Guía de costo por adquisición: la fórmula del costo por adquisición

Como especialista en marketing, tiene una larga lista de elementos que debe tener en cuenta.

Está publicando anuncios, escribiendo textos, optimizando palabras clave, administrando escritores, planificando eventos, estableciendo asociaciones; en resumen, es una persona muy ocupada. ¡Pero eso es probablemente lo que lo atrajo al marketing en primer lugar! Ya sea que trabaje en una startup, una agencia o una empresa establecida, es probable que gran parte de su día se dedique a los canales digitales.

Un lunes típico para un comercializador digital.

Hay muchos acrónimos para recordar en la publicidad en línea, pero una de las medidas más importantes que debe conocer y comprender es costo por adquisición (CPA).

Sin un conocimiento práctico de CPA, corre el riesgo de pagar de más por sus clientes o de pagar más para adquirir un cliente de lo que realmente vale para su empresa. Calcular un CPA efectivo es fundamental para cualquier estrategia sólida de adquisición de clientes y fundamental para la sostenibilidad a largo plazo de su empresa.

Tal vez ya tenga un gran conocimiento del costo por adquisición, o tal vez lo esté escuchando por primera vez. De cualquier manera, esta guía lo ayudará a comprender de manera más efectiva qué es el CPA, por qué es importante y cómo usarlo para invertir su dinero de marketing en los canales correctos.

¿Qué es exactamente el costo por adquisición (CPA)?

En el nivel más básico, el costo por adquisición es una métrica de marketing que mide el costo agregado de un cliente que realiza una acción que conduce a una conversión. La conversión puede ser una de muchas cosas, pero en la mayoría de los casos, será una venta, un clic, el envío de un formulario o la descarga de una aplicación.

El costo por adquisición también se conoce como costo por acción o CPA, pero no se confunda con la dicción, ¡estos tres términos significan lo mismo!

Probablemente haya visto el CPA como una opción al realizar ofertas en Facebook, Google u otra red publicitaria. A menudo, tendrá la opción de realizar ofertas según el CPC (costo por clic), el CPM (costo por cada 1000 impresiones) o el CPA (costo por adquisición).

Muchos especialistas en marketing, especialmente aquellos con modelos comerciales de comercio electrónico o SAAS, acudieron en masa a las ofertas de CPA para poder pagar por un resultado directo y comparar fácilmente el rendimiento en todos los canales.

CPA = el costo total de una campaña / número de conversiones

¿Aún no está claro?

Fórmula de costo por adquisición

¡Echemos un vistazo a la fórmula de costo por adquisición y veamos el concepto en acción!

Empezaremos con un escenario sencillo. Imagina que eres el propietario de un sitio de comercio electrónico llamado Camisas de Mark que vende camisas de vestir para hombres. Ejecuta una campaña en Facebook en enero de 2018 y gaste $ 1000. De esa campaña, vende 10 camisetas en su sitio.

¿Qué es el CPA?

Si dijiste $ 100, ¡tienes razón! ¿Cómo llegamos ahí?

$ 1000 gastados en enero / 10 ventas = $ 100 CPA

Entonces, para esta campaña, cuesta $ 100, en promedio, por una conversión.

Recuerde, el CPA también se puede calcular para empresas que no venden directamente un bien; una conversión puede ser una captura de clientes potenciales, un registro de demostración o uno de muchos otros indicadores.

Marketing de CPA en Google y Facebook

Ahora que tenemos una comprensión práctica del CPA, veamos cómo puede verlo informado al comprar anuncios en las dos redes publicitarias más importantes: Google y Facebook.

En Google Adwords, puede ofertar por sus anuncios utilizando muchos métodos de Ofertas inteligentes. Uno de los métodos más populares y efectivos es realizar ofertas con un costo por adquisición objetivo.

Para hacerlo, proporcione a Google un CPA que desea alcanzar. Luego, Google utiliza su rendimiento anterior, aprendizaje automático avanzado y algoritmos de ofertas automáticas para trabajar hacia atrás para calcular la oferta de CPC óptima. Pagará más que su objetivo por algunas conversiones y pagará menos que su objetivo por otras. Pero estas dos fuerzas se compensan entre sí a largo plazo, lo que lleva a un CPA increíblemente cercano a su objetivo.

¿Y la mejor parte?

Una vez que ingresa un CPA, no tiene que preocuparse por ajustar las ofertas de CPC: ¡Google hace el trabajo por usted!

Sobre Facebook, también puede realizar ofertas según el CPA (Facebook lo llama “costo por acción” en lugar de “costo por adquisición”). Esta es una herramienta extremadamente versátil: puede combinar FacebookLa segmentación avanzada con la capacidad de pagar solo cuando se alcanza la acción deseada.

Para empezar a pujar según el CPA en Facebook, navegue hasta Business Manager. Luego, establecerá el objetivo de su campaña y elegirá una optimización del conjunto de anuncios que le permita pagar según el CPA.

¿Cómo se relaciona el LTV con el CPA?

Si trabaja en una startup, es probable que haya visto LTV en casi todas las presentaciones de empresas. LTV son las siglas de Lifetime Value y es exactamente lo que parece: el valor de por vida de un cliente para su negocio. Más específicamente, es el valor presente de la ganancia neta futura de un solo cliente durante su relación (vida) con su empresa.

Veamos cómo calcularlo:

LTV = Margen de contribución mensual por cliente (los ingresos de un cliente menos los costos variables para ese cliente) x Vida útil promedio de un cliente (la cantidad de meses que permanece como cliente)

Entonces, ¿por qué estamos hablando de LTV?

¡Todo vuelve a lo que mencionamos anteriormente!

  1. No quiere pagar más por un cliente de lo que vale para su negocio. Y
  2. Quiere poner su dinero publicitario en el lugar correcto.

Por lo tanto, querrá asegurarse de que LTV> CPA para cada canal. Si esta relación no se mantiene, está pagando más por conseguir un cliente de lo que vale para su negocio, ¡no es una gran estrategia a largo plazo!

Volvamos a visitar Camisas de Mark desde antes. Recuerde, nuestro CPA fue de $ 100. Aquí hay información nueva:

Margen de contribución mensual por cliente: $ 20 Vida útil promedio del cliente: 6 meses

¿Nuestro LTV es mayor que nuestro CPA?

¡Parece que esta vez la respuesta es sí!

¿Cómo lo calculamos?

LTV = $ 120 ($ 20 / mes x 6 meses) CPA = $ 100 LTV> CPA

Veamos otro escenario para Camisas de Mark (uno en el que los costos variables son más altos y el margen de contribución disminuye posteriormente de $ 20 a $ 10).

¿El LTV sigue siendo mayor que el CPA?

En este caso, no. Aquí están las matemáticas:

LTV = $ 60 ($ 10 / mes x 6 meses) CPA = $ 100 LTV

En el escenario n. ° 2, querrá apagar la campaña, buscar un canal con un CPA más bajo y reasignar allí su presupuesto de marketing.

Costo por adquisición por industria

Probablemente se esté preguntando: “¿Qué es un buen CPA?”

Si bien un CPA más bajo casi siempre será beneficioso para su empresa, es difícil comparar un CPA universalmente “bueno”. Estados Unidos tiene 28 millones de empresas y, aunque algunas parecen similares, cada una es tan única como sus propietarios y empleados. Las empresas venden diferentes productos y servicios en diferentes mercados a diferentes precios. Entonces, ¿cómo sabe qué es “bueno” y cómo mide su desempeño?

Un método eficaz que hemos encontrado es comparar su CPA con otros en su industria. Tenga en cuenta que esta no es una ciencia perfecta, pero puede brindarle una gama razonable de resultados que puede lograr.

Wordstream encargó un estudio en 2018 que analizó el costo por adquisición de Google AdWords, la Red de Display de Google (GDN) y Facebook. El estudio encontró que el CPA promedio en todas las industrias fue de $ 18.68 en Facebook, 48,96 dólares en AdWords y 75,51 dólares en la Red de Display de Google.

¿Qué industrias tenían los CPA más bajos en cada red?

La industria automotriz, el comercio electrónico, los servicios de empleo y los viajes tuvieron un buen desempeño en la Búsqueda de Google, con CPA promedio por debajo de $ 50. En GDN, automotriz y legal fueron los líderes con CPA por debajo de $ 40.

¡Gracias a Mark Irvine de Wordstream por los datos y la infografía!

Sobre Facebook, Los CPA eran incluso más bajos que en Google. Las industrias de la indumentaria, la educación, el acondicionamiento físico y la atención médica registraron CPA promedio por debajo de $ 15.

Puntos clave de CPA para su negocio

En el mundo del marketing, hay muchas fuerzas sobre las que tiene control directo, algunas sobre las que tiene un control parcial y otras variables que no puede controlar en absoluto.

Si piensa en su negocio de esta manera, siempre está buscando las palancas que pueda manipular directamente. Por ejemplo, puede mejorar su tasa de conversión en el sitio iterando contenido, puede reducir la rotación de clientes creando campañas de retención y puede usar el CPA como una gran herramienta para reasignar su presupuesto.

Como especialista en marketing, disfruta del ajetreo de adquirir nuevos clientes y le encanta la responsabilidad de impulsar el crecimiento de su negocio. Dominar el CPA es algo que puede atraer nuevos clientes y potenciar el crecimiento que desea.

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