Google acaba con los anuncios del lado derecho: ¿qué significa esto para los especialistas en marketing y los usuarios?

Como informamos durante el fin de semana, Google ha eliminado todos los anuncios PPC del lado derecho de la página de resultados del motor de búsqueda con un efecto global inmediato.

Se ha especulado mucho sobre lo que esto significa para las empresas, los anunciantes y los usuarios por igual, y muchos postulan que la búsqueda paga en la parte superior de la página se volverá aún más despiadada (y costosa), los listados orgánicos serán empujados incluso más lejos del primer SERP (Google comenzará a mostrar cuatro anuncios en la parte superior en lugar de tres para términos de búsqueda “altamente comerciales”) y que los anuncios de listado de productos se harán cargo gradualmente del SERP (los PLA todavía se permiten en el lado derecho ).

El cambio ya ocurrió.

Aquí tienes una búsqueda de “hotel de londres” realizada hace dos días…

Búsqueda de Google de hoteles de Londres con anuncios en el lado derecho

Y aquí está la misma búsqueda hoy …

hotel de londres Búsqueda de Google

Ahora hay cuatro resultados de búsqueda pagados en la parte superior, sin nada a la derecha. Se ve extrañamente en blanco ahora, y es preocupante que todo el espacio por encima del pliegue está completamente lleno de anuncios.

Sin embargo, hay un cambio ligeramente positivo. Hay resultados más orgánicos debajo del pliegue. De hecho, hay nueve enlaces azules y dos noticias, lo que es una mejora. Pero este es probablemente un caso de ‘muy poco, demasiado bajo’.

La decisión de Google parece estar totalmente impulsada por el comercio, sería ingenuo pensar lo contrario, pero ¿Google ha ido demasiado lejos al sacrificar su propia experiencia de usuario por el buscador?

¿O eventualmente llegaremos al punto en el que todo el primer SERP esté lleno de anuncios e instintivamente hagamos clic directamente en la segunda página, de la misma manera que saltamos los pre-rolls de YouTube?

Preguntamos a algunos expertos de la comunidad de búsqueda qué pensaban del asunto.

Gracias a Julia Logan (Consultor de SEO en IrishWonder.com), Kevin Gibbons (Director General de BlueGlass), Sam Silverwood-Cope (CMO en Pi Datametrics) y Larry Kim (Fundador de Wordstream) por responder las siguientes preguntas …

¿Por qué Google decidió colocar anuncios en el lado derecho de los resultados de búsqueda? ¿Es esta una forma de obtener más ingresos de los anuncios principales?

[Julia Logan] Supongo que sí, dados los estudios de seguimiento ocular y con informes de usuarios típicos no técnicos que apenas distinguen entre anuncios y resultados orgánicos, este paso tiende a difuminar aún más la línea para dichos usuarios; después de todo, los anuncios de la barra lateral se destacaron claramente como anuncios.

Sin embargo, estaba tratando de investigar el historial de los anuncios de la barra lateral y encontré este artículo que demuestra que este no es su primer intento de deshacerse de los anuncios de la barra lateral, aunque el anterior no implicó aumentar la cantidad de anuncios por encima de los resultados orgánicos.

[Kevin Gibbons] La respuesta obvia son los ingresos y estoy seguro de que es un factor importante, por supuesto. Pero creo que es probable que exista un equilibrio entre esto y una experiencia de búsqueda más moderna, quizás centrada, que refleje los resultados de dispositivos móviles frente a computadoras de escritorio y tabletas. En última instancia, cambios como este tienen que ser beneficiosos para la experiencia de búsqueda; de lo contrario, Google termina persiguiendo ingresos a corto plazo en lugar de una participación de mercado a largo plazo.

[Sam Silverwood-Cope] Mi papá me preguntó el otro día: “¿Cómo es que Google es gratis?” Bueno, papá, así es como se gana dinero. Si algunas personas no se dan cuenta de que los principales anuncios publicitarios son en realidad publicidad (como mi padre), creo que la mayoría es consciente de que los del lado derecho son puestos pagados. La mayoría de la gente no hace clic en los anuncios PPC para búsquedas generales.

Por lo tanto, no contento con los dos o tres anuncios existentes, más los resultados de compras de Google, más cualquier otro widget de comparación de autopromoción que pusieron, Google, en su sabiduría, ha decidido expandir los bienes raíces de PPC en la mayor parte de las SERP. a costa de una mancha orgánica.

vuelos a nueva york Búsqueda de Google

¿Qué hace esto para la búsqueda orgánica? ¿Qué deberían hacer los propietarios de sitios y los SEO en respuesta?

[Julia Logan] Por supuesto, podríamos entrar en pánico y lamentar la muerte de las SERP orgánicas superiores, pero este puede no ser necesariamente el caso. Con el auge de los bloqueadores de anuncios, cualquier cosa que alguien esté haciendo con sus anuncios puede potencialmente volverse irrelevante.

Asumiendo el peor de los casos, los propietarios de sitios y los SEO deberían hacer lo que siempre han estado haciendo: competir contra los anuncios pagados. Si clasifica para una palabra clave comercialmente significativa, asegúrese de hacer todo lo que esté a su alcance para que su listado orgánico se destaque: optimización de metaetiquetas (sí, me doy cuenta de que estamos en 2016), esquema y otras opciones adecuadas para su sitio en particular. Los anuncios evolucionarán, volviéndose más interactivos y visualmente atractivos; esto significa que no debe quedarse atrás.

[Kevin Gibbons] Mi consejo es apuntar alto. Definitivamente, hemos visto un cambio significativo en las tasas de clics de la primera página durante los últimos años, especialmente en la búsqueda orgánica. La clasificación en la página uno a menudo ya no es lo suficientemente buena, cada término es diferente, pero le recomiendo que realmente debería apuntar a los tres primeros ahora, de lo contrario, es probable que haya una gran caída en las tasas de clics.

Además, conviértase en la marca en la que la gente piensa incluso antes de escribir una consulta en Google. Ya sea que se trate de listados pagados, competidores, búsqueda vertical o cualquier otra cosa que pueda interponerse en el camino de los clientes potenciales que visitan su sitio, intente asegurarse de que lleguen a usted primero y luego recuerde quién es usted, para que regresen directamente la próxima vez. .

[Sam Silverwood-Cope] A pesar de mis quejas y ansias de los buenos tiempos, creo que hace las cosas bastante interesantes para el SEO. Se supone que el puesto de PPC adicional es para términos premium (por ahora). Estos términos son muy costosos por clic, por lo que depende del proveedor decidir si vale la pena ocupar el primer lugar o si sería una guerra de ofertas interesante perder y luego competir por el lugar orgánico en la mitad superior del pliegue.

Una buena estrategia sería impulsar lo orgánico y tomar una posición de PPC más baja. Con la herramienta de seguimiento adecuada, las alertas se pueden utilizar en posiciones orgánicas para reaccionar en consecuencia para la licitación. Este enfoque de búsqueda combinada será ganado por los equipos digitales más competentes y mejor equipados.

¿Esto mejora o perjudica la experiencia del usuario?

[Julia Logan] Si el objetivo del usuario es encontrar lo que esté buscando, la respuesta dependerá en gran medida de si el algoritmo de AdWords es mejor que el algoritmo orgánico y también de si las empresas gastan dinero en anuncios sin pensar y ejecutan anuncios con una orientación deficiente.

[Kevin Gibbons] El jurado está deliberando sobre este; lo negativo podría ser que los buscadores quieran ver los listados naturales en lugar de demasiados anuncios en la parte superior, y lo positivo podría ser un diseño más limpio y una experiencia mejorada. Tengo que intentar ver esto desde una perspectiva que no sea de SEO, y por mucho que me gustaría ver los resultados orgánicos lo más altos posible, si soy honesto, creo que el nuevo diseño podría mejorar la experiencia.

Yo agregaría que este no es un cambio de la noche a la mañana y tampoco espero que este sea el último experimento que veamos.

[Sam Silverwood-Cope] Al igual que una banda de rock joven comprometida con hacer música de calidad y “nunca venderse” y luego perseguir el dinero de la corriente principal con el tercer álbum, Google ya no parece priorizar su legado de calidad orgánica.

“En Google confiamos” significó que usamos este excelente motor de búsqueda por encima de la competencia básica o de carga publicitaria. Demasiados anuncios, y especialmente anuncios deficientes, eventualmente desanimarán al usuario. Pero esto solo sucederá cuando haya un competidor viable competente.

Y, finalmente, escuchemos a Larry Kim, quien ofrece el siguiente consejo optimista a los especialistas en marketing de búsqueda pagada …

Me reí mucho leyendo algunas de las predicciones del fin del mundo esta mañana.

Hicimos un análisis real aquí y lo que puedo decirles es que los anuncios laterales y los anuncios inferiores representan el 14,6% del volumen total de clics (esto es en miles de cuentas). Tenga en cuenta que los “Anuncios de la parte inferior de la página” no desaparecerán. Entonces, para empezar, estamos hablando de menos del 14,6% de los clics afectados por el cambio.

clics-superior-vs-lateral-escritorio-2

Ahora, esas impresiones y clics “perdidos” pueden compensarse con creces con A) la adición del nuevo cuarto anuncio publicitario B) el 78% de las SERPS tienen menos de 4 anuncios por encima de los resultados orgánicos; hay mucho espacio para eso. abajo y C) la adición de hasta cuatro anuncios debajo de los resultados de búsqueda orgánicos. Es como si hubiéramos reorganizado el nombre de las posiciones de los anuncios.

Como resultado, no veo ningún impacto en la dinámica de las subastas de AdWords (clics, impresiones, CPC, etc.). El único “perdedor” es la búsqueda orgánica, que ha desaparecido por completo del espacio superior del pliegue en el escritorio para cualquier consulta comercial.

También hay beneficios incrementales para la búsqueda paga a partir del cambio, por ejemplo, ahora todos los anuncios pueden usar extensiones de texto destacado, extensiones de vínculos a sitios, extensiones de ubicación, etc., que anteriormente solo eran un beneficio de los anuncios en la parte superior de la página. Y los anuncios parecen “más nativos”, lo que puede tener beneficios adicionales.

Al cuantificar el impacto de esto, también debo agregar que el cambio es solo para computadoras de escritorio, lo que representa menos de la mitad de las búsquedas. Así que estamos hablando de 14,6% / 2 = 7,3% de consultas afectadas.

Básicamente, mantén la calma. Este es un resultado neto positivo para la búsqueda de escritorio de pago.