Markenpositionierung ist die Kunst, bei Ihrer Zielgruppe einen unvergesslichen Eindruck zu hinterlassen, mit dem langfristigen Ziel, das Kaufverhalten zu fördern. Dies unterscheidet sich von Werbeinhalten zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen, die ein bestimmtes Wertversprechen vermitteln („Zahnpasta-Marke „B“ macht Ihre Zähne weißer“).
Bei der Markenpositionierung liegt der Fokus auf dem wahrgenommenen Wert und/oder der Persönlichkeit Ihrer Marke als Ganzes („Bei der Zahnpastamarke „B“ geht es darum, Vertrauen in Ihrem Alltag aufzubauen“).
Die Pflege einer überzeugenden Markenidentität ist eine Superkraft. Es ist die Chance für Ihr Unternehmen, sich wirklich von der Konkurrenz abzuheben, insbesondere in gesättigten Märkten, in denen sich der Produktwert nicht immer deutlich von einem Mitbewerber zum anderen unterscheidet.
Die Markenpositionierung kann auch eine starke Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppe hervorrufen, die über den Preiswettbewerb hinausgeht. Verkaufen Sie Ihre Marke und Sie haben auf einmal den gesamten Wert Ihres Produktportfolios verkauft.
So positionieren Sie Ihre Marke effektiv
Beginnen Sie mit der Aussage zur Markenpositionierung
Jede effektive Strategie zur Markenpositionierung weist in der Regel bestimmte klar definierte Merkmale auf, von denen das erste eine klare Aussage zur Markenpositionierung ist.
Was ist eine Aussage zur Markenpositionierung? Es ist eine prägnante, klar formulierte Aussage darüber, was Ihre Marke von der Konkurrenz unterscheidet. Zum Beispiel:
- Unsere Zahnaufhellungsprodukte verbergen mit Farbstoffen nicht nur Zahnstein und Plaque; Sie entfernen es, damit Sie ein ebenso gesundes wie strahlendes Lächeln haben.
- Wir verkaufen nicht nur erschwingliche On-Demand-Disaster-Recovery-Dienste; Wir verkaufen Seelenfrieden für Kleinunternehmer, die ihre Arbeit lieben.
Im Internet mangelt es nicht an Styleguide-Vorlagen zum Ausfüllen der Lücken, wie zum Beispiel dieser von TechTarget:
„Für (Zielkunden) ist der (Produktname) eine (Produktkategorie), die (wichtige Nutzenaussage, d. h. ein überzeugender Kaufgrund). Im Gegensatz zu (primäre Wettbewerbsalternative) unser Produkt (primäre Differenzierungsaussage).“
Unser Rat? Nutzen Sie sie, um den Stein ins Rollen zu bringen, aber füllen Sie nicht nur die Lücken aus und nennen Sie es Ihre Markenpositionierungsaussage. Wie TechTarget erklärt, ist eines der ersten Beispiele für eine bemerkenswerte Aussage zur Markenpositionierung: „Avis ist nur die Nummer 2. Wir geben uns mehr Mühe.“
In diesem Fall hat Avis eine Markenpositionierungsaussage erstellt, die prägnant, aussagekräftig und einprägsam genug ist, um als kundenorientierter Slogan zu dienen.
Der Nutzen einer Aussage ist jedoch in erster Linie ein Leitfaden für Ihre gesamte Markenstrategie. Alle zukünftigen Inhalte zur Markenpositionierung und Markenbekanntheit sollten in irgendeiner Weise eine Konsequenz dieser Aussage sein.
Erstellen von Inhalten zur Markenpositionierung
Das bringt uns zum Kern Ihrer Markenpositionierungskampagnen: dem Inhalt. Das Ziel Ihres Unternehmens sollte darin bestehen, Inhalte zu erstellen, die versuchen, den Wert Ihrer Marke hervorzuheben. Typischerweise hat ein Markenpositionierungskonzept einen ganz bestimmten Blickwinkel und ein ganz bestimmtes Ziel. Zu den häufigsten Arten von Branding-Kampagnen gehören:
Wettbewerbsfähige Markenpositionierung: Dies ist der Fall, wenn Ihre Marke direkt der Konkurrenz hinterherläuft. Sie könnten einen Mitbewerber beispielsweise namentlich nennen, indem Sie in einer Infografik einen direkten Kostenvergleich anbieten. Sie können jedoch auch versuchen, die Angebotspreise Ihrer Mitbewerber zu übertreffen, indem Sie die überlegene Qualität Ihrer Produkte unter Beweis stellen.
Qualitätsmarkenpositionierung: Apropos: Diese Art der Markenpositionierung ist sehr nützlich für Marken, die sich selbst als „Luxus“, „Premium“ oder „kundenorientiert“ bezeichnen und dies als Marketingvorteil nutzen möchten. Diese Whole-Foods-Werbung positioniert den Lebensmittelhändler beispielsweise als den Markt neu definierend mit hochwertigen Produkten:
Über businesswire.com
Positionierung der Problemlösung: Dabei handelt es sich um die Positionierung Ihrer Marke als Lösung für ein konkretes Problem. In einer B2B-Umgebung sind Fallstudieninhalte besonders nützlich als sozialer Beweis, um den Wert Ihrer Marke zu zeigen. Erfahrungsberichte und Fallstudien können die Vorteile Ihrer Serviceangebote auf hohem Niveau darstellen, sie können sich aber auch auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, um den Wert auf einer detaillierteren Ebene zu demonstrieren.
Positionierung im menschlichen Interesse: Betrachten Sie das Beispiel eines Disaster-Recovery-Anbieters, der kleine Unternehmen bedient. Das Unternehmen könnte Profile menschlicher Interessen (in Video oder Text) erstellen, die die täglichen Prozesse dieses Unternehmens und die Bedeutung, die Daten bei diesen Abläufen spielen, erläutern. Stellen Sie sich zum Beispiel eine kleine unabhängige Arztpraxis vor, die eine ländliche Gemeinde betreut. Diese Arten von Profilen bewirken zwei Dinge:
- Zeigen Sie, wie eine Marke die Probleme ihrer Kunden löst.
- Vermenschlichen Sie ein Geschäftsproblem, indem Sie zeigen, wie das Leben realer Menschen vom Markenwert beeinflusst wird.
Der Blickwinkel des menschlichen Interesses ist wirkungsvoll, da er Ihnen die Möglichkeit gibt, sich auf eine Weise auf Markenwerte zu konzentrieren, wie es bei Ihren herkömmlichen Marketingmaterialien möglicherweise nicht der Fall ist.
Denken Sie daran, dass es viele andere Möglichkeiten gibt, den Wert Ihres Wettbewerbsvorteils hervorzuheben und Ihr Markenimage zu stärken. Fühlen Sie sich also nicht unbedingt verpflichtet, Ihre Bemühungen in eine der oben genannten Kategorien einzuordnen.
Und denken Sie daran: Das Ziel der Markenpositionierung besteht darin, die Stärke Ihrer Markenidentität zu bekräftigen. Lassen Sie sich nicht dadurch verzetteln, dass Sie versuchen, zu viel auf einmal zu sagen.
Die Belohnung: Markenbekanntheit, verdiente Medien und Kundentreue
Der Hauptvorteil einer starken Markenpositionierung ist die Entwicklung einer einzigartigen Markenidentität, die Ihren Zielkunden hilft, Sie von den anderen abzuheben. Es ist Ihre Chance, Ihrem Unternehmen eine Persönlichkeit zu verleihen, die bei Ihrem Publikum einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
Mit Hilfe von Social Media sind Ihre Markenpositionierungsinhalte auch eine großartige Gelegenheit, Earned Media zu generieren. Wenn Sie für Ihre Zielgruppe etwas Überzeugendes, Cleveres oder Nützliches schaffen, wird sie es mit ihren Netzwerken teilen. Diese Umwandlung von Nutzern in Markenbefürworter ist die eigentliche Definition von Earned Media.
Und schließlich ist es wie gesagt. Wenn Sie Ihre Marke an Ihr Publikum verkaufen, verkaufen Sie Ihr gesamtes Produktportfolio auf einmal. Wenn sie Ihre Werte mögen und das Gefühl haben, dass Ihre Angebote diesen Werten entsprechen, wissen Sie genau, wohin sie das nächste Mal gehen werden, wenn sie etwas von Ihnen verkaufen müssen.
Loyalität ist schwer zu finden, aber per Definition auch schwer zu verlieren. Positionieren Sie Ihre Marke mit Bedacht und gewinnen Sie einen Platz im Gedächtnis Ihrer Kunden.
