute nur dann für Funktionen, wenn sie einen Wert haben.
• Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die Beseitigung von Schwachstellen; Finden Sie heraus, welchen Mehrwert Sie schaffen.

3. Überprüfen Sie Ihre vorhandenen Nachrichten

Schauen Sie sich Ihre bestehenden Content-Marketing-Bemühungen noch einmal an, um zu bewerten, wie Sie Ihre Markenbotschaften zuvor formuliert haben.

Achten Sie beim Durchsuchen Ihrer Social-Media-Profile, Ihres Blogs, Ihrer Website, Ihrer YouTube-Seite und anderer Kanäle besonders auf Folgendes:

1. Wer war Ihr implizites Publikum?
2. Wie Sie Ihr(e) Wertversprechen formuliert haben.
3. Wenn Ihnen dieser Wert nachgewiesen wurde (mit Vordenkern und Mehrwertinhalten).
4. Markenstimme.
5. Die visuelle Identität Ihrer Marke.

Wenn Sie sich noch nie die Mühe gemacht haben, ein Marken-Messaging-Framework zu erstellen, werden Sie wahrscheinlich auf Inkonsistenzen stoßen. Möglicherweise entdecken Sie auch Beispiele für Inhalte, die Ihrer Marke nicht viel Dimension oder Struktur verleihen. Oder Fälle, in denen die Stimme und Persönlichkeit Ihrer Marke allgegenwärtig ist und zwischen Angst, sarkastischem Witz und akademischem Geschwafel schwankt. Oder schlechte Stockfotos, denen es in Stil und Ton an Einheitlichkeit mangelt.

Manches von dem, was Sie entdecken, kann Sie erschrecken. Schauen Sie sich einfach den Titel, den Flyer und das Stockfoto eines Blogbeitrags an, den wir 2010 geschrieben haben:

Vergleichen Sie es nun mit diesem 9.000 Wörter umfassenden Beitrag, den wir zum Thema Keyword-Recherche im Jahr 2020 erstellt haben:

Was ist Ihrer Meinung nach besser geeignet, unsere Marke zu repräsentieren und unseren Wert zu zeigen?

Wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Dokumentieren Sie Ihre guten und schlechten Ergebnisse, während Sie Ihre vorhandenen Marketinginhalte prüfen.
• Überprüfen Sie Ihre Marketingbotschaft mindestens einmal im Jahr, um sicherzustellen, dass Ihre Markenpositionierung relevant bleibt. Die große Marke ist ein bewegliches Ziel.

4. Erstellen Sie Ihren Messaging-Leitfaden

Du Zielgruppenprofil Es hilft Ihnen zu wissen, mit wem Sie sprechen.

Du Wertversprechen helfen Ihnen zu wissen, was Sie sagen sollen.

Du Messaging-Leitfaden hilft Ihnen, es jedes Mal richtig zu sagen.

Beginnen Sie mit der Patentierung einer Markenstimme. Stellen Sie sich Ihre Marke vor, als wäre sie eine Person:

• Welche Art von Sprache würde diese Person verwenden?
• Auf welche Details würden Sie in Ihren Texten achten?
• Welche Art von Analogien würden Sie bevorzugen?
• Würden sie viele Redewendungen verwenden oder Dinge in einfacher Sprache sagen?
• Welchen Ton würden Sie verwenden (humorvoll, satirisch, akademisch, direkt, intelligent, aber nachvollziehbar)?

Machen Sie eine ähnliche Übung, um Ihre visuelle Identität zu formen. Überlegen Sie, wie diese Person, Ihre Marke, Ihr Zuhause dekorieren könnte:

• Welche Farbpalette würden Sie verwenden?
• Würden Sie sich für einen schlichten, modernen und eleganten Look oder etwas Barockes entscheiden?
• Würden sie das Minimum bereitstellen oder würden sie sich auf die Kiefer häufen?
• Würden Sie nach einem Perserteppich oder etwas Modernem aus der Mitte des Jahrhunderts suchen?
• Würden sie klassische Schwarz-Weiß-Fotos oder lustige Cartoon-Poster aufhängen?

Sobald Sie die Details Ihrer Markenstimme und -ästhetik durchdacht haben, erstellen Sie einen praktischen Messaging-Leitfaden, der mindestens Folgendes umfasst:

• Eine schriftliche Erklärung Ihrer Markenstimme mit Beispielen.
• Präferenzen für den Textstil (z. B. fortlaufendes Komma oder keins?).
• Die Typografiepräferenzen Ihrer Marke (einschließlich Abstände).
• Die Farbpalette Ihrer Marke.
• Beispiele der Ikonographie.

Dieser Teil der Markenbotschaft ist sehr wichtig. Ihre Styleguides bieten Kreativen Orientierung bei der Umsetzung ihrer Content-Strategie.

Wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Wie Sie etwas sagen, kann genauso wichtig sein wie das, was Sie sagen.

5. Finalisieren Sie Ihre Markenpositionierungsaussage und Ihr Logo.

Ihre Aussage zur Markenpositionierung ist, mangels einer besseren Formulierung, ein Elevator Pitch. Aber es stellt kein Produkt oder eine Dienstleistung dar. Es präsentiert sein gesamtes Konzept als Marke.

Im Wesentlichen erklärt eine Positionierungsaussage vier Dinge:

1. Was macht Ihre Marke?
2. Für wen macht es?
3. Ihre differenzierenden Werte.
4. Die Ergebnisse dieser differenzierenden Werte.

Es listet seine Wertversprechen, Produkte oder Dienstleistungen nicht erschöpfend auf. Hier ist ein Beispiel für eine wirklich tolle Markenpositionierungsaussage von Beautycounter:

Was macht es großartig?

• Es ist prägnant.
• Es ist mit der Stimme von Beautycounter geschrieben.
• Es ist unvergesslich.
• Vermitteln Sie klar und deutlich, woran das Unternehmen glaubt.

Eine Aussage zur Markenpositionierung, manchmal auch „Markenversprechen“ genannt, kommt einer Zusammenfassung dessen, worum es bei Ihrer Marke geht, am nächsten. Sie müssen es nicht unbedingt mit der Welt teilen, aber es ist wichtig, eines zu haben, das Ihnen bei Ihren Botschaften hilft.

Sie benötigen außerdem ein Logo. Im Gegensatz zu Ihrer Markenpositionierungsaussage wird Ihr Logo mit der Welt geteilt. Es ist eine visuelle Darstellung Ihrer Marke und sollte sorgfältig gestaltet werden, um Ihre Werte zum Ausdruck zu bringen. Es ist keine leichte Aufgabe, aber wir stellen an anderer Stelle in diesem Blog einige Richtlinien zum Erstellen eines Killer-Logos bereit.

Wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Eine gute Aussage zur Markenpositionierung bringt zum Ausdruck, wie Ihre Marke wahrgenommen werden soll. Es ist die Identität, mit der Sie auf den Markt gehen.
• Ihr Logo ist die visuelle Verkörperung dieser Identität.
• Wenn Sie Lust dazu haben, können Sie sich gerne auch einen prägnanten Markenslogan ausdenken (unserer lautet zum Beispiel „Feed Your Brand“), aber betrachten Sie ihn als akzentuiertes Detail und nicht als Leitprinzip.

Setzen Sie Ihr Marken-Messaging-Framework in die Praxis um

Nachdem Sie nun Ihr gesamtes Marken-Messaging-Framework definiert haben, beginnt die eigentliche Arbeit: die Erstellung von Inhalten.

Denken Sie daran: Nutzen Sie das Messaging-Framework Ihrer Marke als Grundlage, auf der jeder Inhalt aufbaut.

Wenn Sie das tun, sollten Sie kein Problem damit haben, ein stets einprägsames, unvergessliches Markenerlebnis zu schaffen.