Hier ist ein Witz, den ich hasse: 84 % der Statistiken werden spontan erfunden.
Ich hasse es, weil es auf ein Problem hinweist, das mich als Marketingautor wirklich stört.
Alle Vermarkter lieben gute Statistiken, insbesondere wenn sie zweifellos das unterstützen, was sie vermarkten. Einmal gefunden, ist es unwiderstehlich, es irgendwo zu einer Kopie zu falten.
Allerdings sind nicht alle Statistiken gleich. Es gibt eine Menge Informationen, und nicht alle davon können für bare Münze genommen werden. Statistiken können voreingenommen, veraltet, falsch interpretiert, irreführend oder einfach falsch sein.
Hier sind zum Beispiel ein paar fantastische Statistiken:
„Content-Marketing kostet 62 % weniger als herkömmliches Marketing und generiert dreimal mehr Leads.“
Ich wette, jeder Content-Vermarkter liebt diese Statistiken. Zu diesem Schluss bin ich nicht nur gekommen, weil es offensichtlich ist, sondern auch, weil ich es auf unzähligen Websites und Artikeln gefunden habe, in denen die Vorzüge des Content-Marketings diskutiert werden.
Das Problem bei dieser Statistik ist, dass es keine Quelle gibt. Sicher, viele Websites haben eine andere Quelle angegeben, aber nach einigem Suchen kann ich sie nicht mit Sicherheit finden.
Tu mir einen Gefallen und folge mir durch dieses Kaninchenloch.
Eine Google-Suche nach dieser Statistik führt zu vielen zuverlässigen Quellen, darunter unter anderem Neil Patel, Content Marketing Institute, WordStream und HubSpot.
Die meisten führen diese Statistiken auf diese Infografik zur Nachfragemetrik zurück (die anderen stammen nicht aus Quellen oder zitieren sich gegenseitig). Es gibt kein Datum auf der Karte oder Seite, daher weiß ich nicht, wie alt es ist. Von den Artikeln, in denen ich es gefunden habe, ist der erste ein Artikel eines ehemaligen Forbes-Mitarbeiters, der im Oktober 2016 veröffentlicht wurde.
Unten in der Infografik sind vier Quellen aufgeführt. Drei davon, alles Listenelemente, führen zu 404-Fehlern. Einer davon stammt aus dem Jahr 2012. Die einzige funktionierende URL führt zum eigenen Ressourcencenter von Demand Metric. Soweit ich sehen kann, ist die einzige Ressource dort, die diese Statistik zitiert, dieselbe Infografik, die ich zu überprüfen versuche.
Mein Urteil: Diese Statistik ist mit ziemlicher Sicherheit veraltet und praktisch unmöglich zu beweisen. Meiner Meinung nach ist es unverantwortlich, es zu verwenden.
Häufige Probleme bei der Beschaffung von Statistiken
Solche Situationen erlebe ich häufig. Tatsächlich habe ich eine Liste mit dem Titel „Ich hasse diese Statistiken“, und Content-Marketing, das 62 % weniger kostet, steht ganz oben (wahre Geschichte).
Es gibt meiner Meinung nach zahlreiche Situationen, die bestimmte Statistiken unbrauchbar machen. Ich habe sie in die folgenden Kategorien eingeteilt:
Täter Nr. 1: Rotierende Statistiken
Eine rollierende Statistik (ein Begriff, den ich erfunden habe) ist eine Statistik, die immer relevant ist, sich aber regelmäßig ändert.
Mein Lieblingsbeispiel ist, dass E-Mail-Marketing einen ROI von 42:1 hat. Diese durchaus brauchbare Statistik stammt aus Litmus‘ eigener Forschung aus dem Jahr 2019. Im Jahr zuvor betrug der ROI für E-Mail 38:1.
Das Problem hierbei sind nicht die tatsächlichen Statistiken. Hierbei werden veraltete Versionen verwendet und es wird davon ausgegangen, dass es sich um aktuelle und relevante Informationen handelt.
Der Schlüssel zu einer fortlaufenden Statistik liegt darin, die aktuellste Version zu finden. Leider werden Jahresberichte und Umfragen manchmal eingestellt oder die Schwerpunkte dieser Berichte ändern sich, um Ihre bevorzugten rotierenden Statistiken auszuschließen (was, Sie haben diese nicht?).
Täter Nr. 2: Unschlüssige Statistiken
Eine nicht schlüssige Statistik ist eine Statistik, die keine erkennbare Quelle hat oder die Quelle so schwach ist, dass es übertrieben wäre, sie für gültig zu halten. So: Der Mensch verarbeitet Bilder 60.000-mal schneller als Text.
Auf meiner Suche nach einer Quelle zu diesem Thema habe ich etwas gefunden, das möglicherweise ein Seelenverwandter ist. Im Jahr 2012 machte sich der Blogger Alan Levine daran, der Herkunft dieser Statistik auf den Grund zu gehen. Konnte nicht. Er führte es auf eine 3M-Broschüre aus dem Jahr 2001 sowie eine Business Week-Werbung aus dem Jahr 1982 zurück, ohne dass es dafür eine unterstützende Recherche gab.
Soweit ich das beurteilen kann, sucht Levine immer noch nach Beweisen dafür, dass dies wahr ist, und bietet jedem, der es beweisen kann, eine Geldprämie an.
Täter Nr. 3: Falsche Statistiken
Falsche Statistiken basieren auf falschen Prämissen. Also: „65 % der Bevölkerung sind visuelle Lerner.“
Aus folgendem Grund ist das falsch: Es gibt eigentlich keine unterschiedlichen Lernstile. Dies ist ein Mythos, der seit Jahren durch zahlreiche Studien entlarvt wird.
In diesem Beispiel führt eine schlechte Statistik nicht nur dazu, dass Ihr Marketingmaterial falsch informiert ist. Dieser Mythos hat Lehrpläne geleitet, Studierende dazu ermutigt, sich auf bestimmte Lernmethoden zu konzentrieren, und Menschen grundsätzlich in willkürliche Schubladen gesteckt. Die American Psychological Association sagte sogar, dass der Mythos einige Studenten zurückhalten könnte.
Die Lektion: Schlechte Statistiken schaffen Probleme. Verlängern Sie ihr Leben nicht, indem Sie sie durch Ihre Marketingmaterialien verewigen. Das ist egoistisch und unverantwortlich.
Täter Nr. 4: Dating-Kreise
Dating-Kreise sind für mich das frustrierendste Beschaffungsproblem, weil sie eine nutzlose Zeitverschwendung sind. Aber es ist schwer zu wissen, dass man sich in einem Dating-Kreis befindet, bis man am Ende oder am Anfang angelangt ist.
Der Kaninchenbau, in den ich Sie vorhin gebracht habe, ist ein Beispiel dafür. Letztendlich konnte uns die am häufigsten zitierte Quelle dieser Tatsache nur zur ursprünglichen Infografik führen.
Täter Nr. 5: Sackgassenquellen
Eine Sackgassenquelle ist eine Quelle, bei der man irgendwann das Ende der Zitierzeile erreicht und es immer noch keinen schlüssigen Beweis dafür gibt, dass die Statistik nicht vollständig erfunden ist. Beispielsweise führen „Whiteboard-Animationen zu doppelten Verkäufen“ (das „Gefällt mir“ ist je nach Quelle unterschiedlich).
Eine Google-Suche zeigt, dass Infographic World über das Featured Snippet für diese Statistik sowie das erste Ergebnis (Glückstreffer) verfügt. Infographic World verlinkt auf einen extrem kurzen LinkedIn Pulse-Artikel aus dem Jahr 2016 ohne jeglichen Kontext. Hier ist es in seiner Gesamtheit:
Der einzige Kommentator des Artikels fragt nach Quellen, ohne darauf zu antworten.
Der doppelte Verkaufsanteil hängt oft damit zusammen, dass Whiteboard-Animationen mit einer dreimal höheren Wahrscheinlichkeit in sozialen Medien geteilt werden. Beide Datenpunkte finden sich auch in einem Artikel eines anderen ehemaligen Forbes-Mitarbeiters, der beide Statistiken Carla Clark zuschrieb. Sie ist eine gute Kandidatin, denn sie ist Neurowissenschaftlerin und berät für The Draw Shop, ein Unternehmen für Whiteboard-Animationen.
Eine kleine Recherche führt zu einer Untersuchung von Professor Richard Wiseman, die zeigte, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Teilnehmer eine Whiteboard-Animation teilen würden, um 66 % höher war als ein Talking-Head-Video. Clark verweist tatsächlich in einer Folge von Roger Dooleys Brainfluence Podcast aus dem Jahr 2016 auf diese Studie. Dabei handelt es sich um eine völlig andere Statistik als die, die bisher aufrechterhalten wurde, und der Einfluss auf den Umsatz wird nicht erwähnt.
Ich habe auch dieses E-Book aus dem Jahr 2015 gefunden, das sowohl Social Shares als auch Kaufwahrscheinlichkeitsstatistiken enthält und Clark zugeschrieben wird. Allerdings gibt es keine Einzelheiten zu den Forschungsergebnissen, die hinter den Behauptungen stehen. Ich kann diese Quelle nirgends finden, außer in der eigentlichen PDF-Datei, die in den SERPs erscheint, und warum sollte Clark auf Wisemans Forschungsergebnisse von drei Jahren zuvor verweisen? Wenn sie nur eines davon hätte Jahr? Vor? Ich kann diese Fragen nicht beantworten, aber ich kann auch niemandem in gutem Glauben sagen, dass eine Whiteboard-Animation doppelt so viele Verkäufe generiert wie eine andere Art von Videoformat oder Inhalt. Wenn Sie mich fragen, tun Sie es auch nicht.
So vermeiden Sie schlechte Statistiken
Jeder von uns hat die Verantwortung, nur gute Statistiken zu verwenden und die schlechten zu ignorieren. Hier sind 3 Tipps, um schlechte Statistiken zu vermeiden:
1. Statistiklisten ignorieren
Ich würde jedem verantwortungsbewussten Marketingautor empfehlen, Statistik-Listicle-Artikel zu meiden. Sie kennen die mit dem Titel „87 unglaubliche Statistiken, die Sie über visuelles Marketing im Jahr 2020 kennen sollten“ oder so ähnlich.
Wenn Sie einen Artikel aus der Statistikliste veröffentlichen: Zitieren Sie Ihre Quellen, geben Sie Kontext an und halten Sie den Artikel auf dem neuesten Stand. Sehen Sie sich diesen Artikel über Sprachsuchstatistiken an, um zu sehen, wie wir das in unserem Blog gemacht haben.
Wenn Sie eine Liste lesen, berücksichtigen Sie das Veröffentlichungsdatum, ob sie kürzlich aktualisiert wurde und welche Quellen es gibt. Und das bringt meinen nächsten Punkt zur Sprache:
2. Forschung
Wenn Ihnen ein Listenelement auffällt, recherchieren Sie die Statistik, bevor Sie es verwenden. Viele dieser Listenelemente verfügen über eine Handvoll nützlicher Statistiken. Sie müssen nur die Arbeit erledigen, um sie zu entfernen.
3. Geben Sie der Versuchung nicht nach
Wenn Sie eine Statistik finden, die erstaunlich klingt, möchten Sie sie in Ihren Inhalt aufnehmen. Manchmal ist es immer noch verlockend, die Statistik zu glauben und zu verwenden, selbst wenn man schon auf den Grund des Kaninchenbaus gefallen ist und die Tatsache immer noch nicht schlüssig erscheint. Bekämpfe die Versuchung. Nutzen Sie nur Daten, die Sie bewusst gewinnen können.
Tipps für den verantwortungsvollen Umgang mit Statistiken
Wie ich bereits erwähnt habe, lieben alle Vermarkter gute Statistiken. Das hat einen guten Grund: Zahlen ziehen Leser an, untermauern Ihre Behauptungen und sind im Allgemeinen einfach gute Marketingtexte.
Lassen Sie sich nicht von all den schlechten Statistiken abschrecken. Sie können Fakten finden, die überzeugend und nützlich sind. Hier sind 4 Tipps für den verantwortungsvollen Umgang mit Statistiken:
1. Identifizieren Sie Ihre Lieblingsquellen
So wie ich eine Liste mit dem Titel „Ich hasse diese Statistiken“ habe, habe ich auch eine mit dem Titel „Meine Lieblingsstatistiken“. Es enthält Links zu den neuesten Versionen maßgeblicher Berichte. Ich greife oft auf diese Liste zurück, wenn ich einen guten Datenpunkt benötige.
Ich empfehle Ihnen, auch Ihre erfolgreichen Quellen zu identifizieren und sich zu bemühen, aktualisierte Versionen jedes Berichts zu finden, sobald diese veröffentlicht werden (oder wenn Sie sie benötigen). Dies sind einige der Quellen, die ich auf meiner Liste habe:
2. Fragen Sie, ob eine Figur wichtig ist.
Bevor Sie eine Statistik verwenden, überlegen Sie, wie Sie Ihren Standpunkt ohne diese darlegen würden. Wenn Sie bei der Beschaffung in eine Sackgasse geraten, ist es möglicherweise lohnenswerter, diese loszulassen und Ihre kreativen Schreibfähigkeiten zu nutzen, um überzeugende Texte zu verfassen, anstatt sich auf eine Statistik zu verlassen.
3. Nutzen Sie Originalforschung
Originalforschung ist eine großartige Möglichkeit, eigene Daten zu erstellen und Ihre Vordenkerrolle unter Beweis zu stellen.
Abhängig von den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen, Ihrer Reichweite, dem Engagement Ihres Publikums und einer Vielzahl anderer Faktoren kann es sich bei Ihrer ursprünglichen Recherche um große Projekte oder kleine Umfragen handeln. In jedem Fall verfügen Sie über eine originelle Tatsache, die andere zitieren möchten (als Bonus werden dadurch wahrscheinlich einige Backlinks generiert).
Unsere Version davon ist Brafton Labs. Wir haben Umfragen in SurveyMonkey erstellt, sie an unsere Newsletter-Abonnenten gesendet und interessante Erkenntnisse von unseren Lesern erhalten. Wir konnten nicht nur großartige Informationen sammeln, um sie in originelle Forschungsarbeiten umzuwandeln, sondern wir erfuhren auch mehr über unsere Abonnenten.
4. Zitieren Sie Ihre Quellen und geben Sie bei Bedarf Kontext an
Das sollte selbstverständlich sein, aber es lohnt sich zu wiederholen: Geben Sie immer, immer Ihre Quellen an.
Geben Sie gegebenenfalls auch Kontext zu der von Ihnen verwendeten Statistik an. Die Person oder Gruppe, die die Forschung durchgeführt hat, der Zeitrahmen, die Stichprobengröße und mehr können alle relevant sein. Extrapolieren Sie keinen Datenpunkt, der zu Ihrer Erzählung passt. Wenn Sie redaktionelle Übungen machen müssen, um es fit zu machen, sollten Sie besser einen neuen Weg finden, das zu sagen, was Sie sagen wollen.
Statistiken sind wunderbare Dinge, aber es ist wichtig, sich nicht zu sehr auf ihren Reiz einzulassen. Zahlen sorgen für überzeugendes Marketingmaterial, aber ein guter Vermarkter kann seine Produkte/Dienstleistungen/Marke nur verteidigen, indem er verantwortungsvoll ermittelte Statistiken und etwas Kreativität verwendet.
Zum Schluss: Hören Sie auf zu sagen, dass Content-Marketing 62 % weniger kostet als traditionelles Marketing. Das kannst du unmöglich wissen.
