Erstellen Sie in 3 Schritten eine bessere B2B-Website

Heutige B2B-Käufer verlassen sich in jeder Phase ihrer Reise auf digitale Kanäle, auch lange nach persönlichen Verkaufsinteraktionen mit Vertriebsmitarbeitern.

Infolgedessen unterstützen die Bemühungen von Unternehmensorganisationen, „serielle“ Chancen zu identifizieren, zu fördern und zu verfolgen, zunächst durch digitales Engagement durch Marketing, gefolgt von einer Übergabe an den Vertrieb zur persönlichen Interaktion, nicht die Art und Weise, wie Kunden tatsächlich kaufen.

Stattdessen müssen die besten Unternehmen eine „parallele“ Handelsmaschine entwickeln, bei der sich digitale und persönliche Strategien in jeder Phase der Omnichannel-Reise des Käufers ergänzen.

Mit anderen Worten: Wir haben alle hart daran gearbeitet, für unser Unternehmen eine „perfekte Sicht auf den Kunden“ zu schaffen. Jetzt ist es an der Zeit, eine perfekte Vision für unsere Organisationen zu entwickeln.

Um dorthin zu gelangen, müssen die meisten Anbieter ihre Websites überdenken und letztendlich neu gestalten, da Kunden nicht nur digital einkaufen. Sie verlassen sich dabei stark auf die Websites der Anbieter.

Tatsächlich haben wir festgestellt, dass Lieferanten-Websites der digitale Kanal sind, den Kunden in allen Phasen des Kaufprozesses am häufigsten konsultieren.

Und doch ist die überwiegende Mehrheit der B2B-Websites nicht darauf ausgelegt, dieses Kaufverhalten zu unterstützen. Stattdessen sind sie in erster Linie für die „Ausstrahlung“ konzipiert.

Konkret möchten wir alle der Welt drei Dinge sagen: (1) wer wir sind, (2) was wir tun und (3) wie wir helfen.

Um jedoch zu helfen, müssen B2B-Websites in Zukunft drei entscheidende – und sehr unterschiedliche – Designprinzipien einhalten.

Wenn Sie sich inspirieren lassen möchten, wie die besten B2B-Websites erstellt werden, um zu beeindrucken, schauen Sie sich dieses Video an.

1. Bieten Sie Ihren Kunden einen Einstiegspunkt zu ihren Bedingungen.

Nachdem wir Hunderte von B2B-Websites in allen wichtigen Branchen überprüft haben, haben wir nur wenige gefunden, die Kunden absichtlich zu einem Gespräch einladen. Um dies zu erreichen, müssen Lieferanten aufhören, so viel über sich selbst zu reden.

Sie sollten den Kunden vielmehr die Möglichkeit geben, zu ihren eigenen Bedingungen etwas darüber zu sagen, wer sie sind und was sie tun möchten.

Eigentlich unterscheidet es sich nicht von der üblichen Höflichkeit auf einer Cocktailparty. Niemand möchte mit der Person darüber reden, wer er ist und was er tut. Genau das tun jedoch die allermeisten B2B-Websites.

Eine solche egozentrische Herangehensweise schreckt nicht nur ab, sondern hinterlässt beim Käufer auch die Frage: „Wissen sie überhaupt, wer ich bin?“ Oder was mache ich wirklich? „Oder noch schlimmer: „Interessiert es dich?“ Im besten Fall ist es unpersönlich und im schlimmsten Fall unangenehm: Es fördert Fragen statt Verbindungen und Distanz statt Hilfe.

Dennoch haben wir eine Handvoll Websites gefunden, die Kunden tatsächlich aktiv zur Teilnahme zu ihren Bedingungen einladen. Square beispielsweise fordert Kunden als ersten Schritt beim Betreten der Website auf, Unternehmensgrößen und -typen anzugeben. Es ist das Erste und fast Einzige, was ein Besucher findet, wenn er auf die Startseite gelangt. Diese Informationen ermöglichen es Square, seinen Kunden ein gefühlt viel persönlicheres Web-Erlebnis zu bieten.

Ein weiteres Beispiel ist vAuto.com. Als Geschäftsbereich von Cox Automotive verkauft vAuto Unternehmenssoftware an Autohändler auf der ganzen Welt. Zu diesen Händlern gehören Gebraucht- und Neuwagenverkäufer sowie Großhändler, von denen einige auf Franchisebasis und andere unabhängig sind.

Diese Unterscheidungen sind nicht nur wichtig, um die richtige vAuto-Lösung zu finden, sondern sie helfen auch dabei, Ihre Meinung dazu zu erkennen.

vAuto hat die Homepage seiner Website so gestaltet, dass Käufer sich anhand der wichtigsten Dimensionen identifizieren können, bevor sie weiter auf die Materie eingehen. Die erste Möglichkeit des Kunden, wenn er auf vauto.com landet, besteht darin, zu erklären: „Ich bin ein Neuwagen“, „Ich bin ein Gebrauchtwagen“ oder „Ich bin ein Großhändler“.

Beachten Sie, dass sogar die Pronomen speziell ausgewählt wurden, um die Website als Lern- und Einkaufstool für Kunden und nicht als Broadcast-Tool für den Lieferanten zu positionieren.

Fragen, die Sie sich stellen sollten:

1. Wie definieren sich unsere Kunden?
2. Welche Aspekte Ihrer Identität beeinflussen Ihrer Meinung nach am meisten, wie Sie Anbieter wie uns sehen?

2. Formulieren Sie Ihre Lösungen in der Sprache des Kunden.

So wie die besten Websites Kunden zu einem Gespräch einladen, leiten sie Käufer auch zu den Lösungen der Anbieter, indem sie die Sprache der Kundenergebnisse verwenden und nicht die Fähigkeiten des Anbieters.

Die besten Unternehmen nehmen sich die Zeit, die spezifischen Geschäftsziele zu verstehen, die Kunden erreichen möchten, und organisieren dann ihre Websites in einer Sprache, die für Kunden sofort erkennbar ist und auf die jeweiligen Ergebnisse abgestimmt ist. Auf diese Weise müssen Kunden nicht übersetzen.

Auch hier zeichnet sich vAuto aus. Das Unternehmen nutzt vom Kunden formulierte reale Geschäftsprobleme als organisatorischen Rahmen, um sich mit seinem breiten Spektrum an Lösungen zu befassen. Ordnen Sie diese Informationen nach Überschriften wie „Niemand kauft mein Inventar“ und „Das Internet vernichtet meine Gewinne“ an.

Bei jedem Schritt besteht das Ziel darin, das Online-Lernen und -Kauf so einfach und sinnvoll wie möglich zu gestalten, und zwar durch einen leicht verständlichen Pfad mit Navigationsrouten, die direkt zu den einzigartigen Lösungen von vAuto führen.

Fragen, die Sie sich stellen sollten:

1. Welche Hilfe erwarten Kunden von einem Anbieter Ihrer Kategorie?
2. Welche spezifische Sprache würde bei Ihren Kunden am besten ankommen, um diese Hilfe zu beschreiben?

3. Helfen Sie Ihren Kunden, das zu tun, wozu sie an Ihrer Stelle sind.

Schließlich identifizieren und erleichtern die besten Websites die spezifischen Aufgaben, die Kunden auf Ihrer Website erledigen.

Nehmen Sie so etwas wie einen Kostenrechner, der direkt in eine Website eingebettet ist. Ein solches Tool ermöglicht es Kunden, die Kosten von (Un-)Maßnahmen unabhängig zu berechnen, anstatt sich darauf zu verlassen, dass Vertriebsmitarbeiter sich für Veränderungen einsetzen. Es handelt sich um eine einfache und praktische Idee, die jedoch zu einem einzigen Zweck umgesetzt wird: dem Käufer eine problemlose Fortbewegung auf der Reise zu ermöglichen und gleichzeitig auf dem bevorzugten Kanal seiner Wahl zu bleiben.

Fragen, die Sie sich stellen sollten:

1. Welche konkreten Einkaufsaufgaben werden Ihre Kunden auf Ihrer Website ausführen?
2. Wie einfach ist es derzeit, auf Ihrer Website Unterstützung für diese Aufgaben zu finden?

Von den wenigen erstklassigen Websites, die wir im Rahmen unserer Arbeit finden, können wir viel lernen. Für eine ausführlichere Diskussion gibt es ein Video, in dem Sie auch Beispiele und ein praktisches Arbeitsblatt zur Planung der nächsten Schritte finden.