Während die Debatte über programmatische Transparenz weiter tobt und das traditionelle Agenturmodell der Margen und Schmiergelder in den Medien zusammenbricht, wird über Transparenz in anderen Marketingkanälen nur sehr wenig gesagt.
Nehmen Sie zum Beispiel die bezahlte Suche. Da viele mittelständische Marken deutlich mehr für PPC als für Programmatic ausgeben, gibt es oft grundlegende Lücken oder Fehler in den Daten und Informationen, die zwischen Agenturen und Werbetreibenden ausgetauscht werden.
Wir sprechen hier nicht von finanzieller oder kommerzieller Transparenz (obwohl es eine Zeit gab, in der Google Agenturen Rückvergütungen für PPC-Ausgaben anbot), sondern von Transparenz in Bezug auf Kampagnenmanagement, -aktivität und -leistung.
Dieser Mangel an Transparenz kann erhebliche negative Auswirkungen auf die Leistung eines Werbetreibenden auf dem Kanal haben.
Im Folgenden finden Sie einige praktische Schritte, die Agenturen und Werbetreibende unternehmen können, um eine transparentere bezahlte Suchbeziehung und damit höhere Renditen zu erzielen.
Offene Daten sind die Grundlage
Vorbei sind die Zeiten, in denen Kunden darauf warten mussten, dass ein Bericht in ihrem Posteingang eintrifft. Der Bericht sollte für Kunden bereit sein, wenn sie darauf zugreifen möchten.
Werbetreibende sollten sofortigen Zugriff auf dieselben Daten haben, auf die ihre Agentur Zugriff hat, und zwar in einem für sie geeigneten Format. Dieser offene Umgang mit Daten ist wirklich die Grundlage einer transparenten bezahlten Suchbeziehung, die es einem Analysten und dem Kunden ermöglicht, eng zusammenzuarbeiten, auf dieselben Daten zuzugreifen und täglich zu optimieren, um die Leistung zu verbessern und die Konkurrenz zu übertreffen.
Finanziell und operativ dürfte dieser Ansatz keine Herausforderung darstellen. Durch die Verwendung von Google Sheets und relativ günstigen Tools wie Supermetrics können Sie einen automatisch aktualisierten Echtzeitbericht erstellen, der Daten aus AdWords, Bing, Google Analytics, der Search Console und praktisch jeder anderen Werbe- oder Analyseplattform abruft.
Transparente Umsatzzuordnung
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Attribution zu betrachten, und die Idee, welches Modell verwendet werden soll, ist für jeden Werbetreibenden individuell. Es sollte jedoch immer klar sein, ob ein Cross-Channel- oder Intra-Channel-Modell verwendet wird.
Ein Intrachannel-Modell für die bezahlte Suche, wie es in AdWords verfügbar ist, analysiert nur Benutzerpfade innerhalb der bezahlten Suche. Diese Modelle haben sicherlich ihre Vorzüge, z. B. die Darstellung des Werts verschiedener Bereiche dieses Kontos, was wiederum Aufschluss darüber geben kann, wo das Budget in AdWords konzentriert werden sollte.
Das potenzielle Problem bei einem Intra-Channel-Modell besteht darin, dass es Berührungspunkte von anderen Kanälen ignoriert und zu Duplikaten bei den gemeldeten Verkäufen führen kann. Dies kann die von einem bestimmten Kanal gemeldeten Zahlen in die Höhe treiben, was zwar gut für das Ego derjenigen ist, die den Kanal betreiben, dem Kunden jedoch nicht dabei hilft, Budgets effektiv zu planen und die beste Leistung zu erzielen.
Ein kanalübergreifendes Modell ist für ganzheitliche Berichtszwecke relevanter, da es Ihnen einen transparenteren Überblick über den Wert jedes Kanals bietet.
Mensch oder Maschine?
Automatisierung und maschinelles Lernen spielen in der PPC-Welt eine immer wichtigere Rolle. Doch oft herrscht wenig Transparenz über die eingesetzte Technologie.
Es gibt oft starke Argumente dafür, dass Technologie einen Großteil der mit der Verwaltung der bezahlten Suche verbundenen Schwerarbeit übernimmt, aber es ist immer noch ein erheblicher Wert, wenn praktische, erfahrene Analysten Strategie, Optimierung und Tests vorantreiben.
Es gibt jedoch keinen einheitlichen Ansatz, daher sind Tests wie bei allem bei PPC von entscheidender Bedeutung. Der automatische Einsatz von Technologie ist unabhängig vom Kontext oder Bedarf der Kampagne selten ratsam.
Für den Kunden ist es entscheidend, volle Transparenz über die Beziehung zwischen Mensch und Maschine zu haben: Welche Auswirkungen hat die Technologie, wie hoch sind die damit verbundenen Kosten und welchen Mehrwert bringt sie damit mit sich?
Zukunft der Suche
Über die Sprachsuche wird derzeit viel debattiert, doch in der Praxis gibt es kaum Transparenz darüber, wie sich dieses veränderte Nutzerverhalten auf die bezahlte Suchaktivität auswirkt.
Daher gibt es keine Daten, die Analysten für Long-Tail-Suchanfragen optimieren könnten, die auf Fragen basieren, die für diejenigen, die mit Siri, Cortana oder Alexa sprechen, selbstverständlich sind. Es erinnert daran, dass man Angebote auf Desktop, Tablet und Mobilgerät nicht selbstständig ändern kann.
Daher ist es für eine Agentur von entscheidender Bedeutung, gegenüber ihren Kunden transparent zu sein und offene Gespräche über die Entwicklung dieser aufkommenden Trends zu führen und Testbudgets bereitzustellen, um ihre möglichen zukünftigen Auswirkungen besser zu verstehen.
Es sind noch Fortschritte zu machen
Obwohl die bezahlte Suche eine größere Transparenz bietet als viele andere Werbekanäle, ist es klar, dass noch Fortschritte gemacht werden müssen, insbesondere wenn es um Datenaustausch, Zuordnung, Technologie und neue Verhaltensweisen wie die Sprachsuche geht.
Als Branche müssen wir stets die Transparenz über alle Kanäle hinweg vorantreiben. Je offener wir mit Daten, Technologie und Praktiken umgehen können, desto besser, denn dies führt zu tieferem Wissen, stärkeren Beziehungen und letztendlich zu besseren Ergebnissen.
