Google responde a las preguntas candentes de los anunciantes sobre FLoC

Ahora sabemos que Google no creará identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web.

Si bien el anuncio de Google del 3 de marzo puede no haber sido una gran sorpresa, planteó muchas preguntas a los anunciantes sobre qué características perderían y cómo podrían ser las futuras opciones de orientación.

Ginny Marvin, enlace de productos de anuncios de Google, tuvo la amabilidad de responder algunas de esas preguntas candentes para nosotros.

Parece que hay mucha confusión en torno a Privacy Sandbox. ¿Podría explicar la caja de arena de privacidad en términos sencillos?

Ginny Marvin (GM): Chrome anunció Privacy Sandbox en agosto de 2019 (un ‘Sandbox’ es un entorno de prueba). Es un esfuerzo por desarrollar un conjunto de estándares en colaboración con la comunidad web abierta para respaldar un nuevo enfoque de la publicidad digital centrado en la privacidad. Este enfoque no se basa en cookies de terceros.

Como parte de Privacy Sandbox, actualmente hay un conjunto de API propuestas para admitir varios casos de uso de monetización, como publicidad basada en intereses, medición de anuncios, informes y otros escenarios.

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La API de la que probablemente haya oído hablar más se llama FLoC (aprendizaje federado de cohortes). Está diseñado para permitir la publicidad de grupos de interés sin necesidad de perfiles de usuario individuales.

Los usuarios se pueden agregar a grupos de interés (cohortes) en función de su historial de navegación, pero la gran diferencia es que las cohortes se crean dentro del navegador mediante el procesamiento en el dispositivo para mantener privado el historial web de una persona en el navegador. Los resultados recientes de las pruebas de FLoC para llegar a las audiencias de Google en el mercado y afines, por ejemplo, han demostrado ser comparables con las señales de cookies de terceros.

Puede ver el trabajo que se está realizando en colaboración con la industria en las diversas propuestas de API en foros como el W3C.

¿Cómo se verán afectados los anunciantes por el reciente anuncio de Google de que no creará identificadores alternativos para reemplazar las cookies de terceros en 2022?

GM: El impacto es que las herramientas de compra de Google Ads no planean crear o usar nuevos identificadores, incluida la PII, que rastrean a las personas mientras navegan por la web una vez que se elimine gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros.

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En cambio, nuestras ofertas web estarán impulsadas por Privacy Sandbox. Cuando no exista una relación de primera parte, las herramientas de compra de Google Ads utilizarán las API de la zona de pruebas de privacidad para habilitar anuncios relevantes y medir la eficacia. Todavía queda trabajo y pruebas por hacer, pero el objetivo es continuar brindando resultados a los anunciantes y la monetización de los editores al tiempo que se prioriza la privacidad del usuario.

Para las opciones de segmentación de audiencia que se verán afectadas, ¿puede compartir información sobre cómo se verán afectadas y cómo se verán en el futuro?

GM: Los especialistas en marketing podrán usar su propia tecnología para identificar ID de FLoC de alto valor (cada grupo de FLoC tendrá un ID asociado), y esperamos que las plataformas de tecnología publicitaria (incluido Google Display & Video 360) acepten dichas listas de ID como listas de semillas. para la segmentación y la expansión de la audiencia.

El diseño del producto para estas funciones se encuentra en las primeras etapas, y trabajaremos con socios de la industria y clientes para recopilar comentarios a medida que avanzan los diseños en el primer y segundo trimestre de este año.

P: ¿Seguirá estando disponible el remarketing de sitios web para los anunciantes en 2022?

GM: Una de las discusiones más animadas en el W3C con respecto al entorno aislado de privacidad es cómo habilitar el caso de uso de remarketing sin el uso de cookies de terceros.

El año pasado, Chrome presentó por primera vez la propuesta TURTLEDOVE para permitir que un anunciante, editor o empresa de tecnología publicitaria aproveche sus propios datos propios, como los consumidores que visitaron su sitio web, para informar los anuncios que un consumidor podría ver.

La nueva propuesta FLEDGE de Chrome (Primer experimento de “Decisión ejecutada localmente sobre grupos”) amplía TURTLEDOVE al incluir una forma para que los algoritmos de ofertas en el dispositivo usen información adicional de un nuevo servidor confiable diseñado para este único propósito.

Los datos del usuario, incluido el historial de navegación, permanecen protegidos (dentro del dispositivo) de compradores y vendedores. Se espera que este primer experimento se envíe durante 2021.

¿Se verá afectada la capacidad de los anunciantes para informar sobre audiencias en el mercado, audiencias afines o ubicaciones?

GM: Nuestra intención es permitir que los especialistas en marketing obtengan los informes relevantes que necesitan para tomar decisiones comerciales críticas. Más por venir sobre esto en el futuro.

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¿Puede explicar cómo los anunciantes podrán crear grupos de interés y cómo podrían ser algunos de esos criterios?

GM: La idea central del FLoC actual es que el navegador crea cohortes de usuarios para garantizar que no puedan ser identificados individualmente. Busca grupos de actividad de navegación reciente similar para agrupar a las personas en cohortes de intereses similares.

Los anunciantes también pueden usar sus propios algoritmos de aprendizaje automático y capacidades de análisis predictivo para tomar decisiones sobre qué audiencias, intereses o ID de cohortes podrían representar.

FLoC tiene como objetivo brindar a los anunciantes las mismas capacidades que tenían con las cookies de terceros, pero la gran diferencia es el enfoque de privacidad al hacer esto en función de cohortes en lugar de individuos.

¿Puede compartir algún detalle sobre cuán granulares serán las cohortes?

GM: Las cohortes de FLoC todavía se están probando, pero se basan en intereses web generales indicados por comportamientos de navegación recientes.

Esperamos comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads el próximo trimestre.

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¿Con qué frecuencia se actualizarán esas cohortes?

GM: Las cohortes son dinámicas y se actualizarán cada siete días durante la prueba inicial.

A medida que cambia el comportamiento de navegación de una persona, su navegador los asignará a una cohorte de FLoC diferente que refleje esos intereses.

Por ejemplo, en un momento pueden estar en una cohorte de FLoC con miles de otras personas que también han visitado recientemente sitios web sobre jardinería y viajes al extranjero, y luego en otro momento pueden estar en un grupo de personas que han visitado sitios recientemente. sobre materiales de arte y cocina.

¿Cree que Google ofrecerá un intercambio de audiencia de terceros en el futuro? En parte de la documentación, hace referencia a las capacidades de los editores para vender audiencias a los anunciantes. ¿Google Ads negociaría esta funcionalidad?

GM: Planeamos profundizar nuestro apoyo a las soluciones que se basan en las relaciones directas entre los consumidores y las marcas y los editores con los que interactúan.

¿Cómo afectará esto a los informes en Google Analytics? (En particular, el informe de audiencias, así como la demografía, como las audiencias en el mercado y afines).

GM: Google Analytics seguirá permitiendo que los clientes traigan sus propios datos, que pueden usar solos o unirse a los datos de Google.

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El cambio principal es que Google Analytics no permitirá a los clientes realizar mediciones de conversión post-impresión (VTC) en el inventario de la red de terceros.

¿Hay algo más que los anunciantes deberían saber?

GM: El objetivo es desarrollar una solución sostenible a largo plazo que proteja la privacidad del usuario al mantener los datos en el dispositivo y brinde a los anunciantes y editores soluciones para tener éxito en un mundo donde la privacidad es lo primero. Todavía hay detalles que abordar y pruebas que realizar mientras trabajamos con la industria.

Las cookies no van a desaparecer todavía, y sabemos que hay preguntas que aún no podemos responder porque Privacy Sandbox aún está en desarrollo. Continuaremos compartiendo más a medida que avance el trabajo.

Para Google Ads, el siguiente paso es comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes el próximo trimestre.