Buzzfeed, eines der datengesteuertesten Unternehmen, hat ein Tool entwickelt, mit dem genau gemessen werden kann, wie Personen ihre Inhalte teilen.
Mit dem von ihnen erstellten Tool POUND (Prozess zum Optimieren und Verstehen von Network Broadcasting) können sie den Weg der Freigabe von einem ersten Beitrag über alle möglichen Kontaktpunkte in sozialen Medien verfolgen.
Sie sagen, dass die Art und Weise, wie Menschen Inhalte teilen, eher einem “Wald” als einem Baum ähnelt. Es gibt mehrere ursprüngliche Inhaltsfreigaben aus verschiedenen Netzwerken, und Inhalte werden über soziale Medien, E-Mail und andere Kanäle hin und her geteilt.
Für Buzzfeed ist die Kontrolle dieser Dinge angesichts dessen ein großer Geschäftsvorteil 75% der 200 Millionen monatlichen Nutzer kommen über soziale Netzwerke an.
Wenn Sie mehr darüber erfahren, wie sich Inhalte verbreiten, wie sie von Person zu Person geteilt werden, und Muster für die gemeinsame Nutzung von Inhalten von einem Beitrag zum anderen untersuchen, haben Sie eine bessere Chance, einen Beitrag für die gemeinsame Nutzung zu optimieren. Es hilft ihnen auch, den Inhalt besser zu verbreiten und zu bewerben.
Lehren aus “The Dress”
Um die Funktionen des Tools zu demonstrieren, verwenden Sie Buzzfeeds Datenwissenschaftler haben einen Blick darauf geworfen in einem seiner berüchtigsten letzten Beiträge: Kleid. Die Daten zeigten, dass der Beitrag insgesamt mehr als 52 Millionen Aufrufe erzielte, von denen 8,6 Millionen vom Original generiert wurden. Facebook Veröffentlichung, und fast eine Million davon für das Original Twitter Veröffentlichungen
Was ihr Tool ihnen auch sagte, war, dass eine große Menge (ungefähr 3/4) des Verkehrs, der von der stammt Twitter Beiträge kamen nicht direkt von Twitter. Sie twitterten im Grunde genommen über das Kleid und diese Tweets wurden erneut geteilt Twitter über verschiedene Kanäle, einschließlich E-Mail und andere soziale Netzwerke. Bei all dem Austausch kamen 215.000 Menschen direkt von Twitter, 700k + von woanders. Die Dynamik war in anderen Netzwerken ähnlich.
Mit anderen Worten, diese Daten könnten eine detailliertere, sogar andere Geschichte von Social-Media-Metriken erzählen. Wenn ein Tweet von Ihnen fünftausend Retweets erhält, diese Retweets jedoch 25.000 zusätzliche Anteile an generieren Facebook (Aktionen, die von der Zielgruppe getrennt sein könnten, die den Inhalt gesehen hätte, auf dem Sie direkt gepostet haben Facebook), vielleicht ist das Hinzufügen zusätzlicher gesponserter Tweets wertvoller als die ursprünglichen Zahlen in Bezug auf die Art der Zielgruppe angeben, die Sie erreichen könnten.
Das Verständnis des genauen Inhaltsflusses wäre für jede Marke äußerst wertvoll. Leider ist das Buzzfeed-Tool proprietär (obwohl immer die Möglichkeit besteht, dass die Daten an Marken lizenziert werden). Auch ohne Zugriff auf das Buzzfeed-Tool gibt es Lehren für Marken zu ziehen, die möchten, dass ihre Inhalte begeistert über Netzwerke hinweg geteilt werden.
Konsum und Austausch geschehen jetzt anders
In einem sozialen / digitalen Umfeld mit einem sehr hohen Verhältnis von Inhalten zu Aufmerksamkeit benötigen Marken und ihre Inhalte eine gewisse Anpassungsfähigkeit in Bezug auf die Kanäle, um ihre optimale Effektivität zu erreichen.
Buzzfeed hat dies erkannt und dies ist einer der Gründe, warum verschiedene Medienmarken sie beneiden. Buzzfeed erstellt äußerst ansprechende Inhalte, die über mehrere Kanäle hinweg funktionieren. Sie sind für verschiedene Netzwerke optimiert, aber sie sind ziemlich unabhängig davon, um welche Netzwerke es sich handelt.
Relevanterweise sind sie ein Pilotpartner im Instant Article-Programm von Facebook, in dem vollständige Artikel innerhalb des Facebook App.
Während sie Buzzfeed nicht unbedingt emulieren müssen, können Marken ihre Content-Strategien aus einer ähnlichen Perspektive überprüfen.
Wenn Marken die Wirkung ihrer Inhalte über Kanäle hinweg maximieren möchten, um den “Wald” des Teilens voll auszunutzen, sollten sie darauf abzielen, Inhalte zu erstellen, die für die Art und Weise konzipiert sind, wie Menschen sie jetzt in mehrere Richtungen teilen.
Teilbar, naschbar, anpassungsfähig
Wir haben kürzlich gesehen, wie Mondelez Inhalte sowohl auf proprietären als auch auf kostenpflichtigen Kanälen erstellt und diese gut verwaltet. Sie konzentrieren sich stark auf “gemeinsam nutzbare” Inhalte, insbesondere auf kürzere Videos. Im Jahr 2014 erstellten sie 130 Videoinhalte, die über mehrere Kanäle liefen und beeindruckende 12 Millionen Aufrufe über alle Kanäle hinweg erzielten.
Dabei bleibt es entscheidend, für bestimmte Netzwerke zu optimieren: Wir haben gesehen, wie viel Facebook priorisiert Videos, die nativ gepostet wurden. Und es wird immer Platz für kreative Kampagnen geben, die an ein bestimmtes Netzwerk gebunden sind.
Aber letztendlich müssen Marken in einer Landschaft, in der Aufmerksamkeit schwieriger zu bekommen ist und das Publikum fragmentiert ist, Inhalte erstellen, die für sich allein stehen, das Publikum einbeziehen und das Teilen fördern, unabhängig davon, wo sie angesehen werden.
