Google AdWords y búsqueda pagada: CPA versus modelo de CPC existente

Mientras estuve en Miami en la Cumbre de Afiliados en julio, tuve una discusión por correo electrónico con Andreas Reiffen de Marketing2null.de, sobre una publicación que hizo en su blog (en alemán) que analiza los pros y los contras de cambiar el modelo de búsqueda paga de Google desde pago por clic hasta CPA, también conocido como costo por acción.

Me llamó la atención por varias razones.

Antecedentes
Soy un vendedor afiliado, que utiliza la búsqueda paga entre otros métodos de marketing y soy un blogger que también estaba escribiendo sobre el tema anteriormente. En mi publicación de junio sobre la expansión mundial de Google de su programa beta Pay-Per-Action, expliqué un poco sobre el método de compensación de CPA basado en el rendimiento, que es el marketing de afiliados de la vieja escuela y sobre las posibles oportunidades que Google tiene con su programa.

También desmintí algunos mitos sobre la amenaza real o sentida que Google Pay-Per-Action podría o no causar a la industria del marketing de afiliación. Andreas Reiffen, que también es alemán como yo, no es un novato sobre el tema de Google y el marketing de rendimiento. El año pasado escribimos (en inglés) el estudio para Clicks2Customers / Incubeta, denominado "Participación en las ganancias: el modelo de negocio futuro en el marketing de búsqueda basado en el rendimiento".

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Recientemente tradujo la publicación alemana de julio al inglés y la publicó en su nuevo blog en Marketing2null.de.

Resumen
Estoy de acuerdo con la mayoría de las declaraciones hechas en la publicación, como hice con la publicación alemana ya en julio. Al igual que con la versión alemana, tampoco estoy de acuerdo con algunas evaluaciones y conclusiones extraídas del análisis y el pronóstico del impacto potencial del CPA como el modelo de ingresos preferido para la aplicación de búsqueda paga de AdWords de Google.

Resolviendo el problema de fraude de clics
Estoy de acuerdo en que el modelo de precios basado en el rendimiento resolverá el problema del fraude de clics que sigue siendo un problema no resuelto en la búsqueda paga hasta el día de hoy. Los problemas son los mismos que el marketing de afiliación que enfrentó hace 5-8 años cuando la estructura de la comisión de pago por clic estaba a punto de desaparecer debido a los problemas de abuso que enfrentan actualmente los motores de búsqueda. Es la misma cosa. Solo a una escala mucho mayor, ya que Google revolucionó el modelo en 2003 cuando introdujeron Google AdSense. Aunque la poderosa tecnología de Google proporciona a Google una ventaja sobre los anunciantes afiliados y las redes de la era del accidente antes de las punto com, toda la tecnología del mundo no podrá resolver el problema de fraude hereditario del pago por clic finalmente.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Cambio de riesgo / Distribución de riesgo
Los anunciantes que pagan por los ojos o el tráfico, pagan solo si un usuario realiza una acción deseada, que el anunciante especificó, transfiere el riesgo casi por completo al editor que promueve la oferta de los anunciantes. Esto incluye el motor de búsqueda como editor al igual que cualquier otro editor de la red de contenido de motores de búsqueda.

Riesgo de desintermediación
Andreas concluye que este cambio en el riesgo motivará a más anunciantes a hacer su marketing de búsqueda internamente en lugar de externalizarlo a una agencia especializada de marketing de motores de búsqueda y / o sus afiliados. Sin embargo, creo que esto afectaría a las agencias de marketing de motores de búsqueda mucho más de lo que afectaría a los vendedores afiliados. No creo que muchos más anunciantes acepten el trabajo internamente en lugar de externalizar con CPA como modelo de precios.

La excepción son los anunciantes que primero lo prueban internamente y "se queman" hoy con el modelo de precios PPC, si no saben lo que están haciendo. No sé cuánto porcentaje de los anunciantes hoy terminan buscando en el exterior debido a un intento interno fallido. Revisaré mi declaración, si el número es mucho más alto de lo que creo.

Impacto en las agencias SEM
Las agencias SEM generalmente se pagan según el gasto publicitario y no por rendimiento. Hoy en día no tienen prácticamente ningún riesgo para el anunciante. Eso cambia con el CPA. Estoy seguro de que prefieren mantenerlo así. Un cambio a precios basados ​​en CPA tendría un impacto significativo en las agencias SEM.

Impacto en afiliados
Para los afiliados no cambiaría mucho e incluso podría ser algo bueno desde su punto de vista.
Es un desafío para los afiliados hoy en día rastrear la efectividad de su campaña en función de las métricas de CPC proporcionadas por Google AdWords y las métricas prácticamente inexistentes con datos de conversión que los comerciantes tendrían que proporcionar, pero hasta el 99.9% no lo hacen.

El rol del afiliado en el juego de búsqueda paga cambió en los últimos años. Las frutas bajas, como la oferta de marcas conocidas y términos de marca, se vuelven más escasas y, a menudo, están prohibidas, a través de los términos y acuerdos del programa de afiliados entre el afiliado y el anunciante.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Se desplazó más hacia la protección de la marca, la cobertura de espacios adicionales en la misma página de resultados de búsqueda y la "larga cola", cubriendo combinaciones de palabras clave que el anunciante ni siquiera pensó.

El problema que enfrentarán los afiliados es mucho más técnico por naturaleza.

¿Qué pueden especificar como objetivo de conversión e informar a Google si no tienen acceso a los datos de conversión exactos en el sitio web del comerciante? Si no lo hacen, una opción sería retroceder y utilizar las métricas de CPC derivadas de su seguimiento e informes existentes y especificar como acción para la campaña de CPA en Google, el clic para acceder al sitio web del comerciante. Otras alternativas dependerían de los detalles técnicos y las opciones disponibles proporcionadas por Google.

Cambio en la lógica de ranking del anuncio
El algoritmo de clasificación para los anuncios de CPA sería un cálculo más difícil para los motores de búsqueda, pero factible. Todavía podrían usar las métricas de CPC internamente o alternativamente EPC (Ganancias por (Cien) Clics), que es una métrica importante del espacio de marketing de afiliación.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Creo que el riesgo de abuso por parte de los anunciantes para obtener una exposición gratuita a través de anuncios sin conversión es insignificante.
Las palabras clave de bajo tráfico sin competencia significan también poca exposición para el anunciante. Además, Google siempre puede implementar umbrales que eliminarán anuncios que no se conviertan lo suficiente (o que no se conviertan en absoluto). También pueden hacer una comparación con otras campañas publicitarias para la misma industria o en toda su red y hacer suposiciones sobre el rendimiento esperado de una nueva campaña publicitaria.

Estoy de acuerdo en que les llevará un poco más de tiempo y más datos realizar una evaluación de calidad de una nueva campaña para poder clasificar los anuncios de manera eficiente.

Alcance decreciente y otros problemas
La barrera de entrada para los anunciantes es mayor con el CPA, porque los cambios en el sitio web del anunciante son necesarios para el seguimiento del CPA. El modelo de CPC actual no requiere ninguna oportunidad para el sitio existente, aunque los motores de búsqueda y los consultores de SEM lo recomiendan. Las campañas de búsqueda pagas eficientes y efectivas son prácticamente imposibles sin algún tipo de conversión y seguimiento de ROI en el extremo de los anunciantes.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Una preocupación mucho mayor probablemente sea el hecho de que el CPA requiere que los anunciantes compartan datos de conversión con Google. Consulte también el debate sobre el uso de Google Analytics en combinación con AdWords. Esto es hoy opcional con CPC y las opiniones al respecto varían. No hay consenso sobre si debe compartir la información con Google o no. Ciertamente, a Google le gustaría el acceso a esa información y posiblemente podría usarla en desventaja para los anunciantes y causar una mayor disminución de los márgenes de ganancia.
No desalentar el aumento de los costos para que las campañas se acerquen a un ROI de $ 0 estaría a su favor y aumentaría sus ganancias.

Creo que suficientes anunciantes proporcionan a Google este tipo de datos para tener una idea muy buena de este tipo de información, ya sea mediante el seguimiento de conversiones de AdWords y / o Google Analytics (con o sin AdWords). El cambio a CPA para la búsqueda paga solo ampliaría eso y permitiría a Google hacer suposiciones y predicciones más precisas de las que pueden hacer hoy.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Conclusión
Una vez más, asegúrese de consultar las conclusiones de Andreas Reiffens sobre este tema en su publicación de blog titulada: "¿Google extenderá el modelo de CPA para buscar?". No repetí una serie de puntos que hizo en los que estoy completamente de acuerdo con él.

Personalmente, creo que aquí es donde la industria finalmente se dirige. Ayuda a la combinación de los diferentes tipos de publicidad y permite una fácil gestión de todos ellos a través de una interfaz unificada. CPA no reemplazará CPC o CPM, pero se convertirá en otra opción para que los anunciantes elijan. También creo que CPS (Costo por venta, participación en los ingresos) eventualmente se convertirá en una opción en la búsqueda paga algún día en el futuro también.

Actualmente, CPM solo es compatible en la red de contenido de Google, pero no me sorprendería si algún día se convierte también en una opción para sus páginas de resultados de motores de búsqueda (SERPS). Las especulaciones sobre el efecto de marca positivo de los anuncios de búsqueda pagados que se muestran en SERPS ya se hicieron en el pasado, pero los datos reales para confirmar o refutar la efectividad real.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Cada modelo tiene su propósito es la mezcla completa que llamamos publicidad y marketing. Una combinación de los tres, además de agregar la cuarta opción de pagar una tarifa plana por exposición, también combinará la publicidad y el marketing en algo que aún no tiene nombre. Podría llamarlo "Promoción" o algo así.

Otros indicadores y más investigación
Si no me cree, mire la información que está disponible y accesible para cualquiera que quiera verla. La publicidad gráfica de hoy es una combinación de campañas con el 47% de las campañas que utilizan CPA o precios basados ​​en el rendimiento y el 48% con precios basados ​​en CPM, donde el CPA aumentó constantemente desde su introducción para mostrar publicidad en 1998. Consulte los informes de ingresos publicitarios publicados. por IAB, Interactive Advertising Bureau, en su propio sitio web.

Según el informe de AffStat 2007, la participación del CPA en el marketing de afiliación es de aproximadamente el 19%, en comparación con el 81% de los programas que utilizan la participación en los ingresos como modelo de compensación.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

La mejora del análisis web y el seguimiento de métricas como el costo por adquisición de un nuevo cliente y el valor promedio de vida del cliente en los últimos años permiten a los comerciantes explorar nuevos territorios.
Puede ver a los minoristas, que son candidatos clásicos del modelo de reparto de ingresos, comenzando a explorar la opción de CPA ya sea a través del clásico canal de marketing de afiliación o a través de otros canales, como Co-Registration (CoReg) y Lead-Generation (LeadGen).

Este espacio está creciendo rápidamente. Solo el número de redes de CPA hoy en comparación con el número de redes de CPA en 2005 es increíble. Aquí hay una lista incompleta de redes en mi sitio. Recientemente renuncié al objetivo de mantenerlo en una lista "completa", porque se hizo imposible mantenerlo.

Las recientes adquisiciones de empresas clásicas de publicidad gráfica por parte de los motores de búsqueda son otro indicador de este proceso de combinación que está teniendo lugar. Otra es la superposición de la búsqueda paga con el marketing de afiliación a través de publicidad contextual o dirigida por palabras clave a través de Google AdSense, Yahoo! Publisher Network (YPN), Microsoft Content Ads (beta no pública), AdContext de eBay, Omakase Links de Amazon, Miva Monetization Center y empresas como BidVertiser, AuctionAds, Chitika y muchas otras.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Me interesa saber qué piensan otros especialistas en marketing sobre este tema e invitar a cualquiera que tenga sus propios pensamientos sobre hacia dónde se dirige la industria en el cuadro de comentarios a continuación.

Carsten Cumbrowski

Carsten es un comercializador de Internet con más de 6 años de experiencia en el espacio de afiliación y marketing en Internet y más de 5 años de experiencia en publicidad de búsqueda orgánica y de pago. Uno de los proyectos en los que está involucrado es el portal de recursos de marketing en Internet en Cumbrowski.com, entre otros.