Kemarin saya melakukan kesalahan serius dengan secara sukarela memberikan uang saya ke rantai kopi yaitu Starbucks. Saya lebih suka membeli kopi di kedai kopi lokal, di mana uang yang saya habiskan tetap di komunitas saya, tetapi saya berada dalam krisis waktu, jadi saya mencairkan sesuatu seperti $ 2,38 untuk kopi es tinggi di tempat yang tampaknya telah menelan dunia. Utuh dengan membuat proses pemesanan minuman berkafein secara bersamaan eksotis dan membingungkan. (Ibu saya menolak untuk berbicara dengan istilah Starbucks dan bersikeras meminta "vanilla latte dengan ukuran sedang" daripada "yang besar." Ini adalah cara pribadinya untuk memprotes budaya kopi "elit" Starbucks. Saya tidak berpikir barista menyukainya.)
Bagi Anda yang tidak sering berkunjung ke Starbucks (saya memuji Anda. Mereka lebih kuat dari saya), setiap kali Anda memesan minuman, si barista menuliskan namanya di cangkirnya. Ini adalah strategi pemasaran yang jelas dirancang untuk memberi peminum kopi pengalaman yang dipersonalisasi. Masalahnya adalah barista umumnya salah mengeja nama orangDan ketika saya mencoba untuk berhenti sejenak untuk minum kopi di pagi hari, saya tidak ingin meluangkan waktu untuk memberi tahu seseorang bagaimana mengeja nama saya. Banyak yang bisa dikatakan untuk menanamkan rasa keakraban pada pelanggan, tapi saya pikir itu tidak perlu di Starbucks. Rasanya dangkal, palsu, dan tidak otentik.
Starbucks dan dunia
Upaya untuk memberi orang pengalaman yang dipersonalisasi tidak eksklusif untuk Starbucks. Pemasaran pribadi tetap hidup dan sehat. Spesialis pemasaran dan pengiklan mencoba menargetkan orang-orang dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan unik mereka. Netflix melakukan ini. Genius di iTunes melakukan ini. Saya pikir ada kelebihan dan kekurangan untuk menawarkan kepada orang-orang pengalaman yang dipersonalisasi dan individual, dan pengalaman saya di Starbucks mengilhami saya untuk melakukan penyelidikan mendalam terhadap pemasaran yang dipersonalisasi: siapa yang menggunakannya dan apakah itu berhasil atau tidak.
Ambillah secara pribadi
Hubspot baru-baru ini diterbitkan dalam pemasaran khusus dan mengatakan ini:
Jangan pernah lupa bahwa kunci pemasaran yang hebat adalah memiliki pemahaman yang mendalam tentang pengguna. Tidak peduli berapa banyak perubahan teknologi, itu tidak pernah terjadi.
Spesialis pemasaran telah menawarkan produk dan pengalaman yang individual, personal dan relevan bagi konsumen selama beberapa dekade. Satu-satunya hal yang telah berubah adalah cara di mana konsumen menerima penawaran ini. Sekali waktu, pengalaman yang dipersonalisasi datang terutama melalui surat.
Sekarang kustomisasi hadir dalam berbagai bentuk. Beberapa pemasar menggunakan taktik yang menurut saya lebih "lunak", seperti mencoba menarik perhatian orang dengan menggunakan nama mereka di email.
Ini adalah taktik sederhana, tetapi cerdas. Nama adalah bagian paling integral dan fundamental dari identitas kita, jadi ketika seseorang memanggil saya dengan nama, saya merasa lebih seperti seorang individu dan kurang seperti wajah di tengah orang banyak. Juga, email yang ditujukan secara pribadi kepada saya tidak dianggap generik. Bulan lalu, saya mendengarkan webinar dengan Dan Zarrella, yang melaporkan bahwa ketika email menggunakan nama orang, mereka menerima rasio klik-tayang yang lebih tinggi. Mungkin orang merasa bahwa orang lain berbicara langsung kepada mereka (bahkan ketika mereka sebenarnya tidak); Mungkin Anda menghargai salam yang menyenangkan dan menyenangkan ketika begitu banyak dari kotak masuk kami dipenuhi dengan banyak email yang tidak pribadi.
Situs jejaring sosial juga menggunakan strategi pemasaran yang dipersonalisasi. Mereka mencoba menarik selera dan minat unik saya. Mereka mencoba memberi saya pengalaman yang dipersonalisasi. Saya memiliki opsi untuk menggunakan "Tren Ubahsuaian" di Twitter, kalau-kalau tema tren yang didedikasikan untuk kultus api Demi Lovato, One Direction atau Biebs tidak relevan bagi saya. (Mereka tidak)
Masuk FacebookCerita bersponsor yang diarahkan langsung pada minat saya muncul di sisi kanan halaman. Saya telah melihat sepasang sepatu bot Tory Burch, jadi pagi ini, saya melihat cerita yang disponsori ini.
Saya akan mencirikan Facebook Periklanan jauh lebih agresif daripada strategi pemasaran email menargetkan saya dengan nama. Dengan Facebook Iklan, orang-orang mengumpulkan informasi tentang saya, mengumpulkan data tentang suka dan tidak suka saya, dan kemudian memposting iklan yang memenuhi selera unik dan individual saya. Cerita yang disponsori Facebook mirip dengan iklan bertarget yang muncul ketika saya menjelajahi banyak situs web. Saya melakukan banyak belanja online, sehingga pengiklan telah mengambil napas saya: iklan pakaian dan sepatu tersebar di sekitar situs saya sering.
Saya seorang individu!
Saya pikir semua contoh ini membuktikan bahwa ada pergeseran yang jelas dari pemasaran massal ke pemasaran yang dipersonalisasi. Pemasar dan pengiklan, apakah mereka mengirimi saya email dalam upaya untuk menginspirasi saya untuk menyumbang untuk kampanye politik atau menempatkan iklan langsung di depan saya dalam upaya mendorong saya untuk menghabiskan gaji terakhir saya untuk pakaian, ingin saya merasa kurang seperti bagian dari kolektif dan lebih seperti individu. Mereka berusaha membuat hal-hal yang relevan dan menyenangkan bagi kita semua. Saya baru-baru ini menonton klip di Hulu, dan iklan yang muncul menanyakan kepada saya pertanyaan yang sederhana namun terbuka: "Apakah iklan ini relevan bagi Anda?"
Saya pikir pertanyaan ini berfungsi sebagai perwujudan sempurna dari mana-mana pemasaran yang dipersonalisasi. (Dan untuk iklan itu sendiri, itu menampilkan orang-orang bermain Madden dan menghancurkan soda jeruk, jadi tidak, itu tidak relevan. Namun, itu memiliki Paul rudd di atasnya, jadi saya tidak bisa mengeluh terlalu banyak.)
Pil pahit yang harus ditelan
Mari kita fokus pada bentuk pemasaran pribadi yang paling agresif: iklan bertarget. Logika di balik taktik pemasaran ini tampaknya pragmatis dan logis: Orang lebih cenderung membeli dan / atau menggunakan sesuatu jika relevan dan dibentuk agar sesuai dengan minat dan kebutuhan spesifik mereka. Lebih jauh, ketika perusahaan mengetahui apa yang disukai seseorang, ada tingkat keintiman antara perusahaan dan dia yang memperkuat hubungan merek-konsumen. Saya juga percaya bahwa pengetahuan adalah langkah pertama menuju kepercayaan, dan siapa yang tidak akan membeli sesuatu dari seseorang yang mereka percayai.
Namun, saya sangat percaya bahwa pelanggan itu cerdas, jadi saya pikir pertanyaan yang pantas ditanyakan adalah: Apakah iklan terlepas dari apakah mereka menangkap minat individu? Ya, iklan Tory Burch itu lebih relevan daripada iklan produk penurunan berat badan yang tidak lengkap yang dulu muncul di blog saya Facebook Beberapa tahun yang lalu, tetapi saya masih tahu bahwa vendor "menyerang" saya (baca: memanipulasi). Pos HubSpot tentang pemasaran hasil personalisasi mengatakan ini:
Personalisasi meyakinkan konsumen bahwa mereka membeli sesuatu dengan berpikir itu adalah ide mereka padahal sebenarnya tidak.
Apakah personalisasi benar-benar meyakinkan orang? Jika iklan gaun musim panas Lilly Pulitzer muncul saat membaca item di situs web, saya tahu satu-satunya alasan saya melihat iklan ini adalah karena saya sebelumnya membeli sesuatu dari lillypulitzer.com, bukan karena pengiklan atau penjual tahu tentang hal itu. . Tampaknya baik bagi saya bahwa mereka memiliki kemampuan untuk memberi saya sesuatu yang baru dan novel yang tidak saya ketahui. Pengiklan mengambil minat mapan saya dan kemudian mendaur ulangnya dalam bentuk iklan; Tidak ada yang orisinal tentang proses ini dan saya tahu itu. Saya pikir banyak orang yang sinis ketika datang ke kampanye dan iklan. Selain itu, publik Amerika tampaknya sangat melindungi hak mereka untuk privasi, dan karenanya dapat menolak cara iklan bertarget dihasilkan. Jadi saya bertanya-tanya seberapa sukses kustomisasi itu. Iklan sering kali bisa menjadi pil pahit yang harus ditelan, jadi apakah iklan yang ditargetkan hanya membuat pilnya enak atau melakukan lebih dari itu? Apakah orang memiliki visi untuk iklan bertarget dan / atau taktik pemasaran yang dipersonalisasi? Dan, yang paling penting, apakah mereka bekerja?
Bukti bahwa personalisasi berfungsi
- Aaron Corson, Wakil Presiden MarketPath, mengungkapkan dalam presentasi bahwa personalisasi materi pemasaran dapat meningkatkan tingkat respons sebesar 36%, waktu respons sebesar 34%, dan repeat order sebesar 46%.
Bukti bahwa penyesuaian tidak disukai
- Adapun iklan, Pew Research dirilis pada Maret 2012 menunjukkan bahwa orang-orang bukan penggemar iklan bertarget: 68% pengguna internet melihat iklan bertarget online secara negatif; Mereka enggan menargetkan iklan karena mereka tidak suka perilaku online mereka dilacak dan dianalisis.
- Pew juga melaporkan bahwa kebanyakan dari mereka mengatakan mereka enggan menargetkan iklan online.
- Penelitian tambahan juga menegaskan bahwa kebanyakan orang menentang iklan bertarget: 69% orang dewasa Amerika merasa bahwa harus ada undang-undang yang memberi orang hak untuk mengetahui segala sesuatu yang diketahui situs web tentang mereka.
- Penelitian ini juga mencatat bahwa 92% setuju bahwa harus ada undang-undang yang mengharuskan "situs web dan perusahaan periklanan untuk menghapus semua informasi yang tersimpan tentang seorang individu, jika diminta."
Saya pikir ada masalah mendasar dalam hal iklan yang dipersonalisasi: Saya pikir akan sulit untuk menemukan seseorang yang tidak ingin melihat iklan yang relevan dengan mereka. Namun, orang tidak menyukai cara Kakak di mana situs web dan perusahaan periklanan mengumpulkan informasi pribadi untuk menghasilkan iklan ini. Bagi kebanyakan orang, ini berteriak pelanggaran privasi. Orang mungkin menyukai produk akhir, tetapi mereka tidak menyukai proses yang menghasilkan produk akhir ini. Ini adalah contoh di mana Machiavelli Saya salah: tujuan tidak membenarkan cara. Saya bingung mengenai iklan bertarget dan pemasaran hasil personalisasi. Saya suka kalau ada hal-hal yang relevan bagi saya. Jika saya harus menonton iklan sebelum klip SNL, saya lebih suka iklan terkait dengan minat saya. Tapi saya masih kesal karena saya dipaksa untuk melihat iklan, dan jika iklan itu tampaknya mengenal saya dengan baik, rasanya membingungkan, karena saya tidak pernah secara eksplisit memberikan informasi pribadi (saya hanya melakukan ini secara implisit). Orang-orang, termasuk saya sendiri, menginginkannya kedua cara: kami ingin relevansi, tetapi kami tidak ingin orang lain mengawasi kami.
Laporan minoritas sekarang nyata
Taktik pemasaran yang dipersonalisasi dan iklan bertarget tidak akan sampai ke mana pun dalam waktu dekat, dan saya pikir mereka tidak seharusnya melakukannya, karena ada profesional yang jelas, dan beberapa merek telah menjadi sangat populer hanya karena kemampuan mereka untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi bagi kami (Pandora for satu, walaupun perbedaannya di sini adalah dalam hal ini, kami dengan sukarela memberikan informasi tentang preferensi pribadi kami).
Robert Hof menyebutkan dalam Forbes bahwa pemasar dan pengiklan harus transparan tentang informasi yang mereka kumpulkan, dan saya pikir mereka benar.
Namun, bergerak menuju transparansi dan menjauh dari lingkungan Big-Brother sepertinya tidak terjadi. Forbes baru saja melaporkan di perusahaan yang menggunakan teknologi deteksi wajah untuk mempersonalisasi iklan kepada orang berdasarkan karakteristiknya. Bahkan, menurut Forbes, Immersive Labs mengembangkan perangkat lunak untuk papan iklan digital yang dapat mengukur rentang usia, jenis kelamin, dan tingkat perhatian orang yang lewat, dan kemudian menentukan efektivitas kampanye pemasaran luar ruang. Kraft, Adidas dan Jello telah naik mobil ini.
Ini kedengarannya seperti sesuatu yang langsung dari film fiksi ilmiah, serta sesuatu yang akan memiliki Luddites kontemporer di tangan kita.
