Die drei größten Mythen über Buyer-Personas und wie sie Ihren Marketingbemühungen schaden

Lernen Sie Elizabeth kennen: eine 27-jährige Krankenschwester, die einen Honda Civic fährt, gerne TikToks macht und die meiste Zeit mit ihrem wunderschönen 9 Monate alten Baby verbringt.

Elizabeth möchte unbedingt mehr Zeit für sich selbst haben, hat aber Schwierigkeiten, die Balance zwischen Arbeit und häuslichen Pflichten zu finden. Sie versucht, sich Momente der Selbstfürsorge zu gönnen, aber diese Momente sind selten. Elizabeth braucht eine Möglichkeit, neue Energie zu tanken, zu entspannen und für sich selbst zu sorgen.

Mit dieser Beschreibung kennen Sie Elizabeths Alter, Beruf, Geschlecht, Wünsche, Kämpfe und Schwächen. All diese Informationen helfen Ihnen, sie in einer bestimmten Kategorie einzuordnen, aber keine dieser Informationen sagt Ihnen, dass sie Ihr Produkt kauft.

Käuferpersönlichkeiten umfassen in der Regel Beschreibungen wie die von Elizabeth sowie andere demografische und Persönlichkeitsinformationen.

In den Anfängen der Kundensegmentierung hätte dies mehr als ausgereicht, um Marketingkampagnen und Produktentwicklungen zu unterstützen. Doch angesichts wachsender Märkte und steigendem Verbraucherbewusstsein müssen Unternehmen über die üblichen Buyer-Personas hinausgehen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Wenn wir anwenden können, was wir darüber gelernt haben, wie Menschen Entscheidungen treffen und wie wir als Unternehmen Menschen zusammenbringen, werden wir in der Lage sein, Kunden wie Elizabeth mit einfühlsamen Lösungen zu erreichen, die ihr helfen, und nicht mit stereotypen Lösungen, die leicht zu heilen sind. alles. ignoriert.

Lassen Sie uns hier in drei Mythen über die Käuferpersönlichkeit eintauchen – und was Sie tun können.

Standard-Buyer-Personas reichen nicht aus

Die Zielgruppensegmentierung wurde erstmals 1956 von Wendell Smith erwähnt. Smith definierte Marktsegmentierung als „die Anpassung von Marktangeboten an die Anforderungen des Verbrauchers oder Benutzers“.

Smith wusste, dass die Erstellung von Segmenten zu einer höheren Verbraucherzufriedenheit führen würde. Aber Smiths Segmentierungsidee existierte schon Jahre, bevor wir ein klares Verständnis von Psychologie, Verhaltensökonomie, unbewusster Voreingenommenheit und einem tieferen Verständnis dafür hatten, wie wir die Zufriedenheit der Verbraucher erreichen können.

Seit Smiths Diskussion der Segmentierung haben wir große Entdeckungen in der Art und Weise gemacht, wie Menschen andere denken, rationalisieren und kategorisieren. Der Forschungsartikel von Daniel Kahneman und Amos Tversky aus dem Jahr 1974 enthüllte die Art und Weise, wie Menschen Informationen verarbeiten und beeinflusst werden. Und Clayton Christensen teilte erstmals 2003 seine „Jobs-to-be-done“-Theorie mit.

Beide Studien zum menschlichen Verhalten, zum Kauf und zum Denken haben einen nachhaltigen Einfluss auf die Art und Weise gehabt, wie wir Werbetexte erstellen, Produkte bewerten, Handlungsaufforderungen einführen und viele andere Marketingaktivitäten beeinflussen, aber sie haben noch keinen Einfluss auf die Art und Weise, wie wir Käuferpersönlichkeiten erstellen .

Basierend auf den Lehren von Kahneman, Tversky und Christensen gibt es drei gängige Mythen über die Persönlichkeit von Käufern, die sich nachteilig auf Ihr Marketing und Ihre Kundenbeziehungen auswirken können. Lassen Sie uns jetzt darauf eingehen.

Mythos Nr. Tipp Nr. 1: Ihre Buyer Persona braucht einen Namen

Wir alle kennen den alten Ratschlag, Ihrer Person einen einprägsamen Namen zu geben. Namen wie Sally Sales Girl und Mary the Marketer werden Ihre Persönlichkeit zum Leben erwecken und eine konkretere Persönlichkeit in Ihrem Kopf und Ihrem Marketing schaffen, so heißt es zumindest.

Tatsache: Die Benennung Ihrer Buyer-Persona führt zu Voreingenommenheit.

Das Problem bei der Angabe eines falschen Namens für Käuferpersönlichkeiten besteht darin, dass dies zu Voreingenommenheit in Ihrem Marketing führen kann.

Die Einführung einer Voreingenommenheit bei der Namensgebung in Ihrem Marketing bedeutet, dass Sie bewusst eine bestimmte Person als Ihren besten Kunden ausgewählt haben. Das ist gut! Das Problem besteht darin, dass Sie auch unbeabsichtigt Personen ausschließen können, die möglicherweise gut zu Ihrem Produkt passen, aber möglicherweise nicht wie die Person aussehen, die Sie sich vorgestellt haben. Und das ist schlecht.

Wenn Elizabeth Ihr am besten geeigneter Kunde ist, ist es wahrscheinlicher, dass Sie nach Kunden suchen, die wissen, wer Elizabeth ist, als nach Kunden, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich nutzen.

Studien zeigen, dass jemand, der einen Namen hat, der leichter auszusprechen ist, positiver beurteilt wird als jemand, dessen Name schwerer auszusprechen ist. Und während sich die meisten Studien zu unbewussten Namensverzerrungen auf Lebensläufe und Bewerbungen konzentrieren, können wir diese Erkenntnisse auch auf Käuferpersönlichkeiten anwenden.

Die Leichtigkeit der Aussprache hängt davon ab, wo Sie leben oder welche Sprache Sie sprechen. Aber denken Sie daran, dass ein Name, der Ihnen bekannt vorkommt, Ihrem Publikum möglicherweise nicht bekannt vorkommt.

Lösung: Benennen Sie Personen anhand von Segmentierungsdaten.

Wenn wir Buyer Personas erstellen, fassen wir eine große Anzahl von Personen in einer Kategorie zusammen. Anstatt Ihre Charaktere nach einer Person zu benennen, versuchen Sie, sie nach gemeinsamen Merkmalen zu benennen.

Haben die meisten dieser fitteren Kunden Spaß am Fußball? Exzellent! Nennen Sie sie „Die Fußballspieler“. Oder vielleicht nutzen sie Ihr Produkt, um bei ihren Programmierprozessen Zeit zu sparen. Wunderbar, nennen wir sie Free Timer.

Die Benennung dieser Personengruppe nach ihrem Segment oder ihren Bedürfnissen trägt dazu bei, etwaige Vorurteile zu beseitigen.

Dies hilft dabei, Buyer-Personas auf die Kategorie der Personen zu konzentrieren, die Sie bedienen, und nicht nur auf eine fiktive Persona.

Mythos Zwei: Ihre Buyer Persona braucht ein Foto, um sie verständlicher und realistischer zu machen

Die meisten Käufer haben auf der ersten Seite ein Stockfoto. Ich habe sogar von Unternehmen gehört, die in ihren Büros Pappaufsteller mit Buyer-Personas verwenden.

Während ich die Bemühungen bewundere, eine bestimmte Gruppe von Menschen zum Leben zu erwecken, schafft die Zuordnung eines Bildes oder einer Person zur Darstellung einer großen Gruppe von Menschen die Voraussetzungen für eine Voreingenommenheit in Ihrem Marketing.

Realität: Um realistisch zu sein, braucht Ihre Buyer-Persona kein Gesicht.

Das Bild Ihrer Buyer-Persona stellt höchstwahrscheinlich dar, wie Ihr idealer Kunde Ihrer Meinung nach aussieht, aber es ist wahrscheinlich kein guter Rückschluss auf Ihr gesamtes Publikum. Wenn Sie Ihrer Elizabeth-Figur das Bild einer weißen Frau mittleren Alters gegeben haben und Ihr Publikum nicht zu 100 % mittelalt, weiß oder weiblich ist, haben Sie Ihr Publikum falsch dargestellt.

Wenn wir unseren Mitarbeitern ein Stockfoto zur Verfügung stellen, kann dies zu rassistischen, geschlechtsspezifischen oder Schönheitsvorurteilen führen. Diese Art von Voreingenommenheit ist so tief in unseren Köpfen verankert, dass wir Voreingenommenheitsmustern folgen, auch wenn wir logischerweise nicht glauben, dass die Voreingenommenheit wahr ist.

Dieses Phänomen ist bekannt als Voreingenommenheit im toten Winkel. Studien zeigen, dass 95 % der Wahrnehmung unterhalb der Schwelle des bewussten Denkens erfolgt. Das heißt, Sie sind vielleicht nicht rassistisch, frauenfeindlich oder diskriminierend, aber in Ihrem Kopf sind Muster verankert, die Ihre Entscheidungsfindung beeinflussen, ob Sie sich dessen bewusst sind oder nicht.

Eine Google-Bildersuche bei der Suche nach „Buyer Personas“ zeigt deutlich das Problem bei der Zuordnung von Bildern zu Käufern. In diesen Bildern gibt es nicht viel Vielfalt, und dieser Mangel an Vielfalt schadet dem Wachstum eines Unternehmens.

Eine Umfrage von Female Quotient, Ipsos und Google aus dem Jahr 2019 ergab, dass „64 % der Befragten angaben, dass sie irgendeine Aktion ergriffen hätten, nachdem sie eine Anzeige gesehen hatten, die sie für vielfältig oder integrativ hielten.“ Diese Zahlen steigen bei Latinx+ (85 %), Schwarzen (79 %), asiatisch-pazifischen Inselbewohnern (79 %), LGBTQ (85 %), Millennials (77 %) und Teenagern (76 %).“

Lösung: Vergessen Sie das Foto.

Lassen Sie das Stockfoto aus Ihren Buyer-Personas weg. Dies wird Ihren Marketingbemühungen und -funktionen weder schaden noch sie behindern. Es wird ein Schritt zur Beseitigung unbewusster Vorurteile sein. Anstatt ein Stockfotos zu verwenden, gehen Sie direkt zu den entscheidenden Informationen.

Möglicherweise verspüren Sie das Bedürfnis, eine Zeichentrickfigur hinzuzufügen, aber das lindert das Problem nicht. Überspringen Sie die Bilder vollständig und gelangen Sie direkt zu den Informationen, die Ihnen dabei helfen, bei Ihren Kunden Anklang zu finden, sie zu erreichen und ihnen etwas zu verkaufen.

Dies ist der erste Schritt, um zu erkennen, dass Ihre Kunden eine große Vielfalt an Rassen, Geschlechtern, Formen und Größen aufweisen.

Wenn Ihr Marketing Ihre Zielgruppe besser repräsentiert, werden Ihr Produkt, Ihre Botschaften und Ihre Kommunikation deutlicher ankommen.

Mythos Drei: Buyer Personas sollten Charaktereigenschaften beschreiben

Die meisten B2B-Käuferpersönlichkeiten werden erstellt, um Marketingteams und Führungskräfte darüber zu informieren, wer ihre Kunden sind, und um die Werbemaßnahmen konsistent zu halten. Wenn Sie Käuferpersönlichkeiten jedoch nur auf Charaktereigenschaften, demografische Merkmale und soziografische Informationen beschränken, schränkt dies Ihr Publikum und Ihre Fähigkeit ein, die richtigen Personen an der richtigen Stelle zu erreichen Richtung.

Tatsache: Buyer Personas müssen Ihnen sagen, warum Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.

Der beste Weg, bei Ihrem Publikum Anklang zu finden, besteht darin, es zu verstehen und sich in seine Schwachstellen hineinzuversetzen. Das Verständnis Ihrer Zielgruppe beginnt damit, wie Sie Ihre Buyer-Personas aufbauen und segmentieren.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe anhand von Attributen wie Marken, die sie mögen, Gewohnheiten oder Jobs segmentieren, dann gruppieren Sie Personen anhand flüchtiger Attribute.

Nehmen wir zum Beispiel an, unsere Beispielperson Elizabeth wechselt den Job, zieht in eine neue Stadt oder ändert irgendetwas in ihrem Leben. Dies kann dazu führen, dass Sie Elizabeth unnötigerweise aus Ihrer Kundengruppe eliminieren. Sie liebt Ihr Produkt und würde es weiterhin kaufen, investiert nun aber nicht mehr in das Marketing für ihr Segment.

Lösung: Segmentieren Sie nach der zu erledigenden Arbeit.

Anstatt Ihre Personas auf der Grundlage demografischer Daten und Charaktereigenschaften aufzubauen, orientieren Sie sich bei Ihren Personas an dem, wofür Ihre Kunden Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung beauftragt haben.

Elizabeth ist zum Beispiel Mutter, liebt lange Bäder und kauft Suave-Deodorant. Der Grund, warum Sie Suave kaufen, hat nichts mit Ihrem Alter, Ihrer Position oder Ihrer Liebe zum Baden zu tun. Sie kauft Suave, weil sie es seit Jahren verwendet, sie den Geruch und die Art, wie es sich anfühlt, liebt. Sie „heuert“ Suave-Deodorant an, damit sie sich gut fühlt und gut riecht.

Clayton Christensen war der erste, der das Konzept diskutierte, dass Menschen Produkte und Dienstleistungen für einen bestimmten Job einstellen.

Die Kombination der emotionalen psychografischen Informationen der Käuferpersönlichkeiten mit einem „Jobs-to-be-done“-Ansatz wird Ihnen dabei helfen, Ihre Marketingbemühungen zu informieren und Ihren Markt so zu öffnen, dass Sie alle Arten von Menschen bedienen können. Laut Christensen können „Unternehmen, die Angebote entwickeln, die sich auf Beschäftigung und nicht auf Kundenmerkmale und Kaufverhalten konzentrieren, auf dem Markt hervorstechen und Störungen vermeiden.“

Die besten Buyer-Personas werden das Werkzeug sein, das Ihr Geschäft wachsen lässt

Es ist an der Zeit, dass Buyer Personas unser Wissen darüber, wie Menschen denken, sich verhalten und kaufen, auf den neuesten Stand bringen. Wenn Sie Ihr nächstes Buyer-Persona-Projekt in Angriff nehmen, verzichten Sie auf den falschen Namen und das Image und konzentrieren Sie sich auf das, womit Ihre Kunden Sie beauftragen.

Ihre Marketingprodukte werden ein breiteres Publikum ansprechen und gleichzeitig einfühlsam und eng fokussiert sein. Durch die Schaffung besserer Buyer-Personas wird der Grundstein für bessere Marketingpraktiken gelegt, die bei Ihrem Publikum Anklang finden und Ihr Geschäft wachsen lassen.