Laut einer neuen Studie eines Technologieanbieters übertrifft Nike das E-Mail-Marketing-Volumen, Converse zeichnet sich durch die Personalisierung des Web-Shopper-Erlebnisses aus und Reebok zieht Kunden mit einem einfach zu registrierenden Treueprogramm an. Marketing. Kundenportfolios.
Obwohl die meisten Schuhmarken eine konsistente Nachricht vom Geschäft ins Internet an ihre Marketingbotschaften senden, gibt es laut der Studie noch Raum für Verbesserungen bei der Zustellung dieser Nachrichten. Verkäufer hielt eine Woche 6 Kundenorientiertes Audit konzentrierte sich auf Schuhe, um zu verstehen, wie gut eine Marke Kundendaten erfasst und verwendet, um personalisiertes Marketing zu liefern.
Bei der Prüfung wurden zwei Personen aus verschiedenen Käufern ermittelt, die einige allgemeine Käuferverhaltensweisen vervollständigt haben: eine tausendjährige Käuferin, die mit E-Mails interagiert, indem sie sich durchklickt und ihren Kauf in einer einzigen Kategorie abschließt, im Vergleich zu einem älteren männlichen Käufer, der die Käuferin öffnet E-Mail, ohne auf etwas zu klicken, in mehreren Kategorien einkaufen, aber niemals Ihren Kauf abschließen.
Die beiden Personen bewerteten und interagierten dann mit Schuhmarken basierend auf 13 einzigartigen Kontaktpunkten: E-Mail-Registrierung, E-Mail-Volumen, E-Mail-Kampagnen, Web-Personalisierung, Kaufprozess, DAMiT (fragen Sie mich nicht danach zweimal anmelden), digitale Anzeigen, Weiterleitung, Warenkorb verlassen, zum Geschäft zurückkehren, Konto registrieren, konsistente Nachrichten, Loyalität und andere Kontaktstellen. Die beiden Personen stuften die geprüften Marken ein: Nike, Converse, Timberland, New Balance, Ugg, Reebok, Adidas, Puma, Asics und Vans in jeder Kategorie von null bis fünf.
Einige Marken erzielten in bestimmten Kategorien höhere Ergebnisse als andere. Zum Beispiel erhielt Nike in sieben der zehn Kategorien fünf von fünf Punkten, z. B. E-Mail-Kampagnen, Kontoregistrierung und Messaging-Konsistenz. In den meisten Kategorien erzielten die Transporter jedoch nur geringe Ergebnisse – sie erhielten eine Null für digitale Anzeigen und eine Null für E-Mail- und Web-Personalisierungskategorien.
Quelle: Kundenportfolios, 2019
"Wir sahen eine großartige Gelegenheit für Marken, Daten zu verwenden, um die Lücke zwischen Markenversprechen und dem darin enthaltenen Know-how zu schließen, und das Marketing über alle Kanäle hinweg kundenorientierter zu gestalten", sagt er. Nick Godfrey, Mitbegründer und Executive Vice President für Strategie bei Customer Portfolios.
Obwohl Nike in vielen Kategorien hohe Punktzahlen erzielte, stellte der Bericht fest, dass sich der Schuhhändler durch die Personalisierung verbessern könnte, die in E-Mail-Nachrichten und im Internet eine Schlüsselrolle spielt. Begrüßen Sie den Käufer mit Namen, aber es fehlen andere Anpassungstaktiken. Converse (eine Marke von Nike Inc., Nr. 33 im Digital Commerce 360 Top 1000 von 2019) zeichnete sich jedoch durch eine hervorragende Personalisierung im Internet aus, indem es Kunden begrüßte und sich an ihre Treuevorteile erinnerte. Kundenportfolios empfehlen Converse, einen Schritt weiter zu gehen, indem sie die Startseite anpassen und bei der Suche nach Produkten die Schuhgröße des Käufers berücksichtigen.
„Personalisierung kann Kunden auf vielfältige Weise einbeziehen. Wir wissen dies aus eigener Erfahrung und durch den Einsatz von personalisiertem Marketing für Marken “, sagt Godfrey. "Für Marken führt die Verwendung von Daten und Analysen als intelligent, respektvoll, kundenorientiert und personalisiert immer zu positiven Ergebnissen."
Viele Marken fielen außerhalb des optimalen E-Mail-Volumenbereichs (laut Bericht 10 E-Mails mit einer Marke pro Monat), in denen sie zu viele, zu wenige oder zu viele nicht personalisierte Werbe-E-Mails verschickten. In diesem Fall zeichnete sich Nike dadurch aus, dass es im optimalen Bereich blieb und laut Bericht nur E-Mails mit wichtigen Produkt- und Verkaufsinformationen verschickte. Ugg schnitt jedoch schlecht ab, da die beiden Prüfungskäufer über einen Zeitraum von zwei Monaten dieselben 41 Marken-E-Mails erhielten.
"E-Mail ist immer noch das Marketinginstrument für alle Marken", sagt Godfrey. "Es ist effektiv bei der Generierung von Verkäufen, kann aber gleichzeitig schädlich sein."
Kundenportfolios empfehlen, weniger Werbe-E-Mails und mehr personalisierte E-Mails zu senden, z. B. empfohlene Artikel basierend auf dem Kaufverhalten oder Geburtstags-E-Mails. Dazu müssen Marken überlegen, was sie in ihrem Posteingang erhalten möchten und mit was sie sich als Verbraucher beschäftigen, sagt Godfrey. Marken sollten auch ihre E-Mail-Marketingstruktur ändern. Anstatt E-Mails nur als Marketingkanal zu betrachten, sollten Sie sich jede E-Mail als Zielgruppe eines bestimmten Kundentyps vorstellen, z. B. eines potenziellen Kunden, eines einmaligen Kunden, eines wiederkehrenden Käufers oder eines treuen Kunden.
"Zusammenfassend sollte E-Mail ein integraler Bestandteil einer kundenorientierten und fokussierten Marketingerfahrung sein, die auf bestimmte Segmente abzielt", sagt Godfrey. „Die Personalisierung sollte fortgesetzt werden, wenn ich auf die Website klicke, damit ich dieselben Produkte mit ähnlichen Nachrichten per E-Mail sehen kann. Und wenn ich nicht geantwortet hätte (auf diese Marketing-E-Mail), würde ich eine Erinnerungs-E-Mail erhalten, eine relevante Postkarte erhalten oder relevante digitale Angebote erhalten. "
