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Viele von uns sind dieses Jahr frisch aus der Welt des Content-Marketings und werden von unserer Branche verj\u00fcngt und begeistert. Es gab unz\u00e4hlige Schlussfolgerungen, aber die gr\u00f6\u00dfte kam von keinem Redner. Das Beste, was ich gelernt habe, war vom Publikum f\u00fcr meine Content-Promotion-Sitzung: Google hat das Content-Marketing ruiniert.<\/p>\n
Das stimmt, es hat es ruiniert.<\/p>\n
Einige k\u00f6nnten sogar so weit gehen zu sagen, dass es einen Wettlauf nach unten geschaffen hat, bei dem Quantit\u00e4t \u00fcber Qualit\u00e4t belohnt wird. Es ist auch verantwortlich f\u00fcr die fast undurchdringliche Mauer zwischen kostenpflichtigen und propriet\u00e4ren digitalen Medien, die heutzutage in so vielen Marken existiert (dazu sp\u00e4ter mehr). Die gute Nachricht ist, dass das Problem gel\u00f6st werden kann, aber von Marketingfachleuten ernsthaft \u00fcberarbeitet werden muss.<\/p>\n
F\u00fcr diese Branche k\u00f6nnten einige sagen, dass ich von der alten Schule bin. Ich erinnere mich an das vergangene Jahrzehnt, als Content Marketing buchst\u00e4blich ein Ph\u00e4nomen war, bei dem man es vergleichen und sie kommen werden. Dies war die \u00c4ra der Inhaltsdefizite in den meisten Branchen, was bedeutet, dass mehr Menschen im Internet nach einer L\u00f6sung ihrer Probleme suchten als nach Inhalten, um ihre Bed\u00fcrfnisse zu erf\u00fcllen.<\/p>\n
F\u00fcr die ersten Anwender von Content Marketing (denken Sie an Moz und HubSpot) war dies eine gute Zeit. Suchmaschinen generierten erheblichen Traffic auf ihre Websites. Je mehr sie ver\u00f6ffentlichten, desto mehr Verkehr und Leads erhielten sie. Tats\u00e4chlich galt dies bis etwa 2012 f\u00fcr das digitale Marketing als Branche. Hier sind die Zahlen, die ich drei Jahre lang verfolgt habe.<\/p>\n
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Bis heute zeigt die HubSpot-eigene Datenanalyse, dass ein direkter Zusammenhang zwischen der Gesamtzahl der Blog-Posts und dem eingehenden Datenverkehr besteht. Es macht auch Sinn. Jede Seite einer Website bietet eine weitere M\u00f6glichkeit, in einer Suchmaschine zu erscheinen.<\/p>\n
Steve Rayson von BuzzSumo in seinem Artikel The Future is More Content h\u00e4lt dies f\u00fcr die Long-Tail-Theorie. Gehen Sie viel detaillierter vor und legitimieren Sie Quantit\u00e4t gegen\u00fcber Qualit\u00e4tsinhalten als Strategie am Beispiel der Washington Post.<\/p>\n
W\u00e4hrend ein Artikel von hoher Qualit\u00e4t tausend Aktionen generieren kann, sind 10 Artikel, die jeweils 120 Aktionen generieren, mehr. Ersetzen Sie freigegebene Ressourcen durch Datenverkehr oder Conversions. Es ist das gleiche Konzept. Auf diese Weise ermutigt Google uns, unsere Inhalte zu vermarkten, anstatt gro\u00dfartige Inhalte zu erstellen, sei es f\u00fcr einen bestimmten Zweck oder nicht.<\/p>\n
Dies widerspricht einer der wichtigsten allgemeinen Botschaften von Content Marketing World. Die kollektive Weisheit der Gemeinschaft besagt, dass Qualit\u00e4t immer Quantit\u00e4t \u00fcbertrifft. Der Anreiz durch organische Suche ist jedoch nicht unbedingt vorhanden.<\/p>\n
Infolgedessen haben sich vor vier Jahren Taktiken wie Artikelrotation und Spam mit Pressemitteilungen durchgesetzt. Es ist auch die Hauptmotivation f\u00fcr Content-Syndication und massive Kuration. Heutzutage ersetzen maschinell geschriebene und algorithmische Artikel schnell diese \u00e4lteren Taktiken. Es ist alles ein Versuch, die lange Warteschlange zu nutzen, mehr Inhalte zu erstellen und mehr Verkehr durch organische Suche zu generieren.<\/p>\n
Mehr Traffic, Conversions und Sharing zu steigern ist gut und gut, aber diese Strategie schafft wahrscheinlich nicht das, was Mark Schaefer als “Alpha-Publikum” bezeichnet. Qualitativ hochwertige Inhalte erzeugen ein Alpha-Publikum, und dieses Publikum treibt 80% des Gesch\u00e4fts an.<\/p>\n
Leider werden die KPIs der meisten Vermarkter weiter oben im Trichter verfolgt. Infolgedessen bestimmen Verkehr und Top-Trichter-Conversions den Tag. Dies ermutigt uns, uns mehr auf Quantit\u00e4t als auf Qualit\u00e4t zu konzentrieren.<\/p>\n
Viele in meinem Publikum bei Content Marketing World haben sich dar\u00fcber beschwert, dass sie keinen Zugang zu Zahlungsbudgets f\u00fcr native Werbung haben. Es wird von Medien-, PPC- und Display-K\u00e4ufern gesteuert. Aus diesem Grund sind viele der nativen programmatischen Anzeigenbl\u00f6cke, die wir sehen, so klickfreudig, enthalten provokative Bilder oder sind K\u00f6der und direkte \u00c4nderungen.<\/p>\n
Dies liegt daran, dass Medienk\u00e4ufer keinen KPIs f\u00fcr die Teilnahme unterliegen. Sie werden in Klicks und Impressionen gemessen. Content-Marketing-Spezialisten befassen sich nicht mit Klicks und Impressionen, sondern mit Engagement. Google hat ein Werbenetzwerk geschaffen, das so ausgefeilt ist, dass ein ganzes Berufsfeld darum herum gewachsen ist.<\/p>\n
An der Oberfl\u00e4che klingt dies nicht unbedingt nach einer schlechten Sache. Seit Jahren verteilen diese Fachleute flei\u00dfig mittelgro\u00dfe bis niedrigere Trichterinhalte und machen das gut. Ihre Welt hat sogar eine eigene Sprache voller ausgefallener Akronyme, die Content-Vermarkter abschrecken: PLA, CPM, PPC, CPA, BMM, CPC, CPP, DCO, DKI, SQR usw.<\/p>\n
Native Werbenetzwerke haben es Content-Vermarktern erschwert, Inhalte f\u00fcr die Verbreitung zu \u00fcbernehmen. Sie wurden mit derselben Sprache und demselben Denken hinter dem Google-Werbenetzwerk erstellt. Dies ermutigt Content-Vermarkter weiter, ihren Top-Trichterinhalt an den “PPC-Typ” zu liefern.<\/p>\n
Dies sind nicht die Leute, die von Haus aus f\u00fcr Top-Trichterinhalte von Content-Vermarktern werben sollten. Der Inhalt des oberen Trichters hat andere Ziele als der Inhalt, den diese Personen derzeit verteilen. Content-Vermarkter m\u00fcssen das Budget f\u00fcr die Content-Verteilung f\u00fcr den oberen Trichter steuern, um die Motive ordnungsgem\u00e4\u00df an nativen Distributionskan\u00e4len wie sozialen Einheiten, bezahlten Programmeinheiten und Feed-Publishern auszurichten.<\/p>\n
In diesem Sinne m\u00fcssen Marken aufh\u00f6ren, Silos um ihre eigenen verdienten und bezahlten Mittel herum zu bauen. Es ist verst\u00e4ndlich, warum dies passiert ist. Die bezahlten Vertriebskan\u00e4le des letzten Jahrzehnts wurden nicht f\u00fcr Top-Trichterinhalte geschaffen, und zum gr\u00f6\u00dften Teil haben Marken nicht wirklich viel an der Spitze geschaffen. F\u00fcr diejenigen, die dies taten, konnten sie sich auf organische Kan\u00e4le verlassen, um die Sichtbarkeit zu erhalten, die sie brauchten. Das ist nicht mehr der Fall.<\/p>\n
Content-Vermarkter m\u00fcssen nicht nur den Top-Trichterinhalt besitzen, sondern auch die eigenen verdienten und bezahlten Kan\u00e4le ihrer Distribution. Andernfalls wird es eine st\u00e4ndige Trennung zwischen Kreativit\u00e4t und ihrer Verbreitung geben, und die Ergebnisse werden wahrscheinlich bestenfalls meh sein.<\/p>\n
Ich beschuldige Google f\u00fcr die lange Besessenheit mit dem Anstehen und der Kommerzialisierung von Inhalten. Ich beschuldige Google jedes Mal, wenn ein Vermarkter gezwungen ist, seine Inhalte an den PPC-Mitarbeiter zur Verbreitung durch native Werbung zu liefern. Ich beschuldige Google f\u00fcr diese Art von PPC, die KPI beeindrucken und anklicken muss.<\/p>\n
Es muss nicht so sein. Unser Ziel sollte es sein, ein Alpha-Publikum zu schaffen, zu entwickeln und zu f\u00f6rdern. Dies geschieht nur, wenn wir uns gemeinsam auf qualitativ hochwertige Inhalte konzentrieren und gleichzeitig alle Top-Werbekan\u00e4le f\u00fcr Trichterinhalte besitzen.<\/p>\n ","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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