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Google Ads versus Microsoft (Bing) Ads: la pregunta de los $175,672

No parece que deba haber siquiera un debate entre los anuncios de Google y los anuncios de Microsoft (anteriormente Bing). Google procesa casi 10 veces más búsquedas que Bing. Eso significa miles de millones más de oportunidades para que los especialistas en marketing presenten su anuncio a un cliente todos los días.

Sin embargo, en 2022, los especialistas en marketing todavía gastaron 11,59 mil millones de dólares en Microsoft Ads (un aumento del 67% respecto al año anterior). Ese crecimiento y diversidad pueden explicar por qué algunos anunciantes desvían una parte de su presupuesto para anuncios de búsqueda a Microsoft Ads. La pregunta importante es si eso podría ser adecuado para usted.

Nos sumergimos en tres conjuntos de información para responder estas preguntas. Primero, comparamos las características de ambas plataformas publicitarias para ver en qué se diferenciaban, si es que había algo. Luego, recopilamos datos de rendimiento macro que se informaron tanto para Google Ads como para Microsoft Ads. Finalmente, profundizamos en nuestros propios análisis (hemos gastado dinero en publicidad en Google y Bing) para ver cómo se comparan nuestros resultados.

Una nota sobre la terminología: originalmente hicimos nuestra investigación exclusivamente sobre Bing Ads frente a Google Ads. Desde entonces, Microsoft ha colocado a Bing bajo el paraguas más amplio de Microsoft Ads. Nos referiremos a la plataforma general como Microsoft Ads, pero en algunos casos nuestros anuncios solo se publicaron en Bing a diferencia de otras partes del universo de Microsoft.

Presentaremos más detalles más adelante, pero aquí están nuestras cinco conclusiones principales:

  • Google ofrece las mejores tasas de clics (CTR), pero las Extensiones de acción en la red de Microsoft podrían cerrar la brecha.
  • Si su objetivo son las llamadas telefónicas, Google es su mejor reproducción publicitaria.
  • ¿Está intentando llegar a buscadores mayores que utilizan ordenadores de sobremesa? Microsoft Ads tiene algunas características excelentes para ti.
  • Microsoft Ads generará tráfico más barato, pero Google ofrece conversiones más baratas.
  • Microsoft Ads es muy apto para especialistas en marketing de empresa a empresa (B2B).

Le mostraremos cómo llegamos a estas conclusiones y le informaremos cuándo los anuncios de Google frente a los anuncios de Microsoft (Bing), o viceversa, probablemente generarían la mejor rentabilidad por su inversión en publicidad.

Cómo analizamos los datos publicitarios

Para esta revisión, extrajimos datos de 10 meses (de enero a octubre de 2020) de nuestras cuentas de análisis de anuncios de Microsoft Bing y Google.

Se trataba de campañas publicitarias dinámicas y en vivo diseñadas para ofrecer resultados, no para un experimento. Entonces, si bien puede haber algunas discrepancias entre los dos conjuntos de datos (como objetivos de optimización ligeramente diferentes en algunos grupos de anuncios), hicimos todo lo posible para comparar manzanas con manzanas.

Dado que solo pujamos por términos de marca en Bing, solo extrajimos datos para nuestros términos de marca en Google. Nuestro desglose de la inversión publicitaria para los mismos términos de marca se veía así:

  • 164.000 dólares para anuncios de Google
  • 11,600 dólares para anuncios de Microsoft Bing

En un experimento perfecto, habríamos dividido el gasto de manera más equitativa. Pero en el mundo real, así es como la mayoría de las marcas habrían dividido sus presupuestos; pocos gastarán lo mismo en Microsoft Ads que en Google.

Nuestros anuncios aparecieron tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles, y los anuncios eran casi idénticos. Microsoft y Google parecen estar en una carrera por la paridad. Cuando uno ofrece una nueva característica, el otro no se queda atrás.

Por último, es importante señalar que somos una empresa B2B de software como servicio (SaaS). Las empresas con otros modelos y audiencias obtendrán resultados diferentes tanto de Microsoft Ads como de Google Ads. Por ejemplo, a una marca de cosméticos de venta directa al consumidor (D2C) probablemente no le importe tanto dirigirse a los clientes a través de su perfil de LinkedIn. Pero una empresa de servicios B2B seguramente lo hará.

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Para cada una de las conclusiones que señalamos a continuación, también sugerimos qué tipos de empresas probablemente se beneficiarían en cada escenario.

° 1: Google gana la batalla del CTR

Encontramos un CTR un 30% más alto en nuestros anuncios de Google en comparación con Bing. Eso coincide con la norma para la mayoría de las empresas. Aunque Microsoft Ads ahora ofrece una función de aumento del CTR que podría brindar paridad a esos resultados.

En general, Google supera a Microsoft en CTR promedio:

Ese diferencial del 0,34% no parece grande. Pero si 100.000 personas ven su anuncio, eso significa 340 visitantes adicionales al sitio web. Ese delta es mucho mayor en dos categorías: automóviles y viajes/turismo. Entonces, si trabaja en esas industrias, podría ver un aumento del 50% en el CTR en Google. Es posible que esas industrias centradas en el consumidor se adapten bien al grupo demográfico más amplio de buscadores de Google (verá en nuestra conclusión final que los anuncios B2B se ajustan bien a Microsoft Ads).

Como solo comparamos anuncios de búsqueda de marca, nuestros CTR fueron mucho más altos; las personas que buscan SpyFu están dispuestas a hacer clic en un anuncio de SpyFu. Pero lo importante aquí es la diferencia entre Google y Microsoft. Y experimentamos el mismo beneficio de Google que vieron los anunciantes en general.

  • CTR de Google de SpyFu: 15,58%
  • CTR de Bing de SpyFu: 10,34%

La función de aumento del CTR de Bing

Microsoft Ads ofrece una función que mejora la CTA llamada extensión de anuncio de acción.

Las extensiones de anuncios son fragmentos de información y enlaces adicionales que acompañan al título y al texto de su anuncio. Hay muchos tipos de extensiones de anuncios, como textos destacados como entrega gratuita, enlaces a páginas específicas de su sitio web e incluso imágenes. Este anuncio de Lancôme tiene varias extensiones de anuncio.

En su mayor parte, Microsoft Ads y Google Ads ofrecen opciones de extensión de anuncios similares. La extensión Action de Microsoft Ads es una excepción notable que podría aumentar sus CTR de Bing en línea con las tasas de clics en anuncios de Google.

Una extensión de acción es un botón de llamada a la acción que se coloca de forma destacada en un anuncio de búsqueda.

Así es como se ve una extensión de acción de “examinar” en el escritorio.

Fuente

Y aquí tienes una extensión de “reserva” para dispositivos móviles.

Fuente

Sólo Microsoft Ads, no Google, ofrece este tipo o extensión, y dicen que aumentó los CTR en las pruebas beta en un 20%.

La línea de fondo

La conclusión neta aquí es que si está concentrado en dirigir el tráfico a su sitio web de manera eficiente, entonces los anuncios de Google son una apuesta buena y segura en este momento. Esto es cierto para todas las industrias, pero si trabaja en el sector del automóvil o viaja, Google es definitivamente su plataforma. Sin embargo, una advertencia es que vale la pena intentar probar Microsoft Ads usando su extensión Action si las cosas se están estancando en Google. Es posible que pueda lograr CTR similares al dirigirse a un nuevo grupo de buscadores.

° 2: Google es mejor para los anuncios que generan llamadas telefónicas

Sólo la plataforma publicitaria de Google ofrece “anuncios de llamadas” integrados y seguimiento de llamadas, lo que facilita la tarea a los especialistas en marketing cuyo objetivo es aumentar las llamadas telefónicas. Microsoft Ads no ofrece estas funciones de forma nativa. Necesitaría un producto de terceros para hacer el mismo trabajo en Bing.

anuncios de llamadas

Los anuncios de llamada son anuncios de páginas de búsqueda que incluyen un número de teléfono y un llamado a la acción.

Fuente

Los anuncios de llamadas se diferencian de las extensiones de llamadas. Las extensiones de llamada colocan un enlace a su número de teléfono en la parte inferior de su anuncio.

Los anuncios de llamadas se optimizan de varias maneras. Primero, puede configurarlos para que solo se muestren durante los horarios en que esté disponible para atender llamadas. En segundo lugar, solo muestran un enlace en el que se puede hacer clic en dispositivos que pueden realizar llamadas.

Estos anuncios centrados en llamadas pueden marcar la diferencia. En este experimento, los anuncios de llamada generaron un costo por conversión (CPA) tan bajo como $30,79. Eso es aproximadamente un 37% menos que el CPA promedio de anuncios de Google de $48,96.

Seguimiento de llamadas

Además de los anuncios de sólo llamada, Google también ofrece seguimiento de llamadas integrado. Esto le permite realizar un seguimiento de las llamadas calificadas como una conversión en su informe de análisis.

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Para calificar como una conversión, una persona debe hacer clic en el enlace de llamada en su anuncio o usar el número de transferencia de datos de Google asignado al anuncio para llamarlo más tarde y luego permanecer en el teléfono durante un período de tiempo predeterminado.

Por ejemplo, digamos que ha establecido la duración de la llamada calificada en 30 segundos. Alguien ve su anuncio, hace clic en el enlace de llamada o anota el número, lo llama más tarde y luego conversa durante dos minutos. Eso sería una conversión.

En SpyFu, no dependemos mucho de las llamadas telefónicas, pero aún así las rastreamos. Los resultados aparecen en nuestro panel de Google Ads.

La línea de fondo

A las empresas que estén considerando Google Ads frente a Microsoft Ads que dependen del tráfico telefónico les iría bien con los anuncios de llamadas de Google. En particular, las empresas locales que suelen aceptar citas o reservas podrían utilizar esta función. Los consultorios de médicos, abogados o restaurantes son ejemplos naturales.

° 3: Bing gana con un grupo demográfico de mayor edad que utiliza computadoras de escritorio

Los buscadores de Bing son más mayores en comparación con el usuario promedio de Internet, y la mayoría de ellos usa su escritorio para realizar búsquedas.

En EE.UU., casi la mitad de los buscadores de Bing (46%) tienen más de 45 años. Es difícil comparar esto con los usuarios de Google, ya que no informan datos demográficos de edad. Pero sólo el 31% del total de usuarios de Internet tienen más de 45 años, por lo que es seguro decir que la audiencia de Bing es mayor que el promedio.

Nuestros resultados publicitarios reflejaron esta tendencia. Por ejemplo, nuestra tasa de conversión (CR) de anuncios de Bing aumenta para la Generación X.

  • SpyFu Bing ad CR, de 35 a 44 años: 1,35%
  • SpyFu Bing ad CR, de 45 a 54 años: 2,87%

Nuestro CPA también se redujo a la mitad en esos mismos intervalos de edad.

Sin embargo, no vemos los mismos cambios drásticos en el rendimiento de nuestros anuncios de Google. De hecho, el CR de nuestros anuncios de Google solo varía unas pocas décimas de punto porcentual en todos los grupos de edad de 25 a 65 años.

Bing es grande en el escritorio

A nivel mundial, el 9,18% de los buscadores de escritorio utilizaron Bing o Yahoo (Yahoo y AOL son parte de la red de búsqueda de Microsoft Ads). En comparación, sólo alrededor del 1,1% de los buscadores móviles utilizaron Bing o Yahoo.

Microsoft también afirma que la audiencia de su red de búsqueda gasta un 21% más cuando compra desde una computadora de escritorio en comparación con el promedio de todos los buscadores.

Nuestros CTR corroboraron la fortaleza de Microsoft en la búsqueda de escritorio.

A modo de contexto, como empresa de tecnología B2B, esperamos CTR más altos en computadoras de escritorio que en dispositivos móviles. Las personas suelen buscar soluciones laborales mientras están en el trabajo.

Para lo que no estábamos preparados era para qué tan grande sería la delta entre computadoras de escritorio y dispositivos móviles en Microsoft Ads versus Google Ads.

SpyFu Google CTR por dispositivo:

  • Escritorio: 15,86%
  • Móvil: 13,95%

SpyFu Bing CTR por dispositivo:

  • Escritorio: 12,16%
  • Móvil: 3,60%

La ubicación del dispositivo marcó una gran diferencia en la eficiencia de nuestros anuncios de Bing. Eso no fue cierto con nuestros anuncios de Google.

La línea de fondo

Para las empresas cuyo grupo demográfico objetivo es mayor y que buscan desde una computadora de escritorio, Microsoft Ads sería una buena inversión.

Las empresas que venden SaaS B2B o productos de gran capital son excelentes ejemplos. Esas decisiones tienden a tomarse en niveles más altos de la cadena corporativa. Dado que la edad promedio de un miembro de C-Suite es 56 años, y las personas tienden a usar PC en lugar de dispositivos móviles para investigar productos complejos, eso coloca a los tomadores de decisiones clave justo en la timonera de la audiencia de Bing.

También puede valer la pena probar Microsoft Ads para productos de consumo dirigidos a la Generación X o a los boomers. Es un poco más probable que utilicen PC en lugar de dispositivos móviles que los millennials y la Generación Z.

° 4: Microsoft Ads genera tráfico más económico; Google ofrece tráfico de mayor calidad

En promedio, podrá atraer a más personas a su sitio web por menos dinero a través de Microsoft Ads. Pero es probable que menos de esos visitantes realicen una conversión una vez que lleguen allí.

Los anuncios de Microsoft obtienen mejores CPC

Bing supera a Google en costo por clic (CPC) promedio en todas las industrias.

🔥 Leer:  El medio no puede igualar las enormes métricas de participación de Twitter

De hecho, Microsoft Ads tenía CPC más baratos en todas las industrias. Y en B2B, donde trabajamos, el clic promedio cuesta más del doble en Google que a través de Microsoft Ads. Ciertamente vimos el mismo resultado con nuestra propia inversión publicitaria. Nuestro CPC promedio en Google fue de 2,30 dólares. ¿Y en Microsoft Ads? Sólo $1,69.

Desafortunadamente, es más difícil lograr que los visitantes de Bing realicen conversiones. A nivel mundial, las tasas de conversión (CR) de Bing son aproximadamente un 50% más bajas que las CR de los anuncios de Google.

Esa es exactamente nuestra experiencia también. Nuestros CR de Microsoft Ads fueron un 50,6% más bajos que los CR de nuestros anuncios de Google. Si bien pagamos menos para atraer personas a nuestro sitio a través de los anuncios de Bing, muchos de ellos salieron de nuestro embudo de ventas después de llegar a nuestro sitio.

La línea de fondo

Puede tener éxito con Microsoft Ads frente a Google Ads si cumple con uno de dos criterios.

Opción uno: solo desea conocimiento y tráfico barato a su sitio web. Por ejemplo, estás lanzando un nuevo producto en un mes y quieres que muchos ojos lean sobre él. O está ejecutando una campaña política o sin fines de lucro, por lo que lo único que desea es que un gran número de personas adquieran conciencia de su mensaje.

La segunda opción es tener un sólido embudo de conversión en el sitio. Es posible que el tráfico que obtenga de Bing no sea de la mejor calidad, pero si puede mover el porcentaje de personas que serían adecuadas para su producto de manera eficiente a través del proceso de compra, entonces ese tráfico barato valdrá la pena.

° 5: Microsoft Ads ofrece ventajas para los especialistas en marketing B2B

La demografía del usuario promedio de Bing se presta a una audiencia de compras B2B. Microsoft Ads facilita llegar a esa audiencia con anuncios dirigidos a LinkedIn.

Ya hemos mencionado que Bing es fuerte entre los buscadores mayores y los usuarios de escritorio. Y que esas características se prestan para compras B2B.

Microsoft Ads también tiene una característica única entre las plataformas de anuncios de búsqueda que ayuda a los especialistas en marketing a capitalizar este segmento de clientes en particular. Se llama segmentación de LinkedIn y permite a los especialistas en marketing dirigirse a los clientes según la información de su perfil de LinkedIn.

Específicamente, puede crear una audiencia publicitaria en torno al nombre de una empresa, industria o función laboral. Por lo tanto, si vende una solución de software de contabilidad, podría dirigirse a personas que incluyan contabilidad o contador en su perfil de LinkedIn.

También puede ver el rendimiento de sus anuncios según estos criterios de LinkedIn, para saber si se ha dirigido al grupo correcto.

Google no tiene esta característica. De hecho, Microsoft Ads es la única plataforma además de LinkedIn que le permite dirigirse a una audiencia según las características de LinkedIn.

La línea de fondo

Cualquier especialista en marketing B2B se beneficiaría de la función de orientación de LinkedIn de Microsoft Ads, y la mayoría encontraría que el grupo demográfico de usuarios de Bing es una audiencia valiosa. Sin embargo, las empresas que utilizan el marketing basado en cuentas estarían especialmente preparadas para aprovechar esta situación.

El marketing basado en cuentas es cuando las ventas y el marketing se unen para crear una experiencia de compra personalizada. A menudo implica fomentar una relación con quienes toman decisiones a través de los canales de las redes sociales.

Con Microsoft Ads, podría dirigirse a industrias y personas específicas con títulos como “Director de Adquisiciones” o “Director de Tecnología” y mostrar anuncios en los resultados de búsqueda de Bing que serían muy relevantes para esos usuarios de LinkedIn.

El poder del “y” en la cuestión de Google Ads vs. Microsoft Ads

Hemos hablado mucho sobre cuándo usarías Google Ads y cuándo usarías Microsoft Ads. Los mejores resultados se obtienen cuando se utilizan ambos.

Porque cuando coloca anuncios de búsqueda de marca en Microsoft Ads, no solo está capturando una parte de su audiencia de búsqueda (que, según afirman, es de 638 millones de usuarios de PC). También está aumentando la cantidad de personas que buscan su marca en Google.

La publicación de anuncios entre redes en Microsoft Ads en realidad aumenta las búsquedas de los mismos términos de marca en Google en un 26%.

Incrementar las búsquedas en una plataforma que ofrece conversiones sólidas es un plan primordial para el éxito del PPC.

Lectura relacionada: Google y Bing comparten muchas similitudes, pero sus diferencias en sus factores de clasificación orgánica deberían hacerte tomar nota. Google vs Bing: optimización de su sitio para ambos.

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