Schlüsselwörter sind großartig. Wir können bei der Suche nicht auf eine einzelne Person abzielen, sondern auf eine Gruppe von Personen, die ein gemeinsames Merkmal haben: Sie haben einen bestimmten Begriff (oder eine Variante dieses Begriffs) eingegeben.
Schlüsselwörter ermöglichen uns eine hohe Granularität (so dass wir Personen in kleinere Gruppen einteilen können). Schlüsselwörter sagen uns auch etwas über die Person. Das ist wertvoll. Wir alle kennen die Wunder des absichtsbasierten Marketings in der Suche.
Aber Schlüsselwörter reichen nicht aus
Die Granularität ist gut. Also ist mehr Granularität sicherlich besser? Das ist wahr.
Es gibt viele Gründe, warum eine Person nach Ihrer Marke sucht. Möglicherweise hat jemand Ihre Fernsehwerbung gesehen und möchte Ihr Produkt kaufen. Ein Bewerber bereitet sich möglicherweise auf ein Vorstellungsgespräch vor. Möglicherweise sucht ein Zustellfahrer nach Ihrer Adresse.
Wenn ich Ihnen fünf Minuten Zeit gäbe und Sie bitten würde, alle Gründe aufzuschreiben, warum jemand nach Ihrem Markenbegriff suchen könnte, könnten Ihnen bestimmt Dutzende einfallen. Das ist also ein gutes Beispiel für eine Keyword-Gruppierung, bei der Personen nicht wirklich in Gruppen zusammengefasst wurden.
Es funktioniert auch für nicht markenbezogene Schlüsselwörter. Wenn ich Blumen verkaufe, könnte ich mit „roten Rosen“ werben. Zugegeben, das ist etwas weit gefasst, aber versuchen wir es mit der gleichen Übung. Jemand, der nach „roten Rosen“ sucht, möchte vielleicht einen Blumenstrauß online bestellen, aber er könnte auch nach einem örtlichen Geschäft suchen, das diese Rosen führt, oder er sucht online nach Bildern für einen Artikel oder versucht herauszufinden, welche Chemikalie sie rot macht.
Ein Schlüsselwort ist also ein guter Anfang, aber es reicht nicht aus, um potenzielle Käufer von anderen zu unterscheiden.
Erhöhen Sie die Granularität durch Targeting
Sie haben uns neue Würfel geschenkt. Neue Targeting-Methoden und Schlüsselwörter, die uns helfen können, die Granularität zu erhöhen.
Das hört sich zunächst nicht so an. Die neuen Ziele sind recht weit gefasst. Unsere Analyse dazu können Sie hier lesen.
Tageszeit, Standort, Gerät und Remarketing-Status sind alles ziemlich große Gruppen. Aber wir nehmen sie nicht allein ins Visier. Immer zusammen mit einem Schlüsselwort.
Was ist eigentlich ein Ziel?
Ziele in diesem Sinne sind alle Eigenschaften, die wir über eine Person wissen. Im Moment ist es nur die obige Liste. Aber Ziele helfen uns nicht, wir brauchen ein Publikum.
Wählen Sie Ihre Zielgruppe
Ja. Eine Zielgruppe (nach meiner Definition) ist eine Gruppe von Zielen, die die kleinstmögliche Gruppe von Menschen spezifizieren.
Stellen Sie sich vor, wir hätten nur zwei Geräte: Desktop und Mobilgerät. Das teilt unsere Suche nach „roten Rosen“ sofort in zwei kleinere Gruppen auf: mobile rote Rosen und rote Desktop-Rosen. Wir wissen nicht viel mehr, aber wir wissen etwas.
Wenn man davon ausgehen kann, dass jede dieser Gruppen mit unterschiedlicher Wahrscheinlichkeit online bei uns kauft, können wir diese Informationen (die Conversion-Rate) zur Verwaltung unserer Angebote nutzen.
Teilen wir nun die Standorte in zwei Bereiche auf: Bereiche, in die ich liefern kann, und Bereiche, in die ich nicht liefern kann. Das teilt unsere beiden Gruppen sofort in vier. Das sind viel mehr Informationen, als wir nur mit dem Schlüsselwort hatten.
Fügen wir nun die Tageszeit hinzu (und machen es noch einmal einfacher): wann unser Geschäft geöffnet ist oder wann es geschlossen ist. Acht Gruppen! Aus einem einzigen Schlüsselwort!
Viele dieser Kombinationen haben über das Schlüsselwort selbst hinaus keine besondere Bedeutung.
Wenn jemand in Zukunft online bestellen möchte, spielen meine Öffnungszeiten wahrscheinlich keine Rolle. Wenn jemand mit dem Handy in der Nähe meines Ladens unterwegs ist, gelten die Öffnungszeiten auf jeden Fall!
Jetzt müssen wir also über die Gruppen nachdenken, die sich definitiv anders verhalten als andere Gruppen. Das sind meine Zielgruppen.
Personen, die schon einmal bei mir gekauft haben, die sich in meinem Liefergebiet befinden (oder einen Standort in meinem Liefergebiet suchen, wir haben diese Kontrolle). Das ist ein großes Publikum.
Leute, die nach Generika suchen und sich in der Nähe meines Ladens aufhalten, solange ich geöffnet habe. Bingo!
Ihre Aufgabe besteht darin, über die verfügbaren Targeting-Methoden nachzudenken und Zielgruppen auszuwählen. Diese wirklich granularen Gruppen, die wir erreichen können, indem wir alle Ziele übereinander legen.
Identifizieren Sie wichtige Gruppen
Es gibt zu viele Gruppen. Eine lächerliche Zahl.
In unseren obigen Beispielen haben wir einfache Drilldowns verwendet, um Orte oder Tageszeiten anzuzeigen. In Wirklichkeit können unterschiedliche Standorte, Zeiten oder Wochentage unterschiedliche Umrechnungsraten haben und unterschiedliche Angebote verdienen.
Sobald Sie mit dem Hinzufügen all Ihrer verschiedenen Remarketing-Listen beginnen, wird es richtig interessant. Es handelt sich also nicht um acht Gruppen pro Keyword, sondern um Dutzende Gruppen pro Keyword.
Die Guten zu identifizieren ist keine triviale Aufgabe. Aber es ist machbar. Denn Sie müssen nur die wirklich wichtigen Gruppen im Voraus identifizieren und der Rest kann warten, bis Sie die Daten sehen: frühere Kunden, Personen, die Ihnen wirklich nahe stehen (insbesondere bei einer Markensuche) usw.
Denken Sie über Ihr eigenes Unternehmen nach und erstellen Sie diese Liste.
Wie wir in Zukunft bezahlte Suchkampagnen planen sollten
Es geht jetzt nicht nur darum, mehr Leistung zu bekommen. Dies ist eine völlige Änderung in der Art und Weise, wie Sie über Kampagnen denken sollten.
Schlüsselwörter gehören immer noch dazu, aber Sie sollten ständig darüber nachdenken, was jede einzelne Information, die Sie über eine Person wissen, für Ihr Publikum bedeutet.
Wie spricht man damit Menschen an? Welche Anzeigen sollten Sie verwenden? Wie soll ich bieten?
Im Laufe des nächsten Jahres werden die bestbezahlten Suchmanager diejenigen sein, die die Grundlagen verstehen (und anderen erklären) können, wie man diese Leute über Keyword-Gruppen hinaus ansprechen kann. Wenn Sie das sicher im Kopf haben, können Sie sehen, wie die Suche in eine moderne Strategie passt, und mit der Suche nach denselben Zielgruppen im Web beginnen.
