Ash Mauryas Buch „Running Lean“ bietet eine hervorragende Roadmap für jeden, der ein neues Unternehmen gründet oder eine neue Produktlinie einführt, insbesondere wenn diese Person nicht viel Zeit, Geld und Emotionen aufwenden möchte, um herauszufinden, dass es keinen Markt für das Neue gibt . Angebot.
Als ich das Buch studierte, stellte ich fest, dass ich den meisten Ideen von Ash voll und ganz zustimmte. Obwohl die meisten davon nicht gerade neu sind, ist die Eleganz und die Schritt-für-Schritt-Klarheit, mit der er einen Plan präsentiert, um von „Plan A zu einem Plan zu gelangen, der funktioniert“, wirklich beeindruckend und äußerst nützlich.
Aber es gab ein kleines Detail, bei dem Ash etwas falsch lag. Und da es um AdWords geht, werde ich diesen Teil in dieser Kolumne behandeln.
Marktinformationen durch AdWords?
Laut Ash besteht der Zweck Ihrer frühen Marktkanäle nicht darin, Geld zu verdienen oder herauszufinden, wie Sie Ihr Unternehmen skalieren können, sondern lediglich darin, herauszufinden, was unersättliche Early Adopters wollen und wofür sie zu zahlen bereit sind. Das Ergebnis dieser Marktengagementphase ist das, was Ash sein MVP oder Minimum Viable Product nennt.
Er schreibt, dass einer seiner Mentoren, Eric Reis, ein Produkt getestet hat, indem er 5 Dollar pro Tag für Google AdWords ausgegeben hat. Mit diesen 5 Dollar kaufte man jeden Tag 100 Nickel-Klicks. Ash kommentiert:
„Wenn Sie das heute erreichen können, nutzen Sie es auf jeden Fall, aber leider sind diese Zeiten für die meisten Produkte vorbei. Der Keyword-Wettbewerb ist mittlerweile so hart, dass Sie mehr ausgeben oder Ihre Konkurrenz überlisten müssen. „Beide Aktivitäten eignen sich am besten für den Zeitrahmen nach der Produkteinführung/Markteinführung, wenn sich Ihr Fokus auf die Optimierung statt auf das Lernen verlagert.“
Die Details sind größtenteils korrekt, aber Ashs Schlussfolgerung liegt in weiter Ferne. AdWords ist nach wie vor eine der besten Möglichkeiten, vorausschauende Marktinformationen zu sammeln, bevor eine Markteinführung in Angriff genommen wird.
Wie kann das sein, wenn die Zeiten der Nickel- und Cent-Klicks vorbei sind?
Stimmt, zumindest für die Keywords, auf die Sie bieten möchten. Ich kenne Leute, die im Display-Netzwerk günstigere Klicks erzielen, aber es ist viel schwieriger, Daten aus dem Display-Netzwerk für die Marktfähigkeit zu extrahieren.
Die Frage ist: Warum ist es wichtig, wenn die Klicks mehr als einen Cent betragen? Wären Sie bereit, 20 $ auszugeben, um wertvolle Daten zu erhalten, selbst wenn jeder Klick mehr als einen Dollar kostet?
Günstige AdWords-Experimente
Nehmen wir an, Sie möchten in den Markt für Herren-Bluejeans einsteigen, sind sich aber nicht sicher, welcher Produkttyp Ihnen in einem hart umkämpften Markt am schnellsten Erfolg verschafft. Sollten Sie sich für Designerjeans, Röhrenjeans oder schlichte Herrenjeans entscheiden?
Zum Spaß (eigentlich Teil eines Kurses, den wir unterrichteten) führte mein Vitruvian Way-Kollege Joel McDonald einen 4-fachen Anzeigentitel-Split-Test für das weitgehend passende Keyword „Herrenjeans“ durch, der insgesamt 19,14 $ kostete und etwas mehr als 24 Stunden dauerte (Siehe Screenshot unten).
Die nützliche Zahl in dieser Tabelle ist die Klickrate oder CTR. Obwohl die Zahlen zu niedrig sind, um schlüssige Aussagen zu machen, zeigen sie doch, dass die erste Schlagzeile mit der Ankündigung „Herrenjeans | „Jean Shoppe“ ist mehr als 50 Prozent attraktiver als die zweitbeliebteste „Herren-Designer-Jeans“. Und wenn Joel vorhatte, Röhrenjeans mit diesem Schlüsselwort zu verkaufen, sollten die Ergebnisse ihn ernsthaft zum Nachdenken anregen; Nur ein Klick von 561 Impressionen deutet auf einen relativ kleinen Markt hin (Wortspiel beabsichtigt).
Das sind definitiv keine Nickel-und-Cent-Klicks. Und Sie würden sich auf jeden Fall mehr Traffic wünschen, um zu sehen, ob diese Ergebnisse Bestand haben. Tatsächlich schlage ich vor, dass Sie einen solchen Test eine Woche lang durchführen, um sicherzustellen, dass Sie eine repräsentative Stichprobe potenzieller Kunden erhalten. Wir sprechen in diesem Fall von 19,14 $ x 7 $ oder einem Gesamtaufwand für AdWords-Tests von 133,98 $.
Joel musste seine Konkurrenz nicht austricksen oder mehr ausgeben: Seine durchschnittliche Anzeigenposition lag zwischen 3 und 6, sodass über ihnen viel Platz für große Konkurrenten war.
Was die hohen Klickkosten betrifft, würde ich sagen, dass das ein gutes Zeichen ist. Bei Nickel-Clicks kann man nicht sicher sein, dass irgendjemand auf diesem Markt Geld verdient. Unter einem Dollar für Position 6 wissen Sie, dass der Markt stark genug ist, um gesunde Werbung zu unterstützen.
Darüber hinaus ist der tatsächliche Cost-per-Click eine Kennzahl, für deren Entdeckung es sich lohnt, Geld auszugeben. Zu viele Unternehmen verwenden die ausgefallenen Zahlen, die Google vorschlägt, und als Folge davon geht ihnen zu schnell das Geld aus oder sie bieten nicht aggressiv genug, um die Daten, die Präsenz und den Traffic zu erhalten, die sie benötigen.
Es besteht kein Zweifel, dass AdWords, wie Ash sagt, die perfekte Traffic-Quelle zur Optimierung und Skalierung ist. Aber es ist immer noch der schnellste, schnellste und kostengünstigste Weg, Ihre Interessenten dazu zu bringen, Ihnen ehrlich zu sagen, was sie von Ihren Angeboten halten.
