Erinnern Sie sich an die „Tide Pod Challenge“? Diese schreckliche Zeit Anfang 2018, als Teenager sich dabei filmten, wie sie Waschmittel schluckten?
Während es ein lustiger (wenn auch gefährlicher) Start ins neue Jahr war, war dieser kleine Anstoß an Schande ein PR-Desaster für die betreffende Waschmittelmarke Tide, deren Krisenkommunikationsteam herausfinden musste, wie es auf Teenager reagieren sollte. Amerikaner, die haben ihre giftigen Produkte geschluckt. Produkt. Die Muttergesellschaft von Tide, Procter & Gamble, reagierte schnell, was zum großen Teil ihrem Kommunikationsplan zu verdanken war.
Kommunikationspläne können Ihnen helfen, den Zweck einer Produkteinführung oder einer neuen Initiative zu klären und offiziell festzulegen, welche Botschaften Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln möchten.
Darüber hinaus kann ein Kommunikationsplan Ihrem Unternehmen in Krisenzeiten helfen, wenn eine frühere Marketingbotschaft oder Geschäftsentscheidung Ihrem Ruf bei internen Stakeholdern oder Kunden geschadet hat.
Wenn Unternehmen keinen Kommunikationsplan haben, sind sie auf eine Katastrophe nicht vorbereitet. Es ist unwahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen Teenager findet, die Ihr Produkt essen, um im Internet berühmt zu werden, aber es ist auch nicht so unwahrscheinlich, dass Sie nie ein Verfahren benötigen, um schwierige Situationen effektiv zu bewältigen.
Nachdem wir nun untersucht haben, wie nützlich ein Kommunikationsplan sein kann, lernen wir nun, wie man einen effektiven Plan schreibt.
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Dies ist Teil einer im Toolkit angebotenen Vorlage. Für diese spezielle Vorlage ist die Organisation in Phasen unterteilt, eine Beschreibung dieser Phase und wer diese Aktion ausführen muss.
Kommunikationspläne können kompliziert sein, aber das Schreiben eines effektiven Plans beweist, dass er von Dauer ist.
Die folgende Kommunikationscheckliste von Prezly bietet einen tollen Überblick über die Details eines Krisenplans von Anfang bis Ende. Es kann als wirksamer Leitfaden beim Verfassen einer Krisenmanagementstrategie verwendet werden.
Bildquelle: Prezly
1. Führen Sie eine Prüfung Ihrer aktuellen Kommunikationsmaterialien durch.
Bevor Sie Ihren Plan in die Tat umsetzen, müssen Sie zunächst entscheiden, wie er in Ihr Unternehmen passt. Daher ist es wichtig, dass Sie eine „Lage der Lage“ oder ein Audit des aktuellen Kommunikationsklimas in Ihrem Unternehmen durchführen. Dies kann Ihnen helfen, Problembereiche zu identifizieren.
Angenommen, Sie müssen einen Kommunikationsplan für die Einführung eines neuen Produkts erstellen. Um Ihren Plan zu erstellen, müssen Sie zunächst ein Audit durchführen, um Lücken in Ihrem aktuellen Marketingansatz zu identifizieren.
Nach der Durchführung des Audits stellen Sie möglicherweise fest, dass in Ihren Marketingmaterialien eine große Lücke besteht, da Sie selten ein Thema diskutieren, das gut zu Ihrem neuen Produkt passt. Stellen Sie sicher, dass dieses Thema in Ihrem Kommunikationsplan enthalten ist.
Um ein Audit durchzuführen, müssen Sie sorgfältig Daten über die Leistung Ihres aktuellen Marketingplans sammeln und interpretieren und auf der Grundlage dieser Ergebnisse einen Weg nach vorne entwickeln. Darüber hinaus können Sie darüber nachdenken, Fokusgruppen zu veranstalten oder Umfragen an Ihr Publikum zu senden, um Lücken in Ihren aktuellen Kommunikationsmaterialien zu finden.
Natürlich möchten Sie das haben Ziel Behalten Sie Ihren Kommunikationsplan im Hinterkopf, wenn Sie ein Audit durchführen. Im obigen Beispiel ist die Erkenntnis, dass Ihnen Material zu einem bestimmten Thema fehlt, nur dann von Bedeutung, wenn Ihr Ziel darin besteht, Leads und Conversions für ein Produkt zu generieren, das zu diesem Thema passt.
Wenn Sie beispielsweise ein neues E-Mail-Marketing-Tool einführen und feststellen, dass Ihnen Inhalte in Google Ads fehlen, handelt es sich möglicherweise nicht um relevante Informationen für Ihren Kommunikationsplan. Wenn Ihnen jedoch Inhalte zu Best Practices für E-Mail-Marketing fehlen, sind das wichtige Informationen, die Sie nutzen können, um Ihren Kommunikationsplan entsprechend anzupassen.
2. Legen Sie auf der Grundlage der Ergebnisse Ihres Audits SMART-Ziele für Ihren Kommunikationsplan fest.
Nach Ihrem Audit möchten Sie auf der Grundlage der Ergebnisdaten einige Ziele festlegen. Was möchten Sie mit diesem Plan erreichen?
Denken Sie im Zweifelsfall daran, dass Ihre Ziele SMART sein sollten: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitbasiert.
Wenn beispielsweise eine kleine Agentur einen Kommunikationsplan für ihren Kunden erstellt, könnte sie ein Ziel wie folgt formulieren: „Wir planen, die Zahl der Bewerbungen für unseren Kunden im Laufe eines Quartals um 25 % zu steigern.“
Alternativ muss Ihr HR-Team möglicherweise einen Kommunikationsplan entwerfen, um den Entwurf einer neuen Wachstumsmatrix einzelnen Mitwirkenden vorzustellen, die keine Manager werden möchten.
Wenn das der Fall ist, muss Ihr HR-Team die spezifischen Ziele identifizieren, die es mit Ihrem Plan erreichen möchte, auch wenn die Ergebnisse weniger quantifizierbar sind. Ihr Ziel könnte beispielsweise darin bestehen, „die Mitarbeiterbindungsrate im nächsten Jahr um weitere 10 % zu steigern“ oder sogar „die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern, wie aus Ihren bevorstehenden NPS-Werten hervorgeht“. Sie müssen diese Ziele den Stakeholdern präsentieren, um die Führung mit ins Boot zu holen.
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3. Identifizieren Sie die Zielgruppe, der Sie Ihren Kommunikationsplan übermitteln möchten.
Gute Kommunikation beginnt damit, dass Sie Ihren Gesprächspartner kennen und verstehen. Wenn in diesem Fall ein Krisenkommunikationsplan für Stakeholder gedacht ist, für welche(n) schreiben Sie? Beispiele für Stakeholder sind Mitarbeiter, Investoren, Kunden, lokale Regierungsbeamte oder die Medien.
Wenn Sie für Medienunternehmen schreiben, ist eine Pressemitteilung mit detaillierten Angaben zu Ihren Zielen für dieses Publikum eine gute Idee. Es sollte einen Prozess dafür geben, wer mit den Medien sprechen wird, eine Zusammenfassung dessen, was sie sagen werden, und einen Aktionsplan für das weitere Vorgehen.
Wenn Ihre Zielgruppe Ihre Mitarbeiter sind, möchten Sie möglicherweise ein aktualisiertes internes Dokument erstellen, auf das sich die Mitarbeiter beziehen können, sowie Kontaktinformationen für das interne DRI, falls diese weitere Fragen haben.
4. Skizzieren und schreiben Sie Ihren Plan und denken Sie dabei an Ihre Zielgruppe.
Wenn Sie bereit sind, Ihren Plan zu skizzieren und aufzuschreiben, ist es wahrscheinlich am einfachsten, wenn Sie mit einer Tabelle oder Grafik beginnen, um die Botschaften zu identifizieren, die Sie bewerben möchten, an wen Sie diese Botschaften richten und auf welchen Kanal(n).
Sobald Sie eine allgemeine Gliederung erstellt haben, können Sie Ihren Kommunikationsplan wie folgt strukturieren (Sie können diese Abschnitte gerne in ein Inhaltsverzeichnis für Ihren eigenen Plan kopieren):
- Zweck (wozu dient dieser Kommunikationsplan)
- Eskalationsrahmen (einschließlich „erste Verteidigungslinie“ und „größeres Reaktionsteam“)
- Rollen und Verantwortlichkeiten jedes Mitarbeiters
- Regeln
- So pflegen Sie einen effektiven Reaktionsplan
(Wenn Sie Hilfe beim Verfassen eines Kommunikationsplans benötigen, laden Sie unsere kostenlosen, gebrauchsfertigen Kommunikationsplanvorlagen herunter.)
Arbeiten Sie beim Verfassen Ihres Kommunikationsplans mit Gruppen oder Vertretern Ihrer Stakeholder zusammen, um die Genauigkeit zu verbessern. Strategien müssen Ziele oder potenzielle Risiken lösen.
Wenn Sie beispielsweise für eine Agentur arbeiten, deren Ziel es ist, das Produkt eines Kunden zu bewerben, könnte ein Risiko darin bestehen, Geld für bezahlte Anzeigen ohne garantierten ROI auszugeben. Um dieses Risiko zu beseitigen, muss die Agentur verschiedene Schritte detailliert beschreiben, um sicherzustellen, dass Anzeigen wirksam sind, bevor sie veröffentlicht werden.
5. Bestimmen Sie die Kanäle, über die Sie Ihre Nachrichten senden möchten.
Die Kanäle, über die Sie mit Ihrem Publikum kommunizieren, hängen von Ihrer Botschaft ab und davon, wem Sie diese Botschaft übermitteln möchten. Wenn Sie beispielsweise einen Kommunikationsplan für interne Mitarbeiter erstellen, können Sie Ihren Kommunikationsplan in einer unternehmensweiten E-Mail versenden oder persönliche Teambesprechungen nutzen, um Ihre Nachricht zu übermitteln.
Alternativ können Sie bei der Kommunikation mit Kunden entscheiden, dass es am besten ist, über einen E-Mail-Newsletter oder eine Pressemitteilung zu kommunizieren.
Natürlich hängen die von Ihnen gewählten Kanäle von Ihren Zielen ab, aber es ist wichtig, dass Sie beim Verfassen Ihres Kommunikationsplans Ihre Vertriebsmethoden berücksichtigen.
6. Entscheiden Sie, welche Teammitglieder für die Übermittlung der Nachricht verantwortlich sind.
Sobald Sie Ihre Zielgruppe und die Kanäle festgelegt haben, auf denen Sie Ihren Kommunikationsplan übermitteln möchten, ermitteln Sie den DRI für die Übermittlung der Nachricht.
Wenn Ihr HR-Team beispielsweise der Führung eine neue Wachstumsmatrix vorstellt, können Sie Ihren HR-Direktor bitten, den Eröffnungspitch beim ersten Treffen vorzustellen. Sobald die Führung an Bord ist, können Sie jeden HR-Vertreter bitten, eine Schulung für jedes interne Team durchzuführen, um sicherzustellen, dass jeder Mitarbeiter versteht, was sich intern ändert und warum.
7. Schätzen Sie einen Zeitplan, wie lange jeder Schritt dauern sollte.
Sie sollten eine grobe Schätzung haben, wie lange jeder Schritt zur Umsetzung Ihrer Strategie dauern wird. Wenn Ihr Plan beispielsweise von den Vorgesetzten auf die Mitarbeiter übergehen muss, sollten Sie im Hinterkopf behalten, wie lange es dauern wird, bis die Befehlskette nach oben reicht. Es ist auch sinnvoll, daraus abzuleiten, wie lange ein Medienzyklus dauern wird.
Bei einem kleinen Ausrutscher in einer Werbekampagne könnte die Werbeagentur beispielsweise davon ausgehen, dass der Zyklus zur Behebung des Problems einen Monat dauern wird, einschließlich eines Treffens mit dem Kunden, Stakeholdern und Mitarbeitern, um die nächsten Schritte zu besprechen.
8. Messen Sie die Ergebnisse Ihres Plans, nachdem Sie ihn den Stakeholdern präsentiert haben, und ermitteln Sie Erfolge und Verbesserungsmöglichkeiten.
Es gibt immer Raum für Verbesserungen. Messen Sie die Ergebnisse des Plans, nachdem Sie ihn den Stakeholdern vorgestellt haben, und ermitteln Sie, was gut funktioniert hat und welche Bereiche beim nächsten Mal verbessert werden müssen.
Beispielsweise hat die Werbeagentur möglicherweise ihr Ziel, potenzielle Anfragen in einem Quartal um 25 % zu steigern, nicht erreicht. Sie könnten ihre Ziele überarbeiten, um mehr Zeit zu haben, oder ihren vierteljährlichen Fokus ändern, um sie an diese Ziele anzupassen.
Wenn Sie alternativ feststellen, dass eine bestimmte Formulierung in Ihrem Kommunikationsplan bei internen Stakeholdern ein gewisses Maß an Stress oder Angst hervorruft, überlegen Sie, wie Sie sie beim nächsten Mal umformulieren können, um sicherzustellen, dass sich Ihr Kommunikationsplan nützlich, nützlich und positiv anfühlt.
Einige Aspekte der Erstellung eines Kommunikationsplans können eine „Wählen Sie Ihr eigenes Abenteuer“-Reise sein. Der Schlüssel liegt darin, die Aspekte auszuwählen, die die Bedürfnisse Ihres Unternehmens in Zeiten, in denen effektive Kommunikation von entscheidender Bedeutung ist, am besten widerspiegeln. Was müssen Stakeholder wissen und wie können sie es am besten kommunizieren?
Beispiele für Kommunikationspläne
Ein grundlegender Kommunikationsplan sollte eine Analyse der Stakeholder, denen Sie antworten würden, und Verfahren dafür umfassen, was in diese Gespräche einbezogen werden soll. Es kann auch einen Überblick über Ihr Unternehmen, potenzielle Kommunikationsherausforderungen und die Risikomanagementstrategie enthalten.
Bright Hub Project Management verfügt über ein Beispiel, das zeigt, wie Sie diese und weitere Informationen in Ihren Kommunikationsplan als Projektmanager integrieren können.
Dieses Beispiel ist großartig, weil es detailliert beschreibt, wie Kommunikationsmanager Krisenpläne schreiben, und erkennt, dass der vielbeschäftigte Vermarkter oder Projektmanager dies manchmal auch tut.
Quelle: BrightHub
Die National School Public Relations Association bietet eine kostenlose Version eines Beispiel-Kommunikationsplans im PDF-Format an. Es ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man eine Krisenstrategie formuliert und wie man sein Budget an den Plan anpasst:
Abschließend finden Sie hier ein Beispiel für ein Abrechnungsaktualisierungsprojekt von Simplicable. Wie Sie sehen, enthält der Kommunikationsplan die notwendigen Abschnitte, einschließlich Zielgruppe, Ziele, Format und DRI:
Quelle: Simpel
Abschließend finden Sie hier noch einige zusätzliche Tipps, die Sie beachten sollten, damit Ihr Plan glänzen kann: Wenn Sie Vorgehensweisen für den Umgang mit Krisen skizzieren, beziehen Sie mit ein, wer an der Situation beteiligt ist. Dadurch können Stakeholder die Entscheidungsprozesse visualisieren.
Wenn Sie Teil eines größeren Unternehmens mit einer langen Liste von Stakeholdern sind, ist es darüber hinaus in Ordnung, die Zielgruppen für Ihren Plan aufzuschlüsseln.
Vielleicht besteht Ihr Publikum zum Beispiel aus mehr als nur „Konsumenten“. Teilen Sie Stakeholdergruppen auf, um das Verständnis zu erleichtern und eindeutigere Lösungen zu finden.
Letztendlich sollte Ihr Kommunikationsplan klar und prägnant die notwendigen Informationen für alle bereitstellen, die an Geschäftsentscheidungen, Produkteinführungen oder PR-Krisen beteiligt sind. Nutzen Sie die oben genannte Strategie sowie unsere Kommunikationsplanvorlagen, um sicherzustellen, dass Ihre Strategie so effektiv wie möglich ist.
