Branding. A la gente le pagan por centrarse exclusivamente en el branding, y lo más importante del branding es cuando tu empresa, producto o servicio se convierte en un verbo. Los ejemplos notables de esto se asocian más comúnmente con gigantes tecnológicos y frases como «Búscalo en Google» o «Te buscaré en Facebook». Afirmaciones como estas hacen que los profesionales del branding se emocionen.
Justo debajo del estatus de verbo está la ubicuidad. Marcas como Kleenex y Band-Aid se han convertido en el reconocimiento de cada pañuelo de papel y… pequeña tirita adhesiva, sin importar qué marca fabrique el producto.
Debajo de estos dos niveles de prominencia de la marca tenemos a Starbucks. Si bien no todos los cafés y las cadenas de cafeterías son Starbucks, la sirena verde y blanca es sin duda lo primero que se nos viene a la cabeza cuando escuchamos la palabra “frappuccino”.
Starbucks tiene la lealtad de sus clientes. Starbucks recibe titulares cada vez que presenta nuevos diseños de tazaso cambiar su bebidas de temporadaStarbucks como marca lo está haciendo bien.
Sin embargo, siempre hay margen de mejora.
Todo empezó con el Frappuccino de unicornioDejaré que decidas por ti mismo si esta maniobra dio resultado.
Tan raro como… un unicornio. El que cambia de color y sabor Frappuccino de unicornio—aquí por tiempo limitado en las tiendas participantes.✨ imagen.twitter.com/TaIQrF8fac
— Café Starbucks (@Starbucks) 19 de abril de 2017
Desde el 12 de abril, el día antes de que se anunciara el Unicorn Frappuccino, la bebida inaugural ha sido mencionada más de 233.000 veces en línea.
Más aún, la bebida ha sido discutida positivamente dentro de las menciones categorizadas por sentimiento durante el mismo período de tiempo con una proporción de 69,9% positiva.
Contrapunto: encontramos más de 3500 menciones sociales de personas que decían ser baristas y hablaban negativamente del Unicorn Frappuccino a una tasa del 68,9 % de todas sus menciones categorizadas por sentimiento.
Sin mencionar que había Un video un tanto viral de un supuesto barista de Starbucks que tenía bastante que decir sobre la bebida, y no era nada genial.
En mi opinión, el Frappuccino Unicorn fue un éxito de marketing: una estrella fugaz que brilló intensamente y por un breve tiempo antes de apagarse rápidamente, tal como estaba previsto. Mi verdadero problema surgió después del Frappuccino Unicorn.
Me refiero al Frappuccino de dragón, al Frappuccino de sirena y al Frappuccino de cualquier criatura mítica que se te ocurra.
A pesar de los muchos problemas que tuvieron los baristas con el Frappuccino Unicornio, algunos se encargaron de crear estos nuevos brebajes con nombres igualmente míticos. Estas bebidas solo provocaron y perpetuaron la conversación social, y pueden haber parecido artificiales, pero Recibió atención de todos modos.
El Dragon Frappuccino sólo registró alrededor de 5.600 menciones en línea, y El Frappuccino de Sirena El número de menciones fue aún menor, con 4.800. Es posible que estas bebidas hayan sido un intento de sacar provecho de la enorme recepción social del Unicorn Frappuccino, y su concepción fue una broma. Sin embargo, el muy auténtico Midnight Mint Mocha Frappuccino también tuvo una reacción social aburrida, con apenas 6.200 menciones.
Recién salido del parche de menta de medianoche. Frappuccino de moca y menta de medianoche es aquí. imagen.twitter.com/h6bQ0asQSl
— Café Starbucks (@Starbucks) 2 de mayo de 2017
Estos sabores mencionados anteriormente en ningún momento amenazaron con acumular más menciones que el Unicorn Frappuccino, que recibió más de 54.000 solo el 19 de abril. En términos relativos, los demás sabores no son un factor en Internet.
Una iniciativa que está ganando terreno es la de Starbucks. Hora feliz de FrappuccinoEste evento, que comienza hoy y se extenderá hasta el 14 de mayo, está siendo comentado de forma bastante positiva, con un 88,2% de menciones categorizadas que son positivas.
“Frappy Hour” y el Unicorn Frappuccino fueron, sin duda, éxitos sociales, pero la creatividad y el ingenio detrás de los Frappuccinos Dragón y Sirena eclipsaron el sabor oficial Midnight Mint Mocha.
Hubo un par de días en los que los consumidores asumieron que se despertarían con un nuevo sabor cada mañana, y esta expectativa dañó la conversación social de Midnight Mint Mocha, lo que impidió que causara un verdadero revuelo.
De cara al futuro, Starbucks podrá disfrutar y alimentar sus momentos virales, por todos los medios, pero deberá comunicar su calendario de presentaciones corporativas a sus empleados que están en la primera línea de trato con los clientes.
Tenemos la costumbre de que nos recuerden con dureza que lo que más importa en los negocios son los resultados finales, y la búsqueda de una conversación continua sobre el Unicornio puede haberle robado la atención a un producto nuevo y verdadero, y a los ingresos que podría generar.
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