Es gibt viele Möglichkeiten, im Marketing zu scheitern.
Zum Beispiel als die New York Times beabsichtigte, 300 Abonnenten die Möglichkeit zu geben, zu einem reduzierten Preis zu verlängern. Stattdessen veröffentlichten sie die Nachricht an 8 Millionen Menschen auf ihrer E-Mail-Liste. Was für ein Weg, um treuen Kunden das Gefühl zu geben, belohnt zu werden.
Sicher, dieser E-Mail-Marketing-Fehler hat sich wahrscheinlich nachteilig auf das Endergebnis ausgewirkt und ist ein Zeichen dafür, dass die Times mit ihren Ressourcen zur Marketing-Automatisierung vorsichtiger umgehen sollte.
Die unverzeihlichsten Marketing-Sünden resultieren jedoch aus einer grundlegenderen Fehleinschätzung: dem Mangel, Ihr Publikum zu kennen und dessen Reaktion auf Ihren Markeninhalt zu antizipieren.
Aus diesem Grund haben wir in früheren Blog-Posts gesagt, dass "Kenne dein Publikum" das erste Gebot des Content-Marketings ist. Vergewaltige ihn und eine Welt voller Schmerzen erwartet dich.
Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einige der erbärmlichsten Marketingkampagnen und die dahinter stehenden Marken überprüfen:
1. Pepsi: Weißt du was …
Es könnte Ihnen verziehen werden zu denken, dass dieses GIF eine Szene aus einem schrecklichen Film darüber ist, wie Kendall Jenner und die Millennials gekämpft haben und sich das Recht verdient haben, Pepsi zu trinken.
Die eigentliche Kulisse war das moderne Amerika, und dies war Pepsis implizite Darstellung der Black Lives Matter-Bewegung. Sie haben sich geirrt, und das Internet hat sie dafür bezahlen lassen, zuerst mit einer Gegenreaktion und dann mit einer Dusche wohlverdienter Meme:
Einer unserer Favoriten:
pic.twitter.com/RQDv2lO4w3
– David Weiner (@daweiner), 4. April 2017
Ein weiterer guter:
"Ich sage dir, ich habe dem Beamten einen PEPSI gegeben und seine Hand von seinem Nachtstock genommen!"
"Whoa, mach langsam, lass mich das verstehen …" pic.twitter.com/pM1uy66vft
– Eric Haywood (@EricHaywood), 5. April 2017
Also, was ist hier schief gelaufen? Erstens hat Pepsi die Bedeutung seiner Marke falsch berechnet. Ja, es ist ein großer und erkennbarer Name, aber das bedeutet nicht, dass er eines der wichtigsten Themen unserer Generation belasten sollte. Sie verkaufen alkoholfreie Getränke.
Das bringt uns zu Beschwerde Nr. 2. Es gibt ein falsches Versprechen darüber, was Pepsi am Ende dieser Ankündigung anbietet: Harmonie in einer geteilten Nation. Und natürlich kann die Übertreibung darüber, was Produkte erreichen können, Spaß machen (Geicos Werbekampagne "Mehr bekommen" ist ein perfektes Beispiel dafür). Aber Geicos Werbespots sind sehr offensichtlich. Das ist gut. Das ist nicht:
Das Schlimmste an diesem Fiasko ist jedoch, dass jemand dachte, eine ganze Generation von Menschen würde sich auf diese Anzeige beziehen. Mit anderen Worten, das ist es, was Pepsi für Sie wertschätzt, Millennials. Entweder das, oder sie haben sich nie die Zeit genommen, es herauszufinden.
2. Spearmint Rhino Australia: Babies + Strip Club = was genau ist das?
Dies ist die seltsamste Verwendung von Babys, um eine Aussage aus dem Cover der Beatles für "Yesterday and Today" zu machen:
Über express.co.uk.
Der Versuch, die Aufmerksamkeit der Marke für einen Strip-Club zu erregen, indem Fotos eines Babys in den sozialen Medien veröffentlicht werden, ist riskant. Wenn jedoch die Probleme von Spearmint Rhino dort endeten.
Das Datum auf dem VHS-Standbild zeigt an, dass der Künstler zum Zeitpunkt der Veröffentlichung etwa 15 Jahre alt gewesen wäre, was weit unter Australiens Mindestalter von 18 Jahren liegt. Dies bedeutet, dass sie entweder Beweise dafür geliefert haben, dass sie gegen das Gesetz verstoßen, oder dass der Social-Media-Administrator bei der Erstellung dieses Bildes ein sehr schlechtes Urteilsvermögen gezeigt hat.
Abgesehen von der Legalität gibt es auch eine Frage der Absicht, und die Marketingbotschaft von Spearmint Rhino ist unklar.
Nehmen wir zum Zwecke der Diskussion an, dass das Ziel darin bestand, Ihre Tänzer zu humanisieren, indem Sie sie als Babys zeigen. Dies ist eine wichtige Haltung für eine Marke wie Spearmint Rhino, da ihr Geschäft so stark von weiblichen Darstellern abhängt und es unterschiedliche Meinungen darüber gibt, ob Strippen objektivierend oder befähigend ist.
Wenn Spearmint Rhino eine befähigende Botschaft für die Darsteller war (dies ist wiederum ein Versuch unseres Marketingteams, zu verstehen, warum dieser Beitrag existiert), hat die Marke in mehrfacher Hinsicht versagt:
- Es sollte wahrscheinlich Teil einer größeren und sorgfältig ausgearbeiteten Marketingkampagne im gesamten Unternehmen gewesen sein.
- Sie hätten die Leute nicht fragen sollen, ob sie 15-Jährige einstellen, und wenn ja, dann ist das ein weiteres Problem.
Die meisten Menschen werden von diesem Gefühl des Unbehagens oder der Verwirrung weggehen.
Und um Ihnen zu helfen, sich von diesem Unbehagen oder dieser Verwirrung zu erholen, finden Sie hier ein Video mit dem Titel "Babys können nicht aufhören zu umarmen", das genau weiß, was es zu sein versucht:
3. McDonalds: Sohn erinnert sich an die Mutter eines toten Mannes allein beim Essen von Filet-O-Fish (ernsthaft)
Es gibt einen richtigen Weg, emotionales Marketing zu betreiben, und das ist es nicht.
Ein Junge fragt seine Mutter nach seinem verstorbenen Vater. Sie erzählt ihm, dass sein Vater groß war, ein guter Fußballspieler, ein Damenmann und eine elegante Umkleidekabine, alles, was der Sohn nicht ist. Aber als der Junge ein Filet-O-Fish bestellt, weint seine Mutter, weil das der Favorit seines Vaters war.
Selbst wenn Sie über die Schwielen hinausblicken, mit dem Schmerz eines Kindes Sandwiches zu verkaufen, ist eine Wertschätzung, die Filet-O-Fish teilt, keine überzeugende Belohnung für diese Geschichte. Dies spricht dafür, dass Ihr Produkt nicht der Ausgangspunkt für eine emotionale Anziehungskraft auf Ihr Publikum sein muss.
An emotionalem Marketing ist nichts auszusetzen, aber wenn Sie ein einfaches Problem als Anker verwenden möchten, sollten Sie wahrscheinlich keinen Produktvorteil als Komfort oder Lösung für dieses Problem verwenden, insbesondere wenn es sich bei diesem Produkt um ein Sandwich handelt (dh " Sie haben nichts mit ihrem talentiertesten, am besten gekleideten toten Vater gemeinsam, aber hey, euch gefällt das gleiche Sandwich. ")
Ein besserer Weg, sich emotionalem Marketing zu nähern, besteht darin, sich auf Markenwerte zu konzentrieren. Ein wunderbares Beispiel ist die Always '# Likeagirl-Kampagne.
Anstatt ihre Produkte als Antwort auf die abfälligen Implikationen des Ausdrucks "wie ein Mädchen" zu positionieren, verteidigt sie ihre Markenwerte immer, indem sie Frauen auffordert, diese Worte zu beanspruchen. Das ist weitaus bedeutender als Pepsi, was impliziert, dass es rassistische Spannungen lösen kann oder dass McDonald's versucht, uns davon zu überzeugen, dass ein Filet-O-Fisch eine bedeutende genetische Verbindung darstellt.
Sehen Sie sich das Video unten an, um zu sehen, was wir meinen:
4. DiGiornos Pizza: #Whyistayed
Beispiel einer Marke, die ein Trendthema verwendet, ohne den Kontext zu verstehen #Werbung #SocialMedia #WhyIStayed pic.twitter.com/iTSmfaT6Xv
– Scott Paul (@scottfpaul), 9. September 2014
Für diejenigen, die es nicht wissen, hat # WhyIStayed / # WhyILeft im November 2014 nach einem Vorfall häuslicher Gewalt, an dem Ray Rice und seine Frau Janay Rice beteiligt waren, den Trend gesetzt.
DiGiorno verstand nicht, dass der Hashtag zur Entscheidung einer Person gehörte, in einer missbräuchlichen Beziehung zu bleiben oder zu gehen. Und der Rest ist Geschichte.
Zu DiGiornos Gunsten reagierte der Account Manager auf die Gegenreaktion mit einer scheinbar herzlichen Entschuldigung und entschuldigte sich auch bei vielen der beleidigten Personen, die sich zu den empörenden Fauxpas äußerten:
Selbst wenn Sie DiGiorno vergeben können, ist es schwer zu vergessen, wie groß dieser Fehler war.
Über adweek.com.
In diesem Fall hat DiGiorno sein Publikum nicht unbedingt falsch verstanden; Sie haben die Nachricht einfach total durcheinander gebracht und das kann genauso schlimm oder noch schlimmer sein …
5. Nivea und Dove: Assoziationen zwischen Weiß und Sauberkeit
Über chef.bbci.co.uk.
Die Nuancen der weißen Vormachtstellung dieser Werbekampagne waren so offensichtlich, dass die alternative Rechte einsprang:
Sprechen Sie über eine Fehleinschätzung. Diese Anzeige war für den Markt im Nahen Osten bestimmt. Man würde denken, dass das Feiern von "Weiß" nicht der Instinkt und nicht weniger ein deutsches Unternehmen wäre. Das kann man einfach nicht erfinden.
Das Marketingversagen von Nivea unterstreicht auch die Auswirkungen unbeabsichtigter Konsequenzen. Sicherlich haben sie nicht versucht, die Aufmerksamkeit auf die richtige Alternative zu lenken, sondern daraus eine Lektion zu machen, was passiert, wenn Sie nicht genau über die Nachricht nachdenken, die Sie senden.
Apropos:
Dove hat irgendwie übersehen, wie eine schwarze Frau, die nach der Verwendung ihres Produkts weiß wird, negativ wahrgenommen werden kann, was alarmierend ist. Das einzige, was alarmierender wäre, wäre, wenn sie bereits den gleichen Fehler gemacht hätten.
Das Foto oben stammt aus einer separaten Kampagne von 2011 und zeigt, wie aus einer schwarzen Frau in Übergröße nach der Verwendung von Dove-Produkten eine dünne weiße Frau wird. Dove hat eindeutig eine Geschichte, in der sie mit ihrer "wahren Schönheit" -Botschaft ein echtes Chaos angerichtet hat.
Der Grund, warum Dove und Nivea so kolossal gescheitert sind, ist, dass sie sich nicht genug Mühe gegeben haben, ihre Zielgruppen zu verstehen, geschweige denn sich in sie hineinzuversetzen oder vorauszusehen, wie die Nachricht dort ankommen könnte. Das Ergebnis war unverzeihlich schreckliches Marketing, das ihnen einen Platz auf dieser Liste von Marketingfehlern und vielen anderen einbrachte.
Es ist wie wir immer sagen: Lernen Sie Ihr Publikum kennen und kreieren Sie Ihre Botschaft um es herum. Im besten Fall ist Marketing eine unglaubliche Kraft, die informiert, unterhält und inspiriert.
Aber im schlimmsten Fall ist es ein Fuß im Mund, ein Fleck auf Ihrer Markierung und eine große Beule auf Ihrem Endergebnis.
