Gambaran
Transparansi dan keaslian adalah dua kepercayaan merek yang paling dicari bagi konsumen yang, lebih dari sebelumnya, ingin menempatkan uang mereka di tempat nilai-nilai mereka. Tetapi catatan media sosial penuh dengan merek yang telah mencoba pemasaran yang bertujuan tanpa menyadari bahwa konsumen membutuhkan lebih dari sekadar keterlibatan hubungan masyarakat yang dangkal. Tanpa bisnis yang disengaja di belakang aksi, pesan terdengar kosong. Tetapi ketika sebuah merek mengembangkan tujuan di tengah-tengah bisnisnya, pemasaran adalah bagian yang mudah. Ambil merek fesyen Everlane, misalnya, yang menggunakan media sosial tidak hanya untuk konten yang menarik yang ditujukan khusus untuk dijual, tetapi juga untuk menceritakan kisah yang mendalam dan otentik tentang bisnis terarah yang telah dibuat.
Analisis
Didirikan pada 2010, Everlane telah menyadari misi dari awal. Pendiri Michael Preysman mengubah energi wirausaha menjadi semacam pencarian: demistifikasi industri garmen. Membuat pengakuan dasar tentang bagaimana, di mana, dan berapa harga pakaian yang dibuat, ia segera melihat industri siap untuk gangguan hanya dengan mengatakan yang sebenarnya. Dia menemukan, misalnya, bahwa kaos desainer seharga $ 50 hanya berharga $ 7,50. Biaya tambahan tidak didorong oleh permintaan murni; alih-alih, itu didorong oleh biaya membawa kemeja ke pelanggan. Pedagang grosir, distributor, importir, dan "perantara" lainnya mengalami pengurangan. Yang harus dilakukan Preysman adalah menemukan cara untuk menjual langsung ke kliennya, dan kemudian memastikan mereka tahu bahwa menghilangkan perantara adalah alasan Everlane mampu menjual kemeja berkualitas tinggi yang sama dengan harga $ 16 alih-alih $ 50. Maka lahirlah salah satu merek paling transparan di dunia.
Everlane juga telah sadar dan transparan tentang bagaimana ia merancang dan memasarkan penawarannya. Alih-alih mengembangkan koleksi lengkap (yaitu "Musim Semi 2020") yang dibangun di sekitar satu tema dan dipasarkan secara keseluruhan, Everlane merancang karya unik dengan masukan dari semua area perusahaan, melepaskan dan mengulang sesuai kebutuhan. diperlukan ketika komentar datang dari pelanggan Anda. Potongan-potongan itu dijual sepanjang tahun dan dipasarkan sebagai bagian dari gaya hidup, bukan sebagai "penampilan." Alih-alih berbicara tentang karakteristik masing-masing produk, Everlane berfokus pada bagaimana pelanggan akan menggunakannya. Dengan menjual staples abadi (Preysman pernah bercanda bahwa "tidak ada yang tidur di Everlane"), menciptakan visi bagi konsumen tentang bagaimana, kapan dan di mana mereka dapat menggunakan setiap bagian dan secara terbuka meminta umpan balik untuk memperbaiki setiap produk, Everlane telah memasukkan keaslian dalam kain merek. Dan karena seluruh bisnis dibangun di atas transparansi dan keaslian, sosial dapat menjadi tempat kisah-kisah itu diungkapkan.
- Tujuan: Sebagian besar aspek sosial yang kami lakukan telah memasukkan kesadaran sebagai tujuan utama untuk media sosial. Everlane tidak terkecuali, tetapi dalam hal ini bukan kesadaran merek murni, tetapi kesadaran tentang apa yang membuat merek unik: transparansi radikal dalam bisnis Anda. Itu juga akan menambah dosis kesadaran yang sehat tentang bagaimana industri fashion bekerja, yang juga membuat Everlane menonjol dalam memperjuangkan dolar konsumen. Dan dalam sebuah bisnis yang sering dipenuhi dengan inefisiensi perantara yang diteruskan ke pelanggan dalam bentuk harga eceran yang lebih tinggi, itu luar biasa. Keterlibatan adalah tujuan sosial lain yang ada di garis depan dan tengah Everlane, sebagaimana dibuktikan oleh inisiatif berbasis komunitasnya, seperti Transparansi Selasa. Dalam sesi tanya jawab singkat tentang kisah Instagram ini, manajer komunitas Everlane menjawab pertanyaan dari audiens sosial mereka tentang mengapa pengembalian internasional sangat mahal sampai ketika merek akan meluncurkan jean lurus baru dari pinggang tinggi.
- Koneksi offline: Seperti merek komunikasi elektronik DTC populer lainnya (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) yang telah memasuki ruang ritel bata-dan-mortir, Everlane mencari pengalaman yang lebih taktil yang menciptakan hubungan antara toko digital dan produk fisiknya. Ada banyak detail yang menjadikan toko ritel Everlane di New York, Los Angeles, dan San Francisco sebagai perpanjangan dari pengalaman online, dari iPad yang memungkinkan pelanggan untuk dengan mudah menggabungkan pembelian di dalam toko dan komunikasi elektronik di satu transaksi di situs. Sistem reservasi SMS untuk penguji. Pengalaman konsumen sempurna antara online dan IRL, sama seperti mereka sudah menjalani hidup mereka. Plus satu untuk perjalanan belanja tanpa gesekan!
- Saluran utama: Sejalan dengan dedikasi merek terhadap keaslian dan transparansi, saluran sosial paling efektif Everlane adalah saluran yang memungkinkan konten yang lebih alami, tidak terpoles, dan tepat waktu. Baik Instagram Stories dan Snapchat adalah poin penjualan untuk Transparansi Selasa, serta pandangan di belakang layar tentang bagaimana perusahaan mendaur ulang botol plastik dan wol bekas untuk membuat produk baru, pembaruan tentang kehidupan karyawan di Everlane, dan melihat produk di Dunia nyata. Pandangan yang memanusiakan ini pada nilai-nilai yang dihindari oleh merek dan momen gaya hidup yang ingin diciptakannya sehingga pelanggannya melayani untuk memimpin publik dengan kuat ke dalam sejarah Everlane, dan mereka tidak ingin mendukung suatu merek yang mengundang mereka begitu cepat dan otentik untuk, apakah saya tahu bagian dari itu?
Buang makanan
Everlane telah menciptakan bisnis multi-juta dolar dengan gagasan bahwa orang ingin tahu apa yang mereka beli. Dan semakin banyak merek menunjukkan kepada mereka tentang bagaimana ia mendesain, memproduksi, dan menjual produk-produknya, semakin banyak orang yang mau membeli. Kuncinya, tentu saja, adalah memulai bisnis yang Anda banggakan karena transparan dan kemudian menemukan tuas yang tepat untuk menarik pelanggan Anda ke cerita Anda.
TL; DR:
- Oleh karena itu, urutan yang benar adalah: Bisnis Berbasis Tujuan Pertama, Pemasaran Berbasis Tujuan Kedua. Keaslian sejati terletak pada kisah-kisah yang kredibel, dan kisah-kisah paling kredibel adalah yang benar. Jadi identifikasi dan bertindak berdasarkan nilai-nilai yang ingin Anda bicarakan sebelum membuka mulut pemasaran Anda.
- Biarkan orang-orang nyata menceritakan kisah kepada orang-orang nyata. Influencer bisa efektif dalam situasi yang tepat, tetapi orang-orang nyata yang membangun merek Anda setiap hari cenderung menjadi suara terbaik untuk menceritakan kisah Anda secara otentik dan transparan.
- Jangan secara otomatis berasumsi bahwa Anda harus menerjemahkan pengalaman e-comm Anda menjadi pengalaman ritel tradisional jika Anda ingin menawarkan tempat kepada pelanggan Anda untuk menemui IRL Anda. Terlalu sering kita berpikir bahwa batu bata dan mortir harus memimpin sementara digital mendukungnya, tetapi Everlane telah menunjukkan bahwa pengalaman digital yang efektif dapat menjadi pemimpin, dengan pengalaman sentuhan di bawah ini.
