So erzählen Sie eine überzeugende Markengeschichte [Guide + Examples]

Letztes Jahr verbreitete sich ein Schlagwort im Content-Marketing-Bereich, dessen Umsetzung die meisten Vermarkter überraschend begeistert und eifrig anstrebten. Überraschenderweise begann es nicht mit „virtuell“ und endete nicht mit „Intelligenz“. Stattdessen war es das, was die meisten Vermarkter überhaupt erst für die Branche anzog: „Storytelling“.

Die anhaltende Einführung des Storytellings im Content-Marketing ist eine aufregende neue Chance für Content-Ersteller. Das menschliche Gehirn ist darauf programmiert, auf eine gut ausgearbeitete Erzählung zu reagieren: Die Neurowissenschaft zeigt, dass Geschichtenerzählen der beste Weg ist, die Aufmerksamkeit der Menschen zu fesseln, Informationen in ihre Erinnerungen einzufügen und enge persönliche Bindungen zu knüpfen. Ihr Publikum ist darauf programmiert, sich nach großartigen Geschichten zu sehnen und danach zu suchen, die sich nie ändern werden.

Da wir jedoch die meiste Zeit unserer Karriere damit verbracht haben, Inhalte für Algorithmen zu optimieren, kann es schwierig sein, einen kreativen Muskel zu spielen, der durch Inaktivität langsam schwindet, und im Gegenzug Menschen emotional zu bewegen und Ihre Marke in ihren Erinnerungen zu verankern.

Um Ihnen zu helfen, Ihre kreative Kraft zu stärken und wieder fesselnde Geschichten zu schreiben, haben wir einen Leitfaden zu den Grundlagen der Struktur von Markengeschichten erstellt und Beispiele von drei kleinen und mittleren Unternehmen bereitgestellt, die ihre Markengeschichte genutzt haben, um bei einem großen Publikum Anklang zu finden , trotz seiner vergleichsweise geringen Größe.

Als HubSpot startete, stellten wir fest, dass traditionelles, disruptives Marketing die Verbraucher nicht mehr ansprach. Aufgrund des digitalen Zeitalters hatten die Menschen die vollständige Kontrolle über die von ihnen konsumierten Informationen und hatten es satt, Direktwerbung, Massen-E-Mails und Kaltakquise zu erhalten. Die Menschen wollten Hilfe, also begannen wir mit der Erstellung von Bildungsinhalten, die den Menschen bei der Lösung ihrer Marketingprobleme halfen.

Heute haben wir eine leidenschaftliche Community von Inbound-Marketern aufgebaut, unseren Inbound-Marketing-Fokus auf die Vertriebs- und Kundendienstbranche ausgeweitet und die Inbound-Bewegung mehr denn je gestärkt.

Dies ist unsere Markengeschichte: eine einfache, leicht verständliche Erzählung, die erklärt, warum HubSpot gegründet wurde und wie dieser Grund auch heute noch unser Ziel ist.

Wie schreibe ich eine Markengeschichte?

1. Heben Sie den Konflikt in Ihrer Geschichte hervor.

Schauen Sie sich die folgende Geschichte an. Kommt es Ihnen bekannt vor?

Ein kleines Mädchen in einem roten Kapuzenumhang geht durch den Wald, um ihrer kranken Großmutter etwas zu essen und Zuneigung zu schenken. Unterwegs kommt er an einem Wolf vorbei. Sie tauschen eine etwas unbeholfene Kombination aus sanftem Lächeln und Nicken aus, mit der zufällige Kollegen sich normalerweise begrüßen, wenn sie im Flur vorbeikommen. Ohne einen Kratzer kommt er im Haus seiner Großmutter an. Sie essen zu Mittag und spielen gemeinsam Clue. Oma gewinnt, indem sie zu dem Schluss kommt, dass Colonel Mustard Mr. Boddy im Billardraum mit dem Kronleuchter getötet hat. Was für eine Überraschung! Das Ende.

Also… was hast du gedacht? Hat Sie diese Geschichte in Atem gehalten? Oder fühlst du dich … unwohl? Aus irgendeinem Grund funktioniert es nicht, oder? Das liegt daran, dass es keinen Konflikt gibt. Trotz des intensiven Clue-Spiels am Ende steht nichts auf dem Spiel. Es gibt keine Spannung. Der Wolf versuchte nicht, das Mädchen zu fressen. Er ging nicht einmal zu Omas Haus. Er erkannte Rotkäppchen kaum wieder.

Im Kern geht es in den Geschichten um die Überwindung von Widrigkeiten. Wenn also kein Konflikt dargestellt wird, gibt es kein Drama oder keine emotionale Reise, mit der sich die Menschen identifizieren können. Und wenn Ihre Geschichte kein Drama oder keine emotionale Reise hat, wird sie niemandes Aufmerksamkeit fesseln, geschweige denn Anklang finden und inspirieren.

Leider sind Marken in der Geschäftswelt entsetzt, wenn sie jegliche Widrigkeiten oder Konflikte offenlegen, mit denen sie konfrontiert waren. Sie glauben, dass das Erzählen einer rosigen, makellosen Geschichte darüber, dass ihr Unternehmen nur ein Hockeyschläger-Wachstum erlebt, die Menschen davon überzeugen wird, dass sie die beste Lösung in der Branche sind. Jede Widrigkeit oder jeder Konflikt in der Geschichte Ihres Unternehmens wird dessen Unvollkommenheiten aufdecken und potenzielle Kunden vom Kauf Ihres Produkts abhalten.

Aber in Wirklichkeit ist das ein großer Fehler. Nichts ist perfekt. Alles, auch Unternehmen, ist fehlerhaft. Außerdem identifizieren sich die Menschen nicht mit Perfektion. Sie beziehen sich auf die emotionale Reise, Widrigkeiten zu erleben, dagegen anzukämpfen und sie letztendlich zu überwinden. Denn das ist, kurz gesagt, die Geschichte des Lebens.

Konflikte sind der Schlüssel zum Erzählen fesselnder Geschichten. Seien Sie also transparent über die Widrigkeiten, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert war, und machen Sie es zu Ihrem eigenen. Je ehrlicher Sie über Ihre Mängel sind, desto mehr Menschen werden Sie respektieren und sich mit Ihrer Marke identifizieren.

2. Vergessen Sie nicht den Status Quo und die Lösung Ihrer Geschichte.

Konflikte sind nicht das Einzige, worauf Sie sich bei der Erstellung Ihrer Markengeschichte konzentrieren sollten. Eine fesselnde Geschichte hat zwei weitere grundlegende Elemente: den Status quo und die Lösung.

Der Status Quo ist der aktuelle Stand der Dinge bzw. die ursprüngliche Natur Ihrer Situation. Ein Konflikt stört diese Situation, stellt etwas aufs Spiel und zwingt den Protagonisten (Ihre Marke), aktiv nach einer Lösung für dieses Problem zu suchen. Auflösung beschreibt, wie der Protagonist das Problem löst und seinem Publikum eine emotionale Belohnung gibt.

Zusammenfassend sollte die Struktur Ihrer Markengeschichte wie folgt aussehen: Status Quo, Konflikt und Lösung. So einfach ist das.

Wenn Sie ein Beispiel benötigen, um die Struktur der Markengeschichte in Ihrem Kopf zu verdeutlichen, werfen wir einen Blick auf die wahre Geschichte von Rotkäppchen sowie auf einige Marken, die ihre Markengeschichten gerade auf den Punkt bringen.

Rotkäppchen

Status Quo: Rotkäppchen geht durch den Wald, um ihrer kranken Großmutter Essen zu bringen.

Konflikt: Ein großer böser Wolf kommt auf ihn zu und fragt, wohin er geht. Sie verrät ihm naiv, wo das Haus ihrer Großmutter ist, und so schlägt er vor, ein paar Blumen als Geschenk für sie zu besorgen. Während sie abgelenkt ist, bricht er in das Haus von Rotkäppchens Großmutter ein, frisst sie und zieht ihre Kleider an, um sich als sie auszugeben.

Als Rotkäppchen im Haus ihrer Großmutter ankommt, bemerkt sie einige subtile Veränderungen im Aussehen ihrer Großmutter, ignoriert diese jedoch schließlich und steigt mit ihr ins Bett. Der Wolf verschlingt es im Ganzen. Er schläft aus einem schweren Nahrungskoma ein.

Auflösung: Ein Jäger hört die Schreie von Rotkäppchen, stürmt durch Omas Tür, schneidet dem Wolf den Bauch auf und befreit Rotkäppchen und ihre Oma. Dann füllen sie den Körper des Wolfes mit schweren Steinen, und als er aufwacht und versucht zu fliehen, fällt er und stirbt.

Würden Sie das nicht fesselnder und unterhaltsamer finden, als herauszufinden, dass Colonel Mustard einen Kandelaber als Mordwaffe einsetzen kann? Ich würde es auch tun.

Tatsache ist, dass einige kleine Marken genau diese Story-Struktur nutzen, um enorme Mengen an Markenbekanntheit und -affinität zu generieren. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie sie es genau machen.

1. Undenkbare Mittel

Unthinkable Media ist eine Kreativagentur, die originelle und narrative Podcasts für B2B-Marken produziert. Ihre Mission ist es, erfrischende und unterhaltsame Shows für Kunden zu schaffen, die die Aufmerksamkeit der Menschen tatsächlich fesseln und nicht nur erregen.

Hier ist eine Zusammenfassung ihrer Markengeschichte, die auch in einem der Blogbeiträge des Gründers ausführlich beschrieben wird:

Status Quo: Als Entwickler und Vermarkter wollen wir die Aufmerksamkeit unseres Publikums, deshalb haben wir uns jahrelang darauf konzentriert, sie zu bekommen.

Konflikt: Aber heute hat der Käufer dank mehrerer Bildschirme, allgegenwärtiger und sofort zugänglicher Inhalte und endloser Optionen in fast jeder Wettbewerbsnische die vollständige Kontrolle. Sie wählen nur Erlebnisse, die ihnen wirklich Spaß machen. Es reicht für uns nicht mehr aus, einfach nur die Aufmerksamkeit unseres Publikums zu fesseln.

Auflösung: Wir müssen es aufrechterhalten. Das ist unser neuer Auftrag als Entwickler und Vermarkter. Wir müssen unseren Fokus von Impressionen und Traffic auf Abonnenten und Community verlagern. Alles, was wir erreichen wollen, wird möglich und einfacher, wenn unser Publikum Minuten oder sogar Stunden mit uns verbringt, nicht Sekunden. Erregen Sie nicht nur Aufmerksamkeit. Halte es.

2. Abschlusslabore

Grado Labs ist ein in dritter Generation in Familienbesitz befindliches Unternehmen für Kopfhörer und Tonabnehmer. Sie glauben nicht an Werbung, sind seit über einem Jahrhundert im selben Gebäude tätig und stellen sogar ihre Kopfhörer von Hand her. Warum entscheiden sie sich also für eine solche Vorgehensweise, wenn große Marken wie Beats by Dre, Sony und Bose prominente Endorser haben und ihre Kopfhörer in Massenproduktion herstellen? Schauen Sie sich unsere Interpretation Ihrer Markengeschichte an, um es herauszufinden.

Status Quo: Musik ist ein wesentlicher Teil der menschlichen Erfahrung. Ohne sie ist das Leben nicht so bunt und aufregend. Und wir glauben, dass hochwertige Kopfhörer das angenehme und emotionale Erlebnis des Musikhörens verstärken.

Konflikt: In einem Markt, in dem jede Kopfhörermarke über ein riesiges Werbebudget, hochmoderne Anlagen und High-Tech-Maschinen verfügt, die so viele Produkte produzieren können, wie sie wollen – was wir alles nicht haben – warum tun wir das? ? sich dafür entscheiden, sich nicht niederzulassen?

Auflösung: Der Ton steht an erster Stelle. Wir sind handwerklich orientierte Schöpfer, das heißt, wir legen Wert darauf, das beste Produkt zu produzieren, anstatt die meiste Begeisterung zu erzeugen. Und indem wir auf Kosten von Werbung und Wachstum einen besseren Kopfhörer entwickeln, können wir unsere Kunden besser bedienen und eine leidenschaftliche Leidenschaft für unser Produkt wecken.

3. Driften

Drift ist eine Conversational-Marketing-Plattform, die Unternehmen dabei hilft, durch echte, einfühlsame Gespräche und Interaktionen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Im Jahr 2016 schockierten sie die Content-Marketing-Welt, indem sie den wohl zuverlässigsten Lead-Generator von ihrer Website entfernten: Formulare.

Auch wenn sie anfangs unbedingt darauf bedacht waren, eine Lead-Generierungsmaschine loszuwerden, wussten sie, dass sie durch die Entfernung sämtlicher Inhalte von ihrer Website ihrer Mission gerecht werden, ihre Kunden an die erste Stelle setzen und den größtmöglichen Mehrwert bieten könnten, der zu einem Ergebnis führen würde langfristig bessere Ergebnisse. Hier ist unsere Interpretation Ihrer Markengeschichte.

Status Quo: Der Kern des Content-Marketings besteht darin, Menschen wie Menschen zu behandeln. Deshalb haben wir getan, was die meisten anderen Unternehmen getan haben: Inhalte erstellen, die darauf abzielen, unseren Kunden zu helfen und sie aufzuklären. Und als Gegenleistung für die Wertschöpfung in ihrem Leben revanchieren sich die Kunden wahrscheinlich mit Aufmerksamkeit, Vertrauen und Taten.

Konflikt: Aber so sehr wir auch predigen, dass der Kunde an erster Stelle steht, wir praktizieren es nicht. Anstatt so viel Wert wie möglich zu bieten, zwingen wir die Leute dazu, uns ihre Kontaktinformationen im Austausch für das zu geben, was wir versprechen, kostenlos zu sein. Anschließend senden wir ihnen eine E-Mail mit ihren Kontaktinformationen und rufen sie an, bis sie sich abmelden oder schließlich einen Kauf tätigen. In Wirklichkeit mag es niemand, Formulare auszufüllen, eine Führungspersönlichkeit zu werden und gefördert zu werden. Unser Hintergedanke ist ganz klar. Sind wir also wirklich kundenorientiert?

Auflösung: Lasst uns alle unsere Wege loswerden. Wenn wir wirklich umsetzen wollen, was wir predigen, unsere Kunden in den Mittelpunkt stellen und ein menschlicheres und einfühlsameres Marketingerlebnis bieten wollen, sollten wir alle unsere Inhalte kostenlos und unverbindlich anbieten.

Erzählen Sie die wahre Geschichte Ihrer Marke, nicht Ihr Highlight-Reel.

Unabhängig davon, ob Sie die Geschichte Ihrer Marke auf Ihrer Website veröffentlichen oder sie als Grundlage für Ihre Gesamtmission verwenden, stellen Sie sicher, dass es sich dabei um Fakten und nicht um Fiktion handelt. Das Ausspucken eines Highlight-Reels, wie es fast jede andere Marke tut, wird bei den Leuten nicht wirklich Anklang finden. Stattdessen ist es wichtig, dass Sie die ehrliche Wahrheit über die Widrigkeiten sagen, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert war, und darüber, wie Sie daran arbeiten, diese zu überwinden. Denn das, worauf sich die Menschen beziehen und was sie inspiriert, ist nicht endloser Erfolg, sondern der schwierige Weg, ein Ziel zu verfolgen, niedergeschlagen zu werden und schließlich einen Weg zum Erfolg zu finden.