Wenn wir mit Menschen zu tun haben, neigen wir dazu, sie in Kategorien einzuteilen. Ob bewusst oder unbewusst, wir kategorisieren Menschen anhand von Faktoren wie der Art und Weise, wie sie sprechen, handeln, sich kleiden oder essen, oder sogar ihrem Alter oder ihrer Herkunft. Diese Eindrücke beeinflussen die Art und Weise, wie wir im Alltag und im Geschäftsleben mit Menschen interagieren.
Es ist schwieriger, Menschen im digitalen Kontext zu kategorisieren, aber Sie sollten es versuchen.
Die Möglichkeit, Ihr Publikum anhand seiner Interessen, Aktionen oder Kaufgewohnheiten effektiv in verschiedene Gruppen zu segmentieren, kann einen enormen Einfluss auf Engagement und Gewinn haben. Nehmen Sie den folgenden Vergleich segmentierter und nicht segmentierter E-Mail-Kampagnen als Beispiel.
Quelle: SmartInsights
Unternehmen mögen Facebook und Google sammeln buchstäblich Millionen von Datenpunkten über ihre Nutzer und erstellen daraus ein Bild einer Person. Während Sie in einer idealen Welt über Millionen von Datenpunkten über Ihre Kunden verfügen würden, können Sie mit nur wenigen Daten die Conversions verbessern und mehr Verkäufe generieren.
Heute möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von Testtrichtern segmentieren. Fangen wir ganz oben an.
Was ist ein Testtrichter?
Visualisieren Sie Ihren Verkaufsprozess als Trichter. Jemand, der gerade von Ihnen gehört hat, beginnt oben, am breitesten Teil des Trichters. Sie bewegen sich im Trichter nach unten, wenn Sie einen Interessenten in einen Kunden und schließlich in einen treuen Fan verwandeln.
Testtrichter verwenden Tests, um Kunden beim Kauf zu unterstützen. Der Vorgang sieht normalerweise so aus:
Sie erstellen einen für Ihre Zielgruppe interessanten Fragebogen. Ihre potenziellen Kunden nehmen am Quiz teil und beantworten eine Reihe von Multiple-Choice-Fragen. Sie werden anhand ihrer Antworten in Gruppen eingeteilt.
Die Theorie ist ganz einfach. Ist es also effektiv?
Warum Sie Testtrichter verwenden sollten
Fast jedes Unternehmen kann vom Einsatz von Testtrichtern profitieren. Sie können Testtrichter verwenden, um Ihre E-Mail-Liste zu erweitern oder diejenigen, die sich bereits auf dieser Liste befinden, in Gruppen zu unterteilen. In jedem Fall ermöglichen sie Ihnen, gezieltere und strategischere Mitteilungen zu versenden und Ihr E-Mail-Marketing effizienter zu automatisieren.
Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie wären ein Bekleidungsunternehmen. Sie haben eine Liste mit 20.000 Personen in Ihrer E-Mail-Liste und führen keine Segmentierung durch. Sie senden eine Werbe-E-Mail an die gesamte Damenbikiniliste. Es besteht eine gute Chance, dass 50 % der Personen, die die E-Mail erhalten, zumindest in der Öffentlichkeit keine Bikinis tragen 😉
Eine einfache Segmentierung, bei der Sie Ihre E-Mail-Liste nach Geschlecht unterteilen, würde Ihr Targeting und Ihren Umsatz erheblich verbessern. Fügen Sie noch ein paar weitere Datenpunkte hinzu, etwa die Körpergröße, und schon können Sie Ihre Conversions auf ein neues Niveau heben. Dies können Sie mit einem Testtrichter erreichen.
Dieser Testtrichter des Online-Händlers für Bekleidungsabonnements Stitch Fix verwendet einfache Fragen zu Körperform und Stilvorlieben, um Kunden mit Artikeln zusammenzubringen, die sie lieben werden.
Quelle: digitaler Vermarkter
Der Stitch Fix-Fragebogen stellt nur drei Fragen, bevor die E-Mail-Adresse des Interessenten erfasst wird. Diese müssen Sie angeben, um mit dem detaillierteren Teil des Fragebogens fortzufahren. Dies ist eine unglaublich effiziente Möglichkeit, die Mailingliste Ihres Unternehmens zu erweitern und Kunden nach Geschlecht, Alter, Körpertyp und Vorlieben zu segmentieren.
Eine effektive Segmentierung ist sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden von Vorteil. Ihr Interessent erhält für ihn direkt relevante Inhalte und Werbeaktionen und Sie generieren mehr Umsatz.
Das sind zwei klare Vorteile. Es lohnt sich, sie hervorzuheben:
Abwanderung reduzieren – Je mehr relevante E-Mails eine Person auf Ihrer Liste erhält, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich abmeldet. Steigern Sie den Umsatz – Je relevanter das Angebot für Ihre Bedürfnisse ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie das Angebot kaufen.
Dieser Umsatzrückgang und die Umsatzsteigerung wirken sich direkt auf das Geschäftsergebnis Ihres Unternehmens aus. Unabhängig davon, ob Sie im SaaS-Geschäft tätig sind, ein Affiliate-Vermarkter sind oder einen E-Commerce-Shop betreiben, werden eine geringere Abwanderungsrate und höhere Gewinne Ihrem Unternehmen zugute kommen.
Wenn Sie überzeugt sind, lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie Ihren Umsatz mit einem Testtrichter steigern können.
So segmentieren Sie Ihr Publikum
Bevor Sie mit dem Schreiben Ihres Fragebogens beginnen, sollten Sie sich fragen, wie Sie Ihre Zielgruppe segmentieren möchten. Dann müssen Sie Ihr Ziel definieren.
Ich beginne jede Marketingkampagne immer mit der Erstellung von Kundenpersönlichkeiten. Ihre Kundenpersönlichkeit repräsentiert Ihren idealen Kunden, seine Schwachstellen und dringendsten Bedürfnisse. Wenn Sie die Beweggründe Ihrer Kunden verstehen, können Sie die Informationen ermitteln, die Sie sammeln müssen.
Berücksichtigen Sie je nach Art Ihres Unternehmens einige dieser Fragen, um sich ein Bild von Ihrem typischen Kunden zu machen. Nachfolgend finden Sie eine grafische Darstellung eines Kundenprofils.
Quelle: Rache
Jetzt haben Sie Ihre hypothetische Kundenpersönlichkeit; Es ist an der Zeit, basierend auf Ihrem Geschäftsziel zu entscheiden, in welche Kategorien Sie Ihre Zielgruppe einteilen möchten. Sie können Ihre Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, sozioökonomischem Status, geografischem Standort oder etwas ganz anderem segmentieren. Überlegen Sie dann, was Sie diesen Menschen anbieten möchten.
Dieses unterhaltsame Quiz von AirBnB zielt beispielsweise darauf ab, Kunden anhand ihres Reisestils zu segmentieren. Das ultimative Ziel besteht darin, Produktangebote bereitzustellen, die auf unterschiedliche Persönlichkeitstypen abgestimmt sind.
Sie müssen eine Liste mit Fragen erstellen, die Ihnen hilft, Ihre Zielgruppe in verschiedene Gruppen zu unterteilen, die Ihren Zielen entsprechen. Darauf werden wir im nächsten Abschnitt eingehen.
So erstellen Sie relevante Test-Funnel-Fragen
Sobald Sie wissen, wie Sie Ihr Publikum kategorisieren möchten, können Sie mit dem Schreiben von Fragen beginnen. Es gibt vier verschiedene Arten von Fragen, die Sie stellen können. Sie sind:
Hintergrundfragen, Problemfragen, Budgetfragen, objektive Fragen
Jede Art von Frage bietet einen anderen Einblick in Ihr Publikum. Ihr Ziel ist es, so viele Informationen wie möglich zu erhalten, ohne Ihre potenziellen Kunden zu langweilen und zum Aufgeben zu verleiten.
Die meisten Testtrichter bestehen aus fünf bis sieben Fragen. Dies reicht in der Regel aus, um einen Einblick in Ihr Publikum zu gewinnen, ohne dass dieses sich dazu entschließt, den Fragebogen abzubrechen. Ich empfehle, Ihren Testtrichter auf nicht mehr als zehn Fragen zu beschränken.
Werfen wir vor diesem Hintergrund einen Blick auf die vier Fragensätze, die Sie in Ihrem Testtrichter verwenden können.
Hintergrundfragen
Mit diesen Fragen sollen allgemeine Informationen über Ihr Publikum gesammelt werden. Sie können Menschen in sozioökonomische Gruppen einteilen oder sie basierend auf ihren Interessen segmentieren. Eine Hintergrundfrage könnte beispielsweise lauten: „Arbeiten Sie gerade Vollzeit?“
Indem Sie relevante Hintergrundfragen stellen, können Sie damit beginnen, Ihren Marketingansatz an Ihre Zielgruppe anzupassen. Im Fall der vorherigen Frage könnten Sie daraus schließen, dass eine Person, die nicht Vollzeit arbeitet, Freizeit hat, um in ein Nebenprojekt zu investieren. In der Zwischenzeit könnte eine Person mit einem Vollzeitjob an einem Nebenprojekt interessiert sein, hat aber weniger Zeit zur Verfügung.
Mithilfe dieser Informationen können Sie Ihre Nachrichten und Verkaufstexte an die Ereignisse in Ihrem Leben anpassen. Natürlich können Sie Hintergrundfragen verwenden, um Personen in Gruppen einzuteilen, in denen Sie unterschiedliche Produkte anbieten.
Fragen zu Problemen
Mithilfe von Problemfragen können Sie die Schwachstellen Ihres Publikums ermitteln. Ich halte sie für die wichtigsten Fragen in einem Testtrichter.
Nehmen wir als Beispiel an, Sie bewerben eine E-Mail-Marketingplattform. Ihr Testtrichter könnte die Frage enthalten: „Wie möchten Sie Ihr E-Mail-Marketing verbessern?“
Mögliche Antworten könnten sein:
Ich möchte meine Mailingliste erweitern. Ich möchte den Verkauf verbessern. Ich möchte, dass meine E-Mail-Vorlagen professioneller aussehen.
Denken Sie daran, dass der Schlüssel hier darin besteht, die Probleme Ihres potenziellen Kunden zu identifizieren, die durch Ihr Produkt gelöst werden könnten. Mithilfe dieser Fragen stellen Sie sicher, dass Sie mit der richtigen Art von Botschaften die richtigen Produkte bei den richtigen Leuten bewerben.
Ich empfehle Ihnen dringend, eine problematische Frage in Ihren Testtrichter aufzunehmen.
Fragen zum Budget
Budgetfragen spielen im Verkaufsprozess offensichtlich eine Rolle. Es macht keinen Sinn, teure Produkte bei Kunden zu bewerben, die sie sich nicht leisten können (auch wenn sie sie wirklich wollen).
Mithilfe von Budgetfragen können Sie feststellen, ob sich ein Kunde Ihre Produkte leisten kann oder wie viel er zu zahlen bereit ist. Sie können beispielsweise fragen: „Wie viel sind Sie bereit zu zahlen?“ [insert service here]?“ Legen Sie dann eine Liste mit Preisklassen vor.
Wenn Sie Budgetfragen stellen, sollten Sie die Kultur Ihres Kundenstamms berücksichtigen. Beispielsweise möchten Sie möglicherweise weniger direkt sein. Anstatt zu fragen, wie viel Sie bereit sind zu zahlen, könnten Sie Dinge wie „Was ist Ihnen beim Kauf am wichtigsten“ fragen [insert service here]?“ Bieten Sie dann eine Multiple-Choice-Antwort an, bei der Sie Dinge wie Zuverlässigkeit, Einzigartigkeit usw. auswählen können.
Diese Informationen tragen dazu bei, dass Ihr Produkt den Bedürfnissen der Kunden entspricht und in ihr Budget passt. Sie können damit auch Verkäufe und zeitlich begrenzte Angebote für diejenigen bewerben, die Ihr Produkt möglicherweise nicht zum vollen Preis kaufen.
Sie haben auch die Möglichkeit, indirekte Fragen zum Budget zu stellen. Wenn Sie eine gute Vorstellung davon haben, was Ihre Konkurrenten tun, können Sie Ihren Interessenten fragen, welches Produkt oder welchen Lieferanten er derzeit verwendet. Anhand dieser Informationen können Sie eine fundierte Schätzung darüber anstellen, wie viel sie ausgeben.
Objektive Fragen
Schließlich möchten Sie wissen, was die mittel- und langfristigen Ziele Ihres Publikums sind. Zu verstehen, was eine Person erreichen möchte, ist ein wichtiger Teil des Verkaufsprozesses. Bei der Suchmaschinenoptimierung beispielsweise ist für einen vielbeschäftigten Geschäftsinhaber das Endziel viel wichtiger als der Weg (Überprüfung einer Website, Aktualisierung von Inhalten, Gastbeiträge und Aufbau von Links).
Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für eine objektive Frage, die eine Zielgruppe in Gruppen unterteilt.
Quelle: ConvertKit
Sie können sich vorstellen, wie Sie die Antwort auf dieselbe Frage nutzen könnten, um Benutzer anhand ihrer Ziele in verschiedene Gruppen einzuteilen und relevante Produkte anzubieten, die ihnen helfen, dieses Ziel zu erreichen. Diese Informationen würden auch eine wichtige Rolle in den Nachrichten spielen, mit denen Sie mit diesen verschiedenen Gruppen interagieren und Kontakte knüpfen.
So stellen Sie Ihren Fragebogen zusammen
Nachdem Sie nun festgelegt haben, welche Informationen Sie sammeln möchten und welche Arten von Fragen Sie stellen können, ist es an der Zeit, Ihren Fragebogen zusammenzustellen.
Denken Sie daran: 5–10 Fragen sind ideal.
Anstatt ähnliche Fragen zu gruppieren, ist es besser, sie zu vermischen. Dadurch bleibt Ihr Fragebogen interessant und es ist weniger wahrscheinlich, dass Ihr Interessent ihn mittendrin abbricht.
In der Praxis könnte dies bedeuten, dass man zunächst mit einer allgemeinen Zielfrage beginnt und sich dann einer Budgetfrage zuwendet. Ein weiteres Format, dem viele Fragebögen folgen, besteht darin, zunächst mit Hintergrundfragen zu beginnen und dann mit spezifischen Fragen fortzufahren.
Es gibt keine festen Regeln, um zu bestimmen, was funktioniert. Tun Sie also, was für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt sinnvoll ist. Denken Sie daran, dass die erste Version Ihres Quiz wahrscheinlich nicht die letzte sein wird: Sie sollten Ihre wichtigsten Kennzahlen verfolgen und Ihre Fragenreihenfolge anpassen, bis Sie eine Version finden, die konvertiert.
Durch strategische Aktualisierungen Ihres Testtrichters können Sie die Abschlussraten und die Segmentierung verbessern. Dieser strategische Ansatz zahlt sich aus, wenn Sie diese unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen und deren Antworten als Leitfaden für Ihr Produktangebot und die Herangehensweise an einen Verkauf nutzen.
Segmentieren Sie Ihre E-Mail-Liste mit Testtrichtern
Mit Testtrichtern können Sie Ihre Kontakte anhand ihrer Antworten auf Ihre Fragen bestimmten Segmenten zuordnen. Mit diesen Informationen können Sie effektiver entscheiden, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie bei jedem potenziellen Kunden bewerben möchten und wie Sie dies am besten tun können. Für noch nützlichere Erkenntnisse speisen Sie Ihre Daten in eine KI-gestützte Marketingplattform ein.
Mit einem guten Testtrichter können Sie relevante Informationen über die Demografie, Vorlieben, Zukunftspläne und Budgets Ihrer potenziellen Kunden erhalten. Dies ermöglicht es Ihnen, spezifische Lösungen für die Probleme jedes Segments anzubieten.
Segmentierte E-Mail-Kommunikation bedeutet mehr Öffnungen, mehr Klicks, weniger Abmeldungen und letztendlich mehr Conversions. Sind Sie bereit, Testtrichter zu erstellen, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren und mehr Verkäufe zu generieren? Lassen Sie uns wissen, wie es läuft!
