Spesialis pemasaran telah kehilangan kendali atas percakapan merek mereka. Ketika hanya sedikit saluran yang ada, pemasaran dan penjualan mengendalikan arus informasi, khususnya dalam keputusan pembelian pertimbangan menengah dan tinggi yang dikatakan Adele Revella “membutuhkan investasi yang besar dari pemikiran dan waktu pembeli mereka.”
Dalam skenario ini, pemasaran dan penjualan mendistribusikan pesan yang beresonansi dengan konsumen yang tidak punya pilihan selain mempercayai informasi.
Itu tidak lagi menjadi masalah, karena klien sekarang mengendalikan percakapan. Ketika pemasar menekankan pesan tradisional tentang konten yang relevan dan menarik, kami akhirnya berbicara dengan pelanggan kami, bukan mereka.
Dapatkah Anda mengingat kembali percakapan hebat terakhir Anda dengan seseorang yang dimulai dengan “Saya seorang pemimpin dalam industri saya dan saya bekerja dengan merek-merek terbesar di planet ini”? Saya kira tidak.
Ini adalah risiko yang kita ambil ketika kita fokus pada “pesan” daripada nilainya. Ini memungkinkan perpesanan pertama ada di dunia di mana pelanggan telah menang dengan jelas.
Pesan tidak selalu ada tempatnya
Sebuah survei oleh The Economist Group menemukan bahwa 75 persen pemasar salah memahami tujuan konten. Jika Anda berpikir pekerjaan Anda sebisa mungkin menyebutkan produk atau layanan Anda, Anda salah melakukannya.
Konten harus berfungsi sebagai jaringan penghubung antara pelanggan dan perusahaan. Berfokus pada fitur dan fungsionalitas daripada memberikan jawaban atau ide menciptakan koneksi lemah, jika ada.
Dalam bukunya “Digital Relevance,” Ardath Albee mengatakan bahwa pemasar harus menenun konsumen ke dalam konten yang mereka buat. Alih-alih berbicara tentang “sistem CRM multi-penyewa berkemampuan awan dengan API terbuka dan kolaborasi seluler,” pemasar harus “membuat cerita tentang bagaimana tim penjualan mereka akan mendapatkan kemampuan untuk bekerja dari mana saja dengan akses ke informasi. terbaru tentang pelanggan potensial. ” dan pelanggan dan untuk bertanya dan menjawab pertanyaan dengan rekan-rekan mereka, yang akan membantu mereka secara kolektif menjual lebih cepat dan lebih baik. “Yang pertama adalah banyak jargon, sementara yang kedua menceritakan kisah yang bisa diterima.
Spesialis pemasaran sering mendengar bahwa kita harus menyajikan “pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat.” Ini adalah kiasan karena suatu alasan, tetapi menciptakan pola pikir perpesanan tingkat pertama yang dapat menyesatkan pemasar konten. Menciptakan nilai adalah satu-satunya cara untuk menumbuhkan koneksi dan memenuhi janji pemasaran konten. Kalau tidak, kita berisiko tenggelam dalam lautan omong kosong dengan harapan bahwa visibilitas konten akan jatuh bersama kita.
Nyalakan percakapan
Pelanggan tentu memiliki pertanyaan tentang masalah yang coba dipecahkan perusahaan. Tugas kita sebagai pemasar adalah menggali lebih dalam ke dalam pertanyaan ini, memeriksa konteks di mana mereka dapat ditanyakan, dan menawarkan umpan balik yang unik, sesuatu yang Joe Pulizzi dari Content Marketing Institute menyebutnya “content lean”.
Pemasar harus menghadapi fakta: Proposisi penjualan satu kali B2B sudah mati. Faktanya, 86 persen pembeli B2B melihat “tidak ada perbedaan nyata antara penyedia.” Pemasaran fitur, fungsi, dan hasil komersial hanya menghasilkan peningkatan 21 persen dalam persepsi manfaat merek. Sementara itu, pemasaran berdasarkan manfaat profesional, sosial, dan emosional meningkatkan kinerja sebesar 42 persen.
Berikut cara mengalihkan konten Anda dari serangkaian pesan untuk fokus pada kebutuhan dan keinginan audiens Anda:
1. Kumpulkan data melalui wawancara dan umpan balik pelanggan. Edelman menemukan bahwa 51 persen responden dalam studi pemasaran Brandshare percaya bahwa perusahaan menunjukkan kurangnya minat pada kebutuhan mereka. Kami tidak dapat melakukan percakapan yang bermakna jika kami tidak tahu apa-apa tentang orang tersebut di ujung telepon. Gunakan data konsumen untuk membuat pembeli yang menyertakan informasi tentang pendidikan, demografi, lingkungan kerja, tujuan, dan preferensi pembelian.
2. Pelajari target pelanggan di LinkedIn. Albee praktis tinggal di LinkedIn, mempelajari 50 hingga 100 profil untuk setiap orang yang ia bangun. Cari pengguna yang telah berupaya dalam profil, menyelesaikan sejarah pekerjaan mereka dan setiap penghargaan, minat, dan proyek sukarela yang relevan. Katalog lengkap atribut terperinci akan menghidupkan profil Anda.
3. Dengarkan percakapan di jejaring sosial. Tidak ada tempat yang lebih baik untuk mengetahui prioritas audiens Anda selain media sosial. Twitter, Facebook, LinkedIn dan platform lainnya berfungsi sebagai alat intelijen bisnis yang kuat. Anda dapat menemukan apa yang dipikirkan orang tentang merek dan produk Anda sambil mengontrol bagaimana mereka berinteraksi dengan pesaing Anda.
4. Tinjau analisis Anda. Analisis data Anda untuk menentukan apa yang Anda lakukan dengan benar dan targetkan area apa pun yang perlu ditinjau. Gunakan informasi ini untuk melakukan perbaikan berdasarkan penelitian awal. Anda dapat mengembangkan strategi yang lebih kompleks seiring berjalannya waktu. Beberapa area akan membutuhkan perubahan umum, sementara yang lain hanya perlu sedikit penyesuaian untuk meningkatkan kinerja.
5. Tes dan lakukan iterate, tapi bersabarlah. Menciptakan pengalaman berbasis konten yang berharga membutuhkan waktu, tentunya lebih dari sekadar mengumumkan fitur dan harga. Ini tidak akan berhasil dengan baik pertama kali, tapi tidak apa-apa. Konsistensi menghasilkan persaingan.
Konsumen mendambakan konten yang dinamis dan dipersonalisasi yang secara langsung memenuhi kebutuhan mereka. Ada tempat untuk mendidik prospek tentang fitur dan manfaat, tetapi lebih penting untuk melibatkan mereka dalam dialog otentik dan membangun hubungan. Setelah Anda selesai melakukannya, pesan Anda akan membentuk tautan antara perusahaan Anda dan pelanggan Anda.
