Hacer que el contenido B2B sea divertido de crear, leer y compartir

Debo escucharlo cinco veces a la semana o más:

"Bill, tu llamada es la que más espero".

"Trabajar con su equipo es mi proyecto divertido".

Es una triste realidad para la mayoría de los especialistas en marketing B2B en estos días que el marketing de contenidos se está volviendo más difícil, más laborioso y menos divertido.

A medida que las demandas de planificación, creación y promoción se acumulan, lo que una vez se sintió como un espacio de prueba agradable para la expresión creativa ha comenzado a parecerse mucho más al trabajo repetitivo de la fábrica. Puede hacerlo todo hoy, pero esa línea de ensamblaje de contenido volverá de nuevo mañana.

Así que persistimos y estamos cada vez más cansados ​​de la máquina de contenido que alguna vez fue el departamento de marketing. Siempre hemos tenido contenido para crear. Pero nunca a este ritmo y volumen.

Y no son solo tú y tu equipo. Somos todos nosotros. Mira alrededor. Todos estamos atrapados en la misma ola.

Incluso hace solo tres o cuatro años, el contenido B2B era mucho más raro. Estoy hablando de contenido real: ideas y aplicaciones intrínsecamente útiles, no solo folletos de la empresa y publicaciones de productos de autoservicio.

Precisamente porque era escaso y servía a los clientes, los primeros usuarios de marketing de contenido B2B real obtuvieron resultados. Esas victorias se convirtieron en estudios de casos y, finalmente, en mejores prácticas (por ejemplo, OpenView Labs, River Pools & Spas). CMI lo comparó todo y, como una carrera armamentista, proliferaron los seminarios web, artículos y conferencias B2B. Y ahora, en el último año o dos, los adoptadores tardíos finalmente se han despertado.

Hoy, la adopción del marketing de contenido B2B es del 88 por ciento. Todos tenemos el informe TPS ahora, por lo que se está volviendo más difícil para usted, para mí, nuestros competidores y las hordas de vendedores en la última conferencia a la que asistió.

Todo se está acumulando, acumulando como un tsunami de interés sobre la deuda de nuestra capacidad de atención decreciente. Todos estamos atrapados en la misma ola. Contenido sobre contenido. Marketing sobre marketing.

tsunami de contenido
El contenido del tsunami

Entonces, una vez más, debemos preguntarnos, ¿qué están haciendo los primeros usuarios? Esos valientes surfistas que montan sobre el tsunami de contenido: ¿qué ruta están tomando que otros no verán hasta 2018?

Creo que es algo que los especialistas en marketing de B2C han dominado durante décadas. El único enfoque novedoso que queda en el marketing B2B es lo que requiere más coraje: tener una personalidad.

El B2B Borg es real. Negarse a asimilar.

Aunque he conocido algunos robots de oficina a lo largo de los años, diría que la mayoría de los empresarios son humanos y no cyborgs de las películas de Star Trek de los 90. Tenemos vidas fuera del trabajo. Familias Intereses. Aficiones.

Entonces, ¿por qué los especialistas en marketing B2B (que de otro modo son personas interesantes) eligen asimilarse y comercializar como The Borg?

"Nosotros. son. la. líder. proveedor. de. . "

"Nuestro líder en el mercado (plataforma de widgets empresariales) puede impulsar el ROI mientras que sustancialmente".

¿Por qué es esta nuestra cultura? ¿Por qué pensamos que funcionan las generalidades y los tópicos? No trabajan en nosotros (cuando somos los compradores), entonces, ¿por qué funcionaría en otros?

¿Por qué la mayoría del posicionamiento B2B es poco más que "Somos más competentes, así que elíjanos, el Borg sin emociones"? Sostengo que la competencia sola es un pobre diferenciador. Es simplemente una referencia, el requisito de estar incluso en la mesa. Es posible que lo inviten a la RFP, pero rara vez lo gana.

marketing borg

Lo intangible es lo que a menudo gana. El correo electrónico inexplicable que dice que "Si bien sus soluciones fueron muy buenas, fuimos en una dirección diferente" es el código para "El ganador fue más agradable".

Las empresas ya no pueden renunciar a la simpatía del equipo de ventas. Nuestro contenido es ahora el principal "vendedor" de dos tercios de la relación. Pero, si nuestro contenido carece de emoción y personalidad, nos veremos y sonaremos como todos los demás vendedores, ¿no? En ese caso, será mejor que tengas un buen vendedor.

Otra realidad importante es que los millennials a menudo están investigando, consumiendo nuestro contenido y soluciones de lista corta para sus jefes. Por lo tanto, aunque la copia en conserva suena competente en la reunión de planificación (y podría haber funcionado hace 10 años), parece ser de la vieja escuela e impersonal para estos guardianes de transacciones corporativas no contabilizados. No hablan cyborg.

Los humanos (de todas las edades) anhelan la emoción y la conexión. Estamos conectados para eso. Solo mira lo que hacemos en los descansos para tomar café, o con una cerveza en la hora feliz. Chateamos Decimos las cosas de una manera fácil. Compartimos nuestras personalidades y hacemos bromas.

La realidad es que nuestra cultura siempre activa 24/7 está cambiando radicalmente el marketing. Y no solo para bienes de consumo. Borg está matando una marca comercial a la vez. ¿Por qué? Las expectativas para el contenido B2B están evolucionando debido a cuán humanista y profundo se ha vuelto el contenido B2C.

Lo que consumimos en casa, con amigos o en el metro es cambiar nuestros estándares para lo que también es interesante en nuestras vidas comerciales. Conscientemente o no, cada uno de nosotros está estableciendo nuevas expectativas sobre lo que el marketing B2B debería ser, es decir, humano y accesible.

Por qué ser raro es notable

Asumiré que sus soluciones están bien pensadas y tienen un precio competitivo, o no estaría en el negocio. El ajuste de producto / mercado posiblemente impulse el mayor éxito en B2B.

Pero el contenido es cómo llegamos allí, cómo nos comunicamos, destacamos y damos a conocer esas soluciones increíbles.

"Sí Bill, lo entendemos. Estamos contando nuestra historia de marca ahora ", usted dice.

Sí, la historia es poderosa y puede activar el cerebro de nuevas maneras. Pero tiene que ser convincente. He leído demasiadas historias de marcas de snoozefest que no valían la pena terminar.

Podría decirse que se trata más de ser interesante, de contar una historia de marca rápida e interesante mostrando una personalidad real.

Los comercializadores B2B de los primeros usuarios lo reconocen. Se dan cuenta de que cuando todos actúan como cyborgs, ser humano y mostrar personalidad en realidad se vuelve raro. Y como dice Seth Godin, raro es notable. Rara vale la pena hablar y participar.

Sigue leyendo para conocer tres formas de lograr la rareza en 2016:

1. Tener una voz fuerte y ser difícil de copiar

Imagina a tu mejor amigo. Conoces su voz. Ellos conocen el tuyo. Apaguen las luces en una habitación llena de gente y se encontrarán en solo unos minutos. Es fácil porque han pasado tiempo juntos y han aprendido las voces de los demás.

En un mundo ahogado en contenido, la voz de su empresa necesita la misma humanidad (podría encontrarlo en la oscuridad). Tono. Estilo. Entusiasmo. Las pequeñas imperfecciones que te hacen accesible. Cambia el logo. (Apague las luces.) ¿Podemos decirle que es usted?

Cómo crear una voz de marca fuerte:

Los especialistas en marketing son personas brillantes, pero no siempre seguimos nuestros propios consejos. La mayoría de nosotros creamos personajes para nuestro contenido. Utilizamos nombres cortos como Anne y Steve para describir quién es la persona en cada segmento objetivo, cómo se comportan y cuáles son sus preferencias.

Luego procedemos a crear contenido para estas personas, pero solo lo tenemos a medias.

Esto es lo que veo en las comunicaciones B2B:

marketing b2b
A la antigua: empresa a empresa
Current: empresa a persona
Destacar en el contenido tsunami: personalidad a personalidad

Propongo esto: en lugar de personas, considera el poder de crear una personalidad para tu marca.

Vamos a llamarla Anne.

Anne personifica lo mejor de tu empresa. Ella tiene la perspicacia comercial de enfrentarse cara a cara con cualquiera de sus competidores, pero no siempre tiene que demostrarlo. Anne es accesible y, en lugar de sorprender a los lectores con la jerga de la industria, habla con claridad. Está claro que ella es un profundo pozo de perspicacia y conocimiento, que sus reservas no se han agotado. Ella es alguien que vale la pena conocer. Alguien con quien se pueda contar.

Pero lo que hace que valga la pena recordar a Anne, lo que la hace rara en un mundo B2B Borg, es que se comunica de una manera humana y atractiva. Ella habla normalmente y busca la conexión en cada pieza de contenido. Está relajada con confianza y comparte como una asesora de confianza o incluso como una amiga. Ella tiene sentido del humor y hace que hacer negocios con su marca sea agradable y digno de mencionar.

No ofrezco ninguna fórmula para esto, solo profundizo en la cultura de su empresa para descubrir qué personalidad es auténtica. ¿Quién es tu "Anne"?

Pero déjame decirte que deberás arriesgarte o terminarás sonando como todos los demás. La marca real requiere coraje, no solo Photoshop.

Al desafiar la convención, puede desarrollar una voz de marca que sea real y defendible, una voz que pueda escucharse sobre el rugiente tsunami de contenido.

2. Haz que tu personalidad sea visual

No es una gran idea de por qué el contenido visual es crítico para el marketing B2B. El cerebro humano está conectado para imágenes visuales y procesa imágenes mucho más rápido que el texto. De hecho, es aproximadamente 60,000 veces más rápido. Sinápticamente hablando, eso es como una tortuga (texto) compitiendo con un Bugatti (visual). No contestar.

Combinado con una fuerte voz de marca, las imágenes pueden brindar una atención y compromiso serios.

Nueve de cada diez artículos que leí sobre contenido visual regurgitan las mismas tácticas mejor clasificadas que verías en un informe de CMI (por ejemplo, video e infografías). Los especialistas en marketing tendemos a tomar lo que funciona y luego arruinarlo amorosamente repitiéndolo hasta la muerte.

Mi enfoque para el marketing de contenido visual es el mismo que mi enfoque para invertir: cuestionar qué está haciendo la multitud y buscar activos infravalorados. Es cómo obtienes diez veces el rendimiento de una acción y diez veces el rendimiento de la atención y el compromiso. Destacas más, simplemente porque menos personas lo están haciendo.

Considere estos "activos visuales infravalorados" para su estrategia de contenido B2B:

Activo visual infravalorado n. ° 1: Slideshare

  • Hecho: Siento que Dwight Schrute comparte todos estos hechos. Aunque corro más rápido que el 80 por ciento de todas las serpientes.

Activo visual infravalorado n. ° 2: cómics y dibujos animados de marca

Crecí en los años 80. Y cuando era niño, todos los días durante cuatro años me arrastraba fuera de la cama mucho antes de que saliera el sol para entregar una pila de periódicos. Para mí, fue el registro de Des Moines. Ciento siete diarios. Ciento treinta los domingos. ¡Ese tonto era pesado!

Cuando Jordan y The Bulls no estaban jugando, la primera sección a la que recurrí fue a los cómics, también conocidos como "las risas".

Miseria. Doonesbury ANTES DE CRISTO. Circo familiar. Los amaba a todos porque agregaban una ligereza muy necesaria a mis otros intereses, a saber, artículos de opinión y política global. A finales de los 90, estaba comprando libros de Dilbert y calendarios de Far Side para mi escritorio.

Mi historia no es inusual. Los cómics diarios y semanales han creado lectores y audiencias comprometidas durante décadas. Piénsalo. ¿No es ese tu objetivo también, crear contenido que se espera y se busca con ansia?

Creo que este es el poder oculto de una serie bien elaborada de cómics de marca. Su empresa tiene ideas únicas y (con suerte) humor sobre lo que vende. Pero no todo tiene que ser divertido. Considere los absurdos de la industria también, ya que son forraje para grandes ideas cómicas.

La clave es experiencias compartidas, incluso frustraciones compartidas. Las marcas que pueden lograr esto, creando una voz fuerte y una conexión relacional, dificultan a los competidores copiar lo que están haciendo.

Imagina si tu audiencia te buscara como los lectores hacen Dilbert. Imagínese si capturara las ideas y el humor de su marca en un cómic regular incluido en su boletín o ventana emergente. Tendrás fans, no solo lectores B2B.

Por ejemplo, nuestro último cómic emergente está impulsando aumentos de dos dígitos en las opciones para Contently. ¿Por qué? Porque muestra personalidad y es completamente inesperado.

contento emergente de dibujos animadosActivo visual infravalorado n. ° 3: gráficos de publicaciones significativos

Casi todos usan fotos de archivo. Más y más de nosotros estamos usando Canva. Se trata de ser rápido y simplemente encontrar algo, ¿verdad? Después de todo, el contenido está en la publicación, ¿no?

Incorrecto. Lo tenemos muy mal.

Estamos llenando las redes sociales con millones de imágenes al día que apenas se relacionan con el contenido en el que queremos que hagan clic. Es hora de tener un momento Jerry McGuire. Menos contenido Imágenes más inteligentes. Más relevancia

¿Qué es, entonces, un mensaje gráfico significativo? Puede ser cualquiera de los siguientes:

  • Una representación visual de la gran idea de tu publicación
  • Completamente inesperado (de hecho, cuanto más inesperado, mejor)
  • Una metáfora visual
  • Un gráfico o ilustración personalizada

Obviamente soy parcial, pero los cómics también funcionan muy bien para un componente visual convincente. La clave es que lo visual es solo una representación de lo que has escrito. Es un avance: una introducción a las ideas más carnosas en la publicación de formato largo. Pero también se destaca realmente en medio de todo el ruido visual Canva-esque en el feed o la bandeja de entrada de su audiencia.

Ejemplo 1

publicación de facebook de la compañía energética

Mi agencia de contenido visual ayudó a construir el cliente Facebook siguiendo de 8,000 a más de 60,000 en 15 meses usando esta estrategia. Esta es una empresa de software B2B en el sector energético súper conservador.

El pateador? Logramos esto mientras Facebook estaba alcanzando el alcance orgánico.

Ejemplo 2

Dinamita Napoleón

Mi agencia de cómics B2B recientemente creó este cómic inspirado en la Napoleón Dynamite para la publicación de Bill Carmody en Inc.com. De lejos, este ha sido su artículo más exitoso hasta la fecha.

3. Crea un podcast que debes escuchar

Observe cómo no dije simplemente: "Inicie un podcast". En este momento se está escribiendo mucho sobre el podcasting B2B, y por una buena razón.

Podría decirse que el audio es lo más personal que podemos crear en este mundo de tsunami de contenido. El audio crea archivos adjuntos. Los oyentes lo llevan a caminar, durante sus viajes diarios y al gimnasio. Las personas sienten que te conocen cuando han aprendido tu voz. (¿Recuerdas el ejemplo anterior sobre cómo encontrar a tu mejor amigo en la oscuridad?)

Combine eso con una perspectiva sólida, ideas interesantes, humor y personalidad, y tendrá el comienzo de una relación real, con su contenido y su marca. Pero solo si patea traseros serios. Entonces, esto es lo que necesitarás para destacar en el Gran Podcasting Land-Grab de 2016:

  1. UNA único ángulo sobre un tema interesante para su audiencia. O lo que Joe Pulizzi llama una "inclinación de contenido" en su libro, "Content, Inc." No empiece otro podcast de entrevistas rutinario en el que intente hacer que A-listers hable sobre marketing. Eso ya se ha hecho hasta la muerte. Estudia lo que se ha hecho y luego sé original.
  1. Un formato único. Vea el excelente podcast de NextView Venture "Traction" para ver un ejemplo de esto. Nuevamente, no solo copie el formato. Deja que te informe y te estimule a crear tu propio enfoque.
  1. Una voz atractiva y entretenida. Esto es un poco como el mundo del espectáculo. Su anfitrión lo tiene o no lo hace, así que asegúrese de que sea la persona más interesante de su empresa. Podría ser un ejecutivo. Podría ser tu. Pero debe ser absolutamente la persona en su organización que es natural y que disfruta de las personas.

Personalmente, creo que los podcasts son donde las empresas B2B más pequeñas tienen una ventaja. Seamos realistas, las organizaciones más grandes tienen jerarquías de decisión sobre cómo su marca descomunal debe comunicarse y ser representada. Los podcasts son demasiado espontáneos y un poco comodín para los equipos marcom de decisión lenta por decisión del comité. Los grandes se pondrán al día, pero los jugadores más pequeños tienen una oportunidad ahora para desarrollar oyentes leales. No lo malgastes.

¿No es todo este comportamiento comercial bastante arriesgado?

Me encantan las personas que desean grandes ganancias de sus esfuerzos pero siempre comienzan con esta pregunta.

La vida es riesgo. Ir al trabajo es arriesgado. Ese vuelo de vacaciones de primavera a Cancún es arriesgado. Priorizar la personalidad de la marca no es arriesgado si realmente eres tú.

Odio que los vendedores hayan hecho "auténtica" otra palabra de moda. Ser auténtico es un estado de ser. Exige lo mejor de nosotros. Dice: "Derriba los malditos muros y sé el chico o la chica con la que me reiría con una cerveza".

Mi opinión es que esperar es arriesgado. Debido a que aquellos que esperan mostrar la personalidad de la marca se verán como imitadores de posicionamiento en el mercado en 2018:

"¡Hola! ¡También somos divertidos! "

Ugh No seas esa compañía. Muestra algo de coraje ahora mismo.

Considere la historia de marketing reciente por un momento. Muchas marcas B2B (tal vez incluso la suya) adoptaron un enfoque de esperar y ver para el marketing de contenidos. Aquí es más o menos cómo recuerdo el ciclo de vida de la innovación que se aplica al marketing de contenido B2B:

ciclo de vida de adopción de innovación2

Los innovadores (hoy en día A-listers) estaban blogueando a mediados de la década de 2000. En los últimos tiempos, los primeros adoptantes lo estaban convirtiendo en una prioridad y otros formatos de contenido entraron en escena. Recuerde que en este momento, se trataba menos de contenido y más de marketing en redes sociales. Pero los creadores de contenido entendieron que la prioridad era el contenido (el jugo) y las plataformas eran simplemente los contenedores (el vidrio).

Para 2011 y 2012, la mayoría temprana estaba a bordo. Y solo en los últimos dos o tres años, la mayoría tardía y los rezagados se han subido al carro del marketing de contenidos. Por lo tanto, la marca de adopción del 88 por ciento en el informe de referencia de 2016 de CMI.

Así es como veo el ciclo de vida de la adopción que se aplica a la personalidad de la marca en B2B:

ciclo de vida de adopción de innovación2

Estamos en la etapa Early Adopter, pero se moverá rápido. A medida que crece el rugido del tsunami de contenido, las marcas B2B se verán obligadas a actuar y sonar diferentes. O ser fácil de ignorar y, en última instancia, irrelevante.

Los líderes B2B que innovan con contenido útil y personalidad interesante fortalecerán su posición y ganarán un compromiso dramáticamente mayor con los clientes. Eso conducirá a aumentos en la simpatía, las ventas y la participación en el mercado. El contenido promocionado (con personalidad de marca integrada) se hará cargo de los feeds.

Y luego, como todos los ciclos de auge y caída, se contraerá nuevamente. Aquellos que se han establecido en los corazones y las mentes de su mercado continuarán y absorberán la oportunidad que dejan los que van a la quiebra.

Su contenido necesita personalidad, ahora más que nunca

Pon tu bandera en el suelo. Establezca una voz fuerte, visuales convincentes y audio imprescindible.

Si su organización está estancada en B2B Borg, comparta este artículo con su equipo. Observa las tendencias. Desafíe mis conclusiones, pero también considere cuán feliz está (o no) en su fábrica de contenido actual.

Mi esperanza es que saltes de esa cinta de correr de contenido y vengas a trotar en el parque de la personalidad con aquellos de nosotros pasando un buen rato.

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