“Bicaralah dengan anjing, dalam bahasa anjing, tentang hal-hal yang penting bagi hati anjing itu.”
Apakah Anda berbicara dengan pelanggan tentang hal-hal yang penting bagi mereka menggunakan bahasa yang tepat?
Ada proses tiga langkah sederhana untuk memastikan Anda menggunakan bahasa yang beresonansi dengan audiens Anda, tetapi pertama-tama, Anda perlu menemukan bahasa itu sebelum Anda dapat memastikan Anda menggunakannya dengan benar.
Temukan bahasa anjing
Bertahun-tahun yang lalu, ketika saya mulai bekerja untuk sebuah perusahaan perangkat lunak, salinan pemasaran dibaca sebagai novel romantis untuk robot. Dia cukup kompeten secara teknis, dan bahkan tidak bisa memahaminya. Dan bagian yang saya mengerti membuat saya tertidur.
Masalahnya adalah bahwa dulu kliennya adalah pengguna komputer. Ini adalah perangkat lunak untuk orang buta, dibeli oleh orang-orang yang tidak tahu banyak tentang komputer, untuk digunakan oleh orang-orang yang kurang tahu tentang komputer.
Ketika saya masuk, saya mengatakan bahwa kami perlu “berbicara dengan anjing dalam bahasa anjing.” Itu berarti tidak ada lagi salinan tulisan dengan banyak omong kosong teknis. Saya menulis ulang semuanya dan berbicara dengan pembeli dan pengguna kami tentang hal-hal yang penting bagi mereka.
Alih-alih berbicara tentang bagaimana perangkat lunak mengakses sistem operasi, kami berbicara tentang betapa mudahnya menggunakannya. Alih-alih membahas bagaimana “berinteraksi dengan periferal komputer yang berbeda,” kami berkata, “ia bekerja dengan keyboard apa pun.” Dan alih-alih membicarakan semua aplikasi berbeda yang bisa mereka gunakan, kami mengatakan mereka bisa membaca email, menjelajahi web, dan bahkan bermain game.
Kami harus mencari tahu apa yang diinginkan publik, dan kami harus memberi tahu mereka dengan cara yang sesederhana dan sesederhana mungkin. Itu berarti tidak ada lagi spesifikasi, tidak ada lagi jargon teknis, dan tidak ada lagi fitur produk.
Yang penting bagi klien kami adalah manfaatnya. Hanya manfaatnya. Dan kami harus menulis di tingkat membaca kelas enam.
Bukan karena audiens kami tidak pintar; sebaliknya, di situlah kebanyakan orang merasa nyaman membaca. Itu juga tingkat membaca surat kabar biasa.
Sederhananya, lebih banyak orang tahu siapa kami, kami mendapat telepon dan permintaan dari lembaga negara yang akhirnya mengerti apa yang kami lakukan dan penjualan kami meningkat.
Kami melakukannya hanya dengan mengikuti mantra, “Bicaralah dengan anjing, dalam bahasa anjing, tentang hal-hal yang penting bagi hati anjing.”
Menulis pidato kepada anjing
Menulis Speaking-To-The-Dog adalah proses tiga langkah yang membuat penulisan salinan iklan lebih mudah jika Anda tahu cara melakukannya. (Spoiler: Sepertinya formula penulisan yang bagus lainnya, tetapi yang satu ini memiliki beat yang bagus.)
1. Bicaralah dengan anjing.
Siapa “anjing” itu? Siapa audiens Anda? Semua pemasar tahu mereka harus tahu ini, tetapi Anda akan terkejut mengetahui berapa banyak dari mereka yang lupa bertanya.
Ketika saya sampai di perusahaan perangkat lunak, mereka tidak yakin siapa pembeli mereka. Kami punya beberapa ide, tetapi mereka ada di mana-mana. Begitu kami mengetahuinya, kami langsung mengatasinya.
2. Bahasa anjing.
Mengenal audiens Anda berarti mengetahui “bahasa cinta” mereka.
Jika audiens Anda banyak Ph.D. Ilmuwan, maka Anda dapat menggunakan semua kata dan jargon hebat yang Anda inginkan, karena itulah bahasa cinta mereka. Tetapi jika audiens Anda adalah sekelompok pegawai pemerintah, Anda harus berbicara dengan mereka tentang tingkat pekerjaan, kemudahan penggunaan, biaya pelatihan, dan keandalan (lebih sedikit kecelakaan berarti lebih banyak pengusaha bahagia dan akan mempekerjakan lebih banyak orang buta).
3. Jantung anjing.
Di sinilah diskusi tentang “manfaat, bukan fitur” terjadi. Pelanggan tidak peduli berapa lama Anda dalam bisnis. Mereka tidak peduli dengan teknologi mutakhir mereka. Mereka ingin tahu apakah produk Anda akan membuat hidup mereka lebih mudah atau membuat mereka menghasilkan lebih banyak uang.
Untuk perangkat lunak kami, lembaga pemerintah negara bagian menginginkan sesuatu yang dapat membantu klien mereka menemukan pekerjaan dan tetap bekerja. Ketika kami dapat menunjukkan hal itu dengan sebuah laporan, sebuah agen negara sepenuhnya mengabaikan pesaing kami dan beralih ke produk kami. Pengguna sering takut dengan teknologi baru, banyak dari mereka belum pernah menggunakan komputer sebelumnya. Kami harus memastikan bahwa mereka merasa nyaman dan nyaman.
Copywriting selalu merupakan proses yang sederhana jika Anda tahu cara membuatnya sederhana. Banyak tenaga penjualan kehilangan pandangan terhadap pelanggan mereka dan mulai berbicara secara riang tentang hal-hal yang tidak terlalu dipedulikan pelanggan mereka. Mereka hanya terlihat bagus untuk penjual lainnya.
Tetapi jika Anda dapat fokus pada apa yang diinginkan anjing dan membicarakannya dengan cara yang dimengerti anjing, Anda akan menemukan kesuksesan Anda.
