Viele von uns sind dieses Jahr frisch aus der Welt des Content-Marketings und werden von unserer Branche verjüngt und begeistert. Es gab unzählige Schlussfolgerungen, aber die größte kam von keinem Redner. Das Beste, was ich gelernt habe, war vom Publikum für meine Content-Promotion-Sitzung: Google hat das Content-Marketing ruiniert.
Das stimmt, es hat es ruiniert.
Einige könnten sogar so weit gehen zu sagen, dass es einen Wettlauf nach unten geschaffen hat, bei dem Quantität über Qualität belohnt wird. Es ist auch verantwortlich für die fast undurchdringliche Mauer zwischen kostenpflichtigen und proprietären digitalen Medien, die heutzutage in so vielen Marken existiert (dazu später mehr). Die gute Nachricht ist, dass das Problem gelöst werden kann, aber von Marketingfachleuten ernsthaft überarbeitet werden muss.
Baue es und sie werden kommen
Für diese Branche könnten einige sagen, dass ich von der alten Schule bin. Ich erinnere mich an das vergangene Jahrzehnt, als Content Marketing buchstäblich ein Phänomen war, bei dem man es vergleichen und sie kommen werden. Dies war die Ära der Inhaltsdefizite in den meisten Branchen, was bedeutet, dass mehr Menschen im Internet nach einer Lösung ihrer Probleme suchten als nach Inhalten, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.
Für die ersten Anwender von Content Marketing (denken Sie an Moz und HubSpot) war dies eine gute Zeit. Suchmaschinen generierten erheblichen Traffic auf ihre Websites. Je mehr sie veröffentlichten, desto mehr Verkehr und Leads erhielten sie. Tatsächlich galt dies bis etwa 2012 für das digitale Marketing als Branche. Hier sind die Zahlen, die ich drei Jahre lang verfolgt habe.
Bis heute zeigt die HubSpot-eigene Datenanalyse, dass ein direkter Zusammenhang zwischen der Gesamtzahl der Blog-Posts und dem eingehenden Datenverkehr besteht. Es macht auch Sinn. Jede Seite einer Website bietet eine weitere Möglichkeit, in einer Suchmaschine zu erscheinen.
Steve Rayson von BuzzSumo in seinem Artikel The Future is More Content hält dies für die Long-Tail-Theorie. Gehen Sie viel detaillierter vor und legitimieren Sie Quantität gegenüber Qualitätsinhalten als Strategie am Beispiel der Washington Post.
Während ein Artikel von hoher Qualität tausend Aktionen generieren kann, sind 10 Artikel, die jeweils 120 Aktionen generieren, mehr. Ersetzen Sie freigegebene Ressourcen durch Datenverkehr oder Conversions. Es ist das gleiche Konzept. Auf diese Weise ermutigt Google uns, unsere Inhalte zu vermarkten, anstatt großartige Inhalte zu erstellen, sei es für einen bestimmten Zweck oder nicht.
Dies widerspricht einer der wichtigsten allgemeinen Botschaften von Content Marketing World. Die kollektive Weisheit der Gemeinschaft besagt, dass Qualität immer Quantität übertrifft. Der Anreiz durch organische Suche ist jedoch nicht unbedingt vorhanden.
Infolgedessen haben sich vor vier Jahren Taktiken wie Artikelrotation und Spam mit Pressemitteilungen durchgesetzt. Es ist auch die Hauptmotivation für Content-Syndication und massive Kuration. Heutzutage ersetzen maschinell geschriebene und algorithmische Artikel schnell diese älteren Taktiken. Es ist alles ein Versuch, die lange Warteschlange zu nutzen, mehr Inhalte zu erstellen und mehr Verkehr durch organische Suche zu generieren.
Mehr Traffic, Conversions und Sharing zu steigern ist gut und gut, aber diese Strategie schafft wahrscheinlich nicht das, was Mark Schaefer als “Alpha-Publikum” bezeichnet. Qualitativ hochwertige Inhalte erzeugen ein Alpha-Publikum, und dieses Publikum treibt 80% des Geschäfts an.
Leider werden die KPIs der meisten Vermarkter weiter oben im Trichter verfolgt. Infolgedessen bestimmen Verkehr und Top-Trichter-Conversions den Tag. Dies ermutigt uns, uns mehr auf Quantität als auf Qualität zu konzentrieren.
Erstellt ein Silo für digitale Zahlungsmethoden
Viele in meinem Publikum bei Content Marketing World haben sich darüber beschwert, dass sie keinen Zugang zu Zahlungsbudgets für native Werbung haben. Es wird von Medien-, PPC- und Display-Käufern gesteuert. Aus diesem Grund sind viele der nativen programmatischen Anzeigenblöcke, die wir sehen, so klickfreudig, enthalten provokative Bilder oder sind Köder und direkte Änderungen.
Dies liegt daran, dass Medienkäufer keinen KPIs für die Teilnahme unterliegen. Sie werden in Klicks und Impressionen gemessen. Content-Marketing-Spezialisten befassen sich nicht mit Klicks und Impressionen, sondern mit Engagement. Google hat ein Werbenetzwerk geschaffen, das so ausgefeilt ist, dass ein ganzes Berufsfeld darum herum gewachsen ist.
An der Oberfläche klingt dies nicht unbedingt nach einer schlechten Sache. Seit Jahren verteilen diese Fachleute fleißig mittelgroße bis niedrigere Trichterinhalte und machen das gut. Ihre Welt hat sogar eine eigene Sprache voller ausgefallener Akronyme, die Content-Vermarkter abschrecken: PLA, CPM, PPC, CPA, BMM, CPC, CPP, DCO, DKI, SQR usw.
Native Werbenetzwerke haben es Content-Vermarktern erschwert, Inhalte für die Verbreitung zu übernehmen. Sie wurden mit derselben Sprache und demselben Denken hinter dem Google-Werbenetzwerk erstellt. Dies ermutigt Content-Vermarkter weiter, ihren Top-Trichterinhalt an den “PPC-Typ” zu liefern.
Dies sind nicht die Leute, die von Haus aus für Top-Trichterinhalte von Content-Vermarktern werben sollten. Der Inhalt des oberen Trichters hat andere Ziele als der Inhalt, den diese Personen derzeit verteilen. Content-Vermarkter müssen das Budget für die Content-Verteilung für den oberen Trichter steuern, um die Motive ordnungsgemäß an nativen Distributionskanälen wie sozialen Einheiten, bezahlten Programmeinheiten und Feed-Publishern auszurichten.
In diesem Sinne müssen Marken aufhören, Silos um ihre eigenen verdienten und bezahlten Mittel herum zu bauen. Es ist verständlich, warum dies passiert ist. Die bezahlten Vertriebskanäle des letzten Jahrzehnts wurden nicht für Top-Trichterinhalte geschaffen, und zum größten Teil haben Marken nicht wirklich viel an der Spitze geschaffen. Für diejenigen, die dies taten, konnten sie sich auf organische Kanäle verlassen, um die Sichtbarkeit zu erhalten, die sie brauchten. Das ist nicht mehr der Fall.
Content-Vermarkter müssen nicht nur den Top-Trichterinhalt besitzen, sondern auch die eigenen verdienten und bezahlten Kanäle ihrer Distribution. Andernfalls wird es eine ständige Trennung zwischen Kreativität und ihrer Verbreitung geben, und die Ergebnisse werden wahrscheinlich bestenfalls meh sein.
Ich beschuldige Google für die lange Besessenheit mit dem Anstehen und der Kommerzialisierung von Inhalten. Ich beschuldige Google jedes Mal, wenn ein Vermarkter gezwungen ist, seine Inhalte an den PPC-Mitarbeiter zur Verbreitung durch native Werbung zu liefern. Ich beschuldige Google für diese Art von PPC, die KPI beeindrucken und anklicken muss.
Es muss nicht so sein. Unser Ziel sollte es sein, ein Alpha-Publikum zu schaffen, zu entwickeln und zu fördern. Dies geschieht nur, wenn wir uns gemeinsam auf qualitativ hochwertige Inhalte konzentrieren und gleichzeitig alle Top-Werbekanäle für Trichterinhalte besitzen.
