Sie erhalten vierteljährlich eine Reihe von Berichten von Analysten im Bereich Online-Werbung. Die tatsächlichen Zahlen schwanken in der Regel, doch die Betrachtung der Zahlen als Ganzes hilft Marketingfachleuten dabei, Trends zu erkennen, die bei der Strategieentwicklung für das nächste Quartal nützlich sein können.
Covario hat gerade seinen Q1 Global Paid Search Spending Analysis Report veröffentlicht, direkt im Anschluss an das Q1 2012 Global Digital Advertising Update von Adobe Systems und den Global Online Advertising Report von IgnitionOne, über den wir letzte Woche berichtet haben. Sowohl Marin Software als auch die Rimm-Kaufman Group (RKG) haben gerade ihre Berichte für das erste Quartal veröffentlicht, den U.S. Online Advertising Report (Marin) und den Digital Marketing Report Q1 2012 (RKG).
Die Analyse von Covario, die sich auf Aktivitäten im High-Tech- und Unterhaltungselektroniksektor konzentriert, ergab einen Anstieg der PPC-Werbeausgaben in Amerika um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr, was dem allgemeinen Trend anderer Analysten entspricht. Darüber hinaus meldeten sie im asiatisch-pazifischen Raum einen Anstieg der Ausgaben um 88 % gegenüber dem Vorjahr, während in Europa ein Rückgang um 2 % zu verzeichnen war (was auf den anhaltenden makroökonomischen Druck zurückzuführen ist).
In seinem Bericht stellte RKG fest, dass die Gesamtausgaben für bezahlte Suche im ersten Quartal 2012 im Jahresvergleich um 30 Prozent gestiegen sind. Mobile machte im ersten Quartal 12 Prozent aller organischen Suchbesuche und 13 Prozent aller bezahlten Suchklicks aus. Sie berichten außerdem, dass sich die Tablet-Teilnahme an PPC seit dem ersten Quartal 2011 fast vervierfacht hat, wobei allein das iPad fast 7 Prozent aller Klicks ausmachte.
Marin Software stellte außerdem fest, dass ein erhöhtes Klickvolumen (Anstieg um 46 % im Jahresvergleich) niedrigere CPCs mehr als wettmachte, was zu einem starken Wachstum der Werbebudgets von Google und damit zu höheren Ausgaben führte. Dies steht im Einklang mit anderen Berichten. Sie verweisen auf Algorithmusänderungen, erweiterte Match-Typen, Sitelinks und mobile Geräte als mögliche Gründe für den CPC-Rückgang.
Welchen Sinn können Vermarkter bezahlter Suchmaschinen aus diesen Trends ziehen? Die Analysten der einzelnen berichtenden Unternehmen gaben einige Ratschläge für .
Profitieren Sie von niedrigeren CPCs bei Google-Anzeigen mit Produktinformationen
RKG-Daten zeigen, dass das Anzeigenformat mit Produktinformationen von Google ein enormes Traffic-Wachstum verzeichnet. In ihrem Bericht stellen sie fest: „… der Traffic zum Google-Anzeigenformat mit Produktinformationen stieg weiter an und machte 11 % der Google-Klicks aus, aber PLAs erzielten 18 % niedrigere CPCs als Textanzeigen.“
„Während der Umsatz pro Klick mit PLAs auf dem Niveau von Standardtextanzeigen liegt, zahlen unsere Werbetreibenden deutlich niedrigere CPCs“, sagte Mark Ballard, Senior Research Analyst. „Dies deutet darauf hin, dass der Wettbewerb um PLAs nach wie vor relativ gering ist, was sie zu einer großartigen Gelegenheit macht, zusätzlichen Traffic zu einem guten Preis zu gewinnen.“
Ordnen Sie Conversions kanal- und geräteübergreifend zu, um den ROI zu maximieren
In seinem Quartalsbericht meldete Adobe einen Anstieg von 93 Prozent gegenüber dem Vorjahr Facebook Werbeinvestitionen; Sie stellten fest, dass dieser Kanal mittlerweile zwischen 3 und 5 Prozent der gesamten Suchausgaben ausmacht. Soziale Netzwerke seien nach wie vor ein starker digitaler Werbekanal.
Dr. Siddharth Shah, Chief Analytics Officer bei Adobe Digital Marketing Business, sagte uns: „Mit der wachsenden Bedeutung von Social Media als Marketingkanal sowie der rasanten Zunahme der Nutzung von Mobiltelefonen/Tablets greift der Durchschnittsverbraucher immer mehr Geräte und Geräte in die Hand Kanäle als je zuvor.“ Er empfiehlt: „Werbetreibende müssen unbedingt den Verbraucherpfad über den gesamten Verkaufstrichter messen und die richtige Zuordnung anwenden, um den richtigen Medienmix zu bestimmen.“
Mobilen Datenverkehr segmentieren; Entwickeln Sie Suchstrategien für Mobil- und Tablet-Geräte
IgnitionOne meldete einen Gesamtanstieg der Ausgaben für die mobile Suche um 221,1 % im Vergleich zum Vorjahresquartal, während die Klicks auf mobile Anzeigen im Jahresvergleich um 246,1 % stiegen.
Ballard von RKG weist darauf hin, dass es gute Gründe dafür gibt, dass die CPCs für Mobilgeräte niedriger sind als für ihre Desktop-Pendants.
„Einer der größten ist, dass der messbare ROI bei Smartphones einfach viel schlechter ist, insbesondere bei reinem Online-Gaming“, sagte er. Ballard rät Vermarktern: „Wenn Sie den mobilen Datenverkehr noch nicht segmentieren und entsprechende Gebote abgeben, ist es jetzt an der Zeit, dies zu tun.“ Darüber hinaus sollten Werbetreibende nicht den Fehler machen, Tablets und Smartphones unter einem mobilen Dach zusammenzufassen, da die Leistung zwischen beiden erheblich variieren kann.“
Roger Barnette, Präsident von IgnitionOne, glaubt, dass die mobile Suche ein äußerst wertvoller und wenig genutzter Kanal ist.
„Anfragen auf Mobiltelefonen und Tablets nehmen schnell zu und die CPCs sind in der Regel niedriger, was die mobile Suche zu einer großartigen Investition macht“, sagte er. Barnette rät Vermarktern, insbesondere im Einzelhandel und in der Reisebranche, „… in die Entwicklung mobiler und Tablet-Suchstrategien zu investieren, die ausreichend Tests umfassen, damit sie lernen können, wie sie diese wachsenden Kanäle am besten nutzen können, um die Ziele seiner Kampagne zu erreichen.“
Erhöhen Sie die Konversionsraten mit multivariaten Landingpage-Tests
Charles Gaylord, Forschungsstratege bei Covario, sagte, dass Werbetreibende angesichts steigender Klickvolumina und sinkender Keyword-Preise sehr gespannt sein können.
„Wir haben herausgefunden, dass die erfolgreichsten bezahlten Suchkampagnen ein Element multivariater Zielseitentests in den Mix eingebunden haben, um Nachrichten und Inhalte zu verfeinern, die Verbraucher zu effektiveren Maßnahmen motivieren“, sagte Gaylord. „Diese Bemühungen haben nicht nur zu höheren Konversionsraten geführt, sondern Suchmaschinen haben diese Kampagnen auch mit höheren Rankings zu geringeren Kosten belohnt.“
Verfeinern Sie die Match-Typen für mehr Effizienz
Die Analyse von Marin für das erste Quartal zeigt, dass die Effizienzsteigerungen im vergangenen Jahr teilweise auf die Bemühungen der Werbetreibenden zurückzuführen sind, die Übereinstimmungstypen zu verfeinern.
Matt Lawson, Vizepräsident für Marketing bei Marin, rät Vermarktern: „Die Verfeinerung der Match-Typen von „Breit“ auf „Phrasen“ oder „Exakt“ erhöht die Relevanz und die Klickraten für Keywords, verbessert dadurch den Qualitätsfaktor und senkt die Kosten.“ Als weiteren Beweis dafür, wie diese Taktik die Kampagnenleistung verbessern kann, teilte er mit: „Im vergangenen Jahr haben Suchmaschinenvermarkter die Nutzung von Exact Match verstärkt, ihre Klickrate um 4 % gesteigert und die Werbeinvestitionen um 1 % gesteigert.“
Wenden Sie Negativaussagen für Markenbegriffe auf Bing/Yahoo an, da diese CPCs steigen
Ballard von RKG gab Einblicke in Kunden-CPCs für Markenbegriffe im Vergleich zu Nicht-Markenbegriffen. „Die CPCs für die Markenbegriffe unserer Kunden auf Bing sind viel schneller gestiegen als die CPCs für Nicht-Markenbegriffe, da das adCenter-Team Schritte unternommen hat, um den Wettbewerb in diesem Bereich zu verstärken“, sagte er. „Werbetreibende sollten ihre Gebote überwachen und entsprechende Negativmaßnahmen anwenden, um sicherzustellen, dass sie in diesem leicht übersehenen Segment nicht mehr zahlen als nötig.“
