Growth marketing 101: una guía práctica

Lo crea o no, el marketing no es un concurso de popularidad.

Claro, en teoría quieres que la mayor cantidad posible de personas conozcan y les guste tu marca.

Pero como la mayoría de las empresas, probablemente tenga un presupuesto de marketing limitado y preferiría no gastarlo todo en un anuncio de televisión de precio exorbitante. Incluso si ese anuncio puso su marca frente a muchos ojos, ¿serán esos los ojos correctos?

¿Y realmente desea apostar todo su cofre de guerra en una sola campaña de reconocimiento de marca de alto costo que no garantiza que su base de clientes a largo plazo crezca?

No. Quiere un marketing asequible que funcione.

Entonces, ¿Qué haces? Practicas el marketing de crecimiento.

¿Qué es el marketing de crecimiento?

El marketing de crecimiento es un intento calculado y basado en datos para dirigirse de manera rentable a audiencias específicas con la intención de guiarlas hacia una venta y, finalmente, la lealtad del cliente. El especialista en marketing de crecimiento calibra todo el recorrido del cliente para hacer crecer su base de clientes leales.

Al contrario de lo que puede haber leído en otros lugares, el marketing de crecimiento no se trata solo de hacer crecer rápidamente su audiencia.

De hecho, se podría decir que el crecimiento constante de la audiencia adecuada es solo una pequeña parte del marketing de crecimiento.

El resto del marketing de crecimiento se trata de establecer relaciones con esa audiencia.

Y lo hace con campañas de marketing muy intencionadas diseñadas para mover al público objetivo a través del embudo de marketing y ventas.

¿Qué implican las estrategias de marketing de crecimiento?

El marketing de crecimiento es como comer bien y hacer ejercicio para mejorar. La recompensa no es tan inmediata como inyectarse la hormona del crecimiento humano, pero es mucho más sostenible.

El objetivo final del marketing de crecimiento es, bueno, el crecimiento a largo plazo, tanto en términos de volumen de clientes como, lo que es más importante, en ingresos sostenidos.

Toda estrategia de marketing de crecimiento tiene algunos componentes básicos:

1. Conoce a tu audiencia

No hay nada en el marketing de crecimiento que no sea deliberado, y eso incluye a quién elige dirigirse.

Es por eso que el primer paso es identificar a quién le gustaría dar a conocer su marca. Crea personajes para tu audiencia ideal, incluidos tus influencers y tomadores de decisiones.

Este es un ejemplo de una de las personas de nuestra audiencia:

Este es un ejemplo de una de nuestras personas influyentes:

Y este es nuestro comprador:

2. Elija sus canales de distribución

Una vez que tenga sus personajes iniciales, es hora de descubrir la forma más rentable de llegar a ellos. Esto requiere una comprensión de los canales que utilizan. Hace treinta y cinco años, los canales se limitaban principalmente a anuncios de televisión, revistas y periódicos, vallas publicitarias y otras plataformas de marketing tradicionales.

Ahora también tenemos:

  • Buscar: Si su público objetivo realiza búsquedas en Google con regularidad para resolver un problema, entonces está usando este canal.
  • Web: Esto puede abarcar todo, desde el sitio web de su empresa hasta YouTube, Quora, Yelp y otros canales basados ​​en la web.
  • Correo electrónico: Más de la mitad de la población mundial lo usa, y eso probablemente incluye a su público objetivo. No es de extrañar que el marketing por correo electrónico sea más rentable que la mayoría de las otras formas de marketing digital.
  • Medios de comunicación social: Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Reddit y otros.
  • Móvil: Las aplicaciones móviles, la tecnología de balizas y la mensajería de texto también se pueden utilizar como canales de marketing.

No piense en estos canales solo como plataformas de publicidad, sino como plataformas de lanzamiento para campañas de contenido orgánico de valor agregado.

Google tiene anuncios de Google. Twitter ha promocionado publicaciones. Facebook tiene Facebook Anuncios. Luego están las redes publicitarias de display que publican sus anuncios en varios sitios web.

Pero la tasa de clics (CTR) promedio para el contenido pago es notoriamente baja. Solo alrededor de una cuarta parte de los usuarios de la web ahora tienen bloqueadores de anuncios. Sin tener en cuenta el hecho de que es posible que el 25% de su audiencia no vea su anuncio, el CTR para anuncios gráficos no es ni siquiera una décima parte de un porcentaje.

Los anuncios pagos tienen su lugar, como la reorientación e incluso como táctica de promoción para su contenido.

Pero se advierte a los especialistas en marketing: invertir en anuncios digitales solo funciona cuando forma parte de una estrategia de crecimiento mayor. Utilice los canales de distribución para el propósito previsto: ofrecer contenido orgánico a su público objetivo que sea de valor real.

Obtendrá mucha más exposición a largo plazo y compromiso con la marca con contenido nativo que realmente le importa a la gente que con un bombardeo de anuncios, y eso resume más o menos el marketing entrante.

3. Establezca metas medibles a corto plazo y ejecútelas

¿Qué objetivos a corto plazo necesita lograr en los canales seleccionados para poder construir su objetivo a largo plazo?

Usemos los ejemplos de la web y la búsqueda. Toda marca necesita un buen sitio web que se pueda descubrir a través de la búsqueda, por lo que haremos que ese sea nuestro objetivo.

Puede lograr esto con una combinación de optimización de motores de búsqueda y marketing de contenido.

En el lado del SEO, debes asegurarte de que tu sitio sea rastreable. Esto requiere una evaluación técnica del estado de su sitio utilizando métricas sólidas como:

  • Velocidad de página.
  • Enlaces internos rotos (errores 404).
  • Etiquetas duplicadas.
  • Redirigir problemas (302 en lugar de 301).
  • Número total de errores del sitio.

Herramientas como Screaming Frog pueden ayudar a identificar problemas técnicos de SEO que afectan su clasificación. Solucione esos problemas y podrá medir en cuestión de semanas cómo esos cambios han afectado el rendimiento de la búsqueda utilizando herramientas como SEMrush y Google Search Console.

Una vez que tenga una base técnicamente sólida, puede usar el marketing de contenido para intentar clasificar para más palabras clave. Herramientas como SEMrush pueden ayudarlo a crear listas de palabras clave que se asignan a su área de especialización.

Paso 1

Paso 2

Paso 3

Investigue un poco más las palabras clave. Descubra quién está clasificando en los primeros lugares para ellos. Considere usar una herramienta como MarketMuse para averiguar exactamente qué temas necesitaría cubrir en un contenido para clasificarlo.

¿Suena como muchos pasos? Una vez que lo domine, puede encontrar una palabra clave, analizarla y averiguar qué contenido necesita crear para clasificarla en, más o menos, en menos de 30 minutos.

La creación del contenido real puede llevar un poco más de tiempo.

Pero puede hacer todo este ejercicio 50 veces y crear 50 piezas de contenido y aún así le costaría sustancialmente menos de lo que paga por un solo anuncio de televisión que se transmite una vez en la televisión nacional.

¿Y adivina qué? El contenido que publica permanece en la web para siempre.

Este método es lo que podría llamar un truco de crecimiento, que es otro nombre para una táctica dentro de una estrategia de marketing de crecimiento que logra de manera rentable un resultado comercial deseado.

Estos esfuerzos son asequibles y, lo que es más importante, son sostenidos. Los resultados siguen llegando.

4. Cumplir

Nunca pierda de vista el objetivo más grande. En el marketing de crecimiento, eso suele aumentar la adquisición de clientes y aumentar los ingresos sostenidos.

Por ejemplo, digamos que sus esfuerzos de SEO están comenzando a dar sus frutos y está obteniendo tráfico en su sitio.

¡Excelente! Ahora, ¿qué estás haciendo para convertir ese tráfico en clientes potenciales? Un método simple es crear formularios de suscripción como este:

En Brafton, nuestra forma de capturar correos electrónicos es con un boletín que brinda consejos de marketing, estrategias, plantillas, ejemplos de campañas, etc.

Tu camino puede ser diferente. Por ejemplo, las empresas de SaaS pueden proporcionar acceso a una herramienta gratuita a cambio de una dirección de correo electrónico.

El punto es que está automatizando la creación de clientes potenciales. Estás maximizando el valor de tu dominio web para generar clientes potenciales.

Y una vez que tenga esos clientes potenciales, puede comenzar a utilizar otros métodos, como el marketing por correo electrónico, para ayudar a convertirlos en clientes potenciales y, en última instancia, en clientes.

5. Prioriza la lealtad

La venta cruzada y la venta adicional a los clientes existentes siempre son más económicas que intentar adquirir nuevos clientes. Puede parecer un cliché, pero el cliente que ya tiene es el mejor cliente al que venderle.

No descuide la parte de su embudo de marketing que atiende a los clientes existentes:

  • Desarrolle programas de fidelización de clientes atractivos con recompensas tangibles.
  • Continúe brindando recursos a los clientes existentes para ayudarlos a obtener más valor de sus productos.
  • Lance campañas de contenido generado por el usuario en las redes sociales para brindarles a sus clientes existentes la oportunidad de ser escuchados (esto también lo ayuda a llamar la atención sobre su marca y proporciona una prueba social de su valor).
  • Invierta en servicio al cliente, porque no existe una forma de marketing mejor o más valiosa que brindar una experiencia sólida que haga que los clientes quieran quedarse.

¿Quién necesita el marketing de crecimiento y quién no?

El marketing de crecimiento es ideal para:

1. Empresas que desean ingresos más sostenidos

El marketing de crecimiento se trata, al final del día, de aumentar los ingresos a largo plazo. Esto requiere un enfoque metódico para mantenerse relevante en los canales de distribución correctos.

Por ejemplo, significa desarrollar su portafolio de contenido web imperecedero: blogs, informes técnicos, libros electrónicos, videos, páginas de destino, estudios de casos e infografías. Significa promover ese contenido a través de campañas de marketing por correo electrónico de bajo costo. Significa saber con qué frecuencia publicar en las redes sociales.

Al mantener su presencia en los canales digitales con el contenido adecuado, su equipo de marketing puede mantener las oportunidades de ingresos entrantes durante los próximos años. ¿Y la mejor parte? Los gastos operativos continuos son mucho más manejables de lo que serían campañas publicitarias costosas.

2. Empresas que desean escalar sus operaciones de marketing

A medida que aumenta la tasa de crecimiento de su negocio, sus gastos de marketing corren el riesgo de aumentar. Quizás ha abierto nuevas sucursales y ahora necesita promoverlas. O tal vez está expandiendo sus ofertas de productos con algunos de los ingresos adicionales que tiene, lo que significa que necesita crear campañas de marketing completamente nuevas.

La belleza de las estrategias de marketing de crecimiento es que son altamente escalables, lo que significa que puede aumentar fácilmente la producción sin gastar mucho más dinero.

Agregar nuevas páginas web a su dominio para cada una de sus nuevas sucursales físicas, por ejemplo, no es terriblemente complicado ni costoso (y le da a su negocio una gran ventaja en SEO local). Lo mismo puede decirse de la adición de una nueva página web para un nuevo producto o servicio.

En pocas palabras, el marketing digital es un marketing escalable.

3. Startups

Definitivamente el más interesante de esta lista.

Las empresas nacientes se enfrentan a una mayor incertidumbre al crear una estrategia de crecimiento, en particular con la adecuación entre el producto y el mercado (básicamente, ¿su producto es apto para los clientes en un mercado en particular?).

Es posible que las empresas emergentes aún no sepan con precisión quiénes son sus compradores ideales, lo que dificulta saber exactamente cómo comercializar de la manera más rentable.

Es probable que una nueva startup todavía esté sintiendo su identidad, la identidad de su base de clientes potenciales y las tácticas de marketing que funcionarán para unir las dos.

Esto no significa que las nuevas empresas deban desperdiciar capital de riesgo en grandes gestos de marketing. De hecho, el término growth hacking (y hasta cierto punto, marketing de crecimiento) tiene su origen en la cultura de las startups. Los inversores quieren ver un crecimiento rápido. Eso ejerce presión sobre la startup para lanzar las campañas de marketing de menor costo con el mayor rendimiento posible.

Uno de los ejemplos más brillantes de un truco de crecimiento orgánico provino de Airbnb. En sus inicios, cuando nadie sabía quiénes eran, Airbnb construyó el reconocimiento de marca recurriendo a un canal en línea conocido y ampliamente utilizado: Craigslist.

En pocas palabras, la compañía creó una herramienta que permite a sus anfitriones publicar automáticamente su listado de Airbnb en Craigslist:

La idea es que pueda acceder a la ya enorme audiencia de Craigslist. Es un ejemplo de bajo riesgo y relativamente bajo costo del uso orgánico de un canal de contenido.

No hace falta decir que la estrategia de growth hacking funcionó de maravilla.

¿Quién no necesita marketing de crecimiento?

Cualquier empresa que actualmente esté enfocada en una revisión o cambio de marca significativa puede querer dejar de lado el marketing de crecimiento, ya que se necesita tiempo para comprender mejor su identidad.

De hecho, una empresa en plena crisis de identidad puede querer presentar la mayoría de las estrategias de marketing durante este período de descubrimiento. Es difícil aumentar sus ingresos a largo plazo y construir una base de clientes sin un fuerte sentido de identidad de marca.

El único otro escenario factible es si está arruinado, en cuyo caso, tiene problemas más grandes que el marketing.

Pero en su mayor parte …

Es realmente difícil pensar en una situación en la que el marketing rentable basado en datos que ayude a construir una base de clientes leales y genere ingresos recurrentes no tenga sentido.

Entonces, a menos que pueda pensar en una buena razón para no hacerlo, nuestra postura sobre el tema es bastante sencilla: Sal y practica el marketing de crecimiento.