Los desafíos de la adquisición para convertir y retener clientes
Ante la digitalización de las actividades de comercio electrónico de las empresas, que se ha acelerado con la pandemia, la adquisición de tráfico se ha convertido en una disciplina imprescindible a dominar. El objetivo: ser más visibles en los distintos canales digitales y convertir a los visitantes en clientes. “Más del 50% del gasto en comunicación digital se destina a la adquisición de tráfico. El desafío es existir en este mercado ultracompetitivo”, explica Vincent Montet, fundador y director de los MBA especializados en Digital Marketing & Business (DMB) de la EFAP, y vicepresidente de la asociación de la economía de lo digital (ACSEL).
Las 7 palancas principales de adquisición de tráfico
Muchas palancas están disponibles para que el gerente de adquisiciones implemente su estrategia. Vincent Montet descifra los 7 canales principales para dominar:
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Referenciación natural (SEO): el reto es aparecer en la 1ra página de resultados de Google para ser visible y adquirir nuevos clientes gratis,
Referenciación pagada (SEA): esta 1ª palanca de inversión publicitaria en digital consiste en comprar palabras clave o expresiones correspondientes a su oferta pagando por este servicio por click,
Anuncios sociales: estos son anuncios producidos utilizando visibilidad de redes sociales o herramientas de compra de rendimiento,
La pantalla o el epub : son banners publicitarios y banners que se compran a través de plataformas de subastas en tiempo real,
operaciones Especiales : estas campañas se negocian directamente con una agencia de publicidad,
Afiliación: consiste en pagar una comisión sobre las ventas realizadas en un sitio o remunerar el resultado de una actuación (dirección de correo electrónico, descarga, video visto, etc.),
Correo electrónico: esta actividad clave del comercio electrónico es eficaz para la fidelización con el fin de traer de vuelta a los clientes.
La multiplicación de los canales de venta
Entre las cuestiones relacionadas con la adquisición, la proliferación de plataformas de compra ha cambiado la situación. “El acto comercial tiene lugar fuera del recinto comercial. Hoy puedo comprar directamente en otros canales, como Instagram, WhatsApp o TikTok. Este nuevo enfoque requiere que los jugadores de comercio electrónico no solo atraigan prospectos y clientes a su sitio, sino que también estén presentes dentro de su ecosistema digital, para recogerlos donde estén. “Ya no hacemos publicidad en Instagram, ahora vendemos en esta plataforma. »
El papel del director de adquisiciones, una profesión con cultura de ROI
Con sus palancas, desafíos de transformación y especificidades vinculadas a las actividades de comercio electrónico, la adquisición representa una disciplina ciertamente compleja de dominar, pero cuyo día a día sigue siendo un desafío para los profesionales que desean reciclarse en esta rama. Según estudios de referencia en la materia, el rol del administrador de adquisiciones se define a través de 3 misiones principales:
el diseño e implementación de la estrategia de adquisición, la gestión de proyectos utilizando las diversas herramientas, la gestión de equipos complejos.
Su día a día consiste en monitorear las palancas que utiliza para lograr sus objetivos a través de indicadores clave de desempeño (KPI). “Es el conductor que plantea la estrategia publicitaria y comercial de la empresa en digital, al tiempo que gestiona el día a día de los operadores. Está en contacto directo con sus proveedores de servicios externos y sus colaboradores internos, para ajustar sus campañas en tiempo real según los objetivos marcados”, resume Vincent Montet.
Si los sitios de medios tradicionales operan desde un modelo basado en la cantidad de visitas para entregar publicidad y así monetizar su audiencia, los sitios de comercio electrónico tienen un objetivo principal: la conversión. “Sobre todo, están buscando clientes, que comprarán productos o servicios. La tasa de conversión en un sitio de comercio electrónico es en promedio del 3% (excluyendo los sitios que ofrecen hacer clic y recopilar, como Drive). Por lo tanto, el gerente de adquisiciones debe integrar un enfoque de ROI fuerte basado en la cultura de los KPI en su campo de acción.
Desde la gestión de proyectos hasta el dominio de Google Analytics y Excel
Para ejercer esta profesión es necesario dominar las habilidades relacionadas con las palancas de adquisición, para poder desplegarlas o gestionar los contactos especializados en cada sucursal.
Un negocio de informes y análisis de datos.
La gestión de proyectos es una de las principales habilidades duras requeridas, al igual que los fundamentos de HTML, para saber cómo integrar rastreadores vinculados a las operaciones en el código de su sitio o aplicación, así como un conocimiento profundo de Google Analytics y de Excel. . “Es un negocio de informes y análisis de datos. Nunca habíamos trabajado con tantos números desde la llegada de lo digital. Para Vincent Montet, la certificación de Google Analytics sigue siendo una necesidad, que puede obtener siguiendo uno de los MBA especializados de DMB de EFAP. El gerente de adquisiciones también debe ser capaz de resolver problemas complejos, tener una mente crítica y ser creativo. La gestión de equipos y la inteligencia emocional son todos los activos buscados por los reclutadores para esta posición estratégica.
Un variado campo de acción y perspectivas de desarrollo
Su alcance puede cambiar dependiendo de la estructura para la que trabaje. En la agencia, sus tareas pueden ser más variadas que con el anunciante, porque interactuará con varios clientes con diferentes problemas y desafíos sectoriales. Su retribución varía de 30.000€ a 70.000€, dependiendo de su experiencia, el tipo de organización y su zona geográfica.
A partir de entonces, puede evolucionar o bien especializándose en una de las palancas de adquisición (consultor SEO, experto en correo electrónico, etc.) o hacia responsabilidades más gerenciales. “También puede moverse hacia profesiones de piratería de crecimiento, que usan algunas de estas palancas en la prueba y se inclinan con mayor agilidad. Cabe señalar que también se puede requerir que el gerente de adquisición se haga cargo del proyecto de transformación digital de una empresa o apoye a una agencia de publicidad en la digitalización.
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