Marketing in der Pharmaindustrie ist ein Sperrgebiet. Da die FDA einschränkt, was in der Werbung gesagt werden darf und was nicht, schränken viele Unternehmen die innovativen Taktiken zur Markenförderung ein.
Glücklicherweise hat sich die bezahlte Suche in den letzten Jahren zu einer weithin akzeptierten Werbeform für Pharmamarken entwickelt. Während für Anzeigen immer noch ein erheblicher bürokratischer Aufwand zu bewältigen ist, bevor sie von internen Rechts- und Regulierungsteams genehmigt werden, können die meisten Marken über die bezahlte Suche auf Google und Bing qualitativ hochwertigen Traffic ansprechen und generieren.
Black-Box-Medikamente und bezahlte Suchmaschinenwerbung
Für Medikamente, die von der FDA als „Black-Box-Medikamente“ gekennzeichnet sind, ist die Werbung noch stärker eingeschränkt als bei herkömmlichen Marken. Medikamente, die von der FDA diese Kennzeichnung erhalten, können schwerwiegende oder sogar lebensbedrohliche Nebenwirkungen haben.
Dies ist der stärkste Warnhinweis der FDA. Aus diesem Grund sind viele Pharmaunternehmen, die Black-Box-Medikamente vermarkten, bei ihren Werbemaßnahmen sehr vorsichtig.
Innerhalb der Suchmaschinenergebnisse sollten Black-Box-Anzeigen eine zusätzliche beschreibende Zeile enthalten, die auf wichtige Sicherheitsinformationen auf der Website der Marke verweist. Wenn für ein Black-Box-Medikament geworben wird, muss traditionell der ISI beiliegen.
Da in einer bezahlten Suchanzeige nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen verfügbar ist, erscheint dieser zusätzliche Text unterhalb der zweiten Beschreibungszeile. Es ist außerdem wichtig zu beachten, dass diese zusätzliche Textzeile nur erscheinen sollte, wenn eine Markenanzeige geschaltet wird.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie eine Blackbox-Anzeige bei Google aussieht:
Die rot hervorgehobene Textzeile ist die zusätzlich erforderliche Textzeile. Bitte beachten Sie, dass diese zusätzliche Textzeile in AdWords nicht hinzugefügt werden kann. Anzeigen müssen über ein Massenbearbeitungsblatt an Ihre Google-Vertreter gesendet werden, damit sie manuell hochgeladen werden können.
Wie bei vielen Anzeigenerweiterungen wurden diese Anzeigen immer in den ersten drei bezahlten Suchergebnissen gesehen. Bis letzte Woche wurden Black-Box-Anzeigen nicht auf der rechten Spur angezeigt. Wie im Screenshot unten zu sehen ist, wurde in der rechten Leiste ein Beispiel für eine Black-Box-Anzeige angezeigt.
UPDATE (26. Juni): Wir glauben, dass die unten generierte Anzeige das Ergebnis einer sitzungsbasierten weitgehend passenden Übereinstimmung war, die nach dem Ermessen von Google und nicht auf ausdrückliche Anweisung des Werbetreibenden geschaltet wurde.
In der Pharmaindustrie besteht der standardmäßige und am häufigsten verwendete Ansatz für die bezahlte Suche darin, bei markenbezogenen Suchanfragen eine Markenanzeige und bei nicht markenbezogenen Suchanfragen eine Anzeige ohne Markenzeichen oder zur Aufklärung über den Krankheitsstatus zu schalten. In diesem oben gezeigten Fall wird die Markenanzeige nach der Suche angezeigt [low testosterone]was eine nicht markierte Abfrage ist.
Viele Pharmaunternehmen erwägen die Anzeige einer Markenanzeige in einer nicht markenrechtlich geschützten Praxis mit der Begründung, dies sei ein Verstoß gegen die FDA-Richtlinien. Aus diesem Grund ist die Wahrscheinlichkeit, dass Black-Box-Anzeigen auf der rechten Spur erscheinen, höchstwahrscheinlich gering. Da Markenanzeigen in der Regel für Markenanfragen verwendet werden, ist der Qualitätsfaktor sehr wahrscheinlich hoch, sodass die Anzeige ganz oben in den Ergebnissen erscheint.
Wie wirkt sich diese Änderung auf Pharmavermarkter aus?
Jetzt, da Marken damit beginnen, Markenanzeigen in nicht markenbezogenen Suchanfragen zu nutzen, werden wir möglicherweise feststellen, dass andere Werbetreibende diesem Beispiel folgen. Da viele Rechts- und Regulierungsabteilungen nicht die ersten sein wollen, die eine bestimmte Taktik auf den Markt bringen, könnte der Anblick eines solchen Beispiels andere beruhigen.
Ein potenzielles Problem, das sich aufgrund des Suchverhaltens von Verbrauchern und Angehörigen der Gesundheitsberufe ergeben könnte, besteht darin, dass sie Markenwebsites bei der Suche nach unvoreingenommenen Inhalten Dritter häufig nicht vertrauen. Dies ist einer der Gründe, warum sie höchstwahrscheinlich eine markenunabhängige Beratung in Anspruch nehmen und keine Marken verwenden werden, die sie durch andere Werbeformen kennengelernt haben. Vor diesem Hintergrund könnte die CTR für diejenigen sinken, die sich für Markenanzeigen entscheiden, was zu einer Verschlechterung des Qualitätsfaktors und der Gesamtleistung führen könnte.
Wie jeder gute Suchmaschinenmarketing-Manager weiß, kann dies eine Gelegenheit sein, bei Bedarf eine neue Variante des Anzeigentextes zu testen und zu skalieren, sofern die Leistung gewährleistet ist.
