Latar belakang: dari ratu menjadi keberuntungan # 500
Henry Schein, Inc. dimulai sebagai bisnis keluarga kecil pada tahun 1932 – itu adalah apotek di Queens, New York, dibuka oleh Mr. Schein sendiri dengan pinjaman $ 500. Lebih dari 82 tahun kemudian, Henry Schein sekarang memiliki operasi atau afiliasi di 27 negara. Ini adalah perusahaan Fortune # 500 (peringkat # 292), distributor global produk dan layanan perawatan kesehatan untuk dokter gigi, kesehatan hewan, dan dokter kantor. Perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 17.000 anggota Team Schein dan memiliki penjualan € 9,6 miliar pada tahun 2013. Ia juga merupakan anggota indeks NASDAQ 100. Pada tahun 2014, organisasi ini dinobatkan sebagai Perusahaan Paling Dikagumi di Dunia oleh majalah Fortune, serta salah satu Perusahaan Paling Etis di Dunia dari Ethisphere Institute pada tahun 2014.
Jika Anda bukan ahli perawatan kesehatan, Anda mungkin belum pernah mendengar tentang Henry Schein sebelum membaca ini. Itu jelas bukan karena Henry Schein melakukan pekerjaan pemasaran yang buruk pada dirinya sendiri. Orang-orang di Henry Schein tahu persis siapa audiens mereka, dan mereka menghasilkan konten yang relevan untuk memenuhi kebutuhan audiens tersebut.
Tantangan: terhubung dalam lingkungan “glokal”
Perusahaan telah melihat pertumbuhan yang luar biasa selama bertahun-tahun, tetapi kebutuhan untuk terhubung dengan pelanggan lintas batas tetap konstan. Dalam kata-kata Caroline:
“Henry Schein telah menjadi lebih digital selama bertahun-tahun … Kami mulai sebagai toko kecil, kemudian kami beralih ke semua penjualan pribadi melalui telepon atau secara langsung dengan perwakilan penjualan kami, dan sekarang kami melakukan lebih banyak pemasaran sosial dan sosial. “.
Itu adalah perjalanan yang panjang, tetapi hari ini pemasaran online dan media sosial B2B memungkinkan perusahaan menjangkau dan mendukung pelanggannya di mana pun di dunia. Seiring waktu, menjadi jelas bahwa satu set akun media sosial perusahaan yang “satu ukuran untuk semua” tidak akan cukup untuk Henry Schein. Klien mereka membutuhkan pendekatan lokal dan pribadi karena alasan berikut:
- Jaringan Henry Schein melayani vertikal yang berbeda (gigi, medis, kesehatan hewan), oleh karena itu konten dan komunikasi harus disesuaikan dengan pasar masing-masing.
- Ragam produk dalam setiap vertikal berbeda-beda menurut kawasan geografis.
- Layanan pelanggan paling baik diberikan dalam konteks lokal, dan idealnya oleh agen penjualan lapangan yang sudah memiliki hubungan dengan pelanggan.
- Menjaga komunitas lokal di dalam suatu negara memungkinkan departemen pemasaran lokal untuk mempelajari tentang undang-undang dan peraturan pemasaran perawatan kesehatan, yang khusus untuk setiap wilayah.
“Pemisahan komunitas online mempertahankan aliran konten yang berlaku untuk pelanggan di area tersebut, dan membantu kami memaksimalkan ruang kerja kami melalui penggunaan aplikasi seluler online.”
Caroline kretsch Spesialis Pemasaran Interaktif, Henry Schein
Hasil: partisipasi dan dukungan komunitas b2b
Henry Schein melatih tim pemasaran lokal untuk mengelola 100+ akun sosialnya. Manajemen segera menyadari bahwa tim inti staf perlu bertanggung jawab untuk memiliki pandangan helikopter tentang konten keluar untuk memastikan konsistensi merek dan melaporkan keberhasilan. Departemen Pemasaran Interaktif lahir dan tim ini sekarang memiliki pandangan konten yang luas, memastikan bahwa semua kegiatan media sosial yang direncanakan selaras dengan visi merek perusahaan.
Seperti di sebagian besar industri yang menjalankan B2B (atau bahkan B2C), tim Caroline menemukan bahwa sekadar mengirim pesan tentang produk mereka tidak mendorong keterlibatan. Oleh karena itu, kontennya mencakup dukungan pada acara kesehatan topikal, seperti kesadaran perawatan kulit musim panas, untuk mendesain ulang berita yang sejalan dengan pandangan Henry Schein tentang topik terkait. Departemen pemasaran lokal mereka memastikan kualitas konten dan menggunakan platform Falcon untuk menjadwalkan posting.
“Karena banyak orang bekerja di saluran yang sama pada waktu yang sama, ada baiknya jika Falcon menunjukkan kapan sesuatu dijadwalkan untuk dikirim.”
Salah satu prinsip inti Henry Schein adalah memastikan bahwa para profesional didukung, yang merupakan area yang sebagian besar belum dijelajahi oleh para pesaingnya yang lebih berfokus pada penjualan langsung. Henry Schein telah memimpin industri ini di media sosial dengan menjadi pemimpin pemikiran yang dihormati. Oleh karena itu, komunitas mereka dipenuhi dengan klien yang meminta saran, umpan balik tentang acara Henry Schein, dan jaringan. Klien juga ditautkan ke media sosial konsultan penjualan lapangan pribadi mereka untuk meningkatkan hubungan offline yang sudah mapan dan tepercaya.
“Kami mempromosikan gagasan bahwa konsultan penjualan lapangan kami memiliki halaman sosial mereka sendiri … Dengan begitu, klien dapat berinteraksi langsung dengan orang yang sudah bekerja dengan mereka. Ini membantu mereka mengakses Henry Schein di luar jendela 9 -5 “.
Beberapa pemikiran terakhir
Henry Schein telah berkembang jauh sejak hari-hari awal di Queens, tetapi bagus untuk melihat bahwa, lebih dari 82 tahun kemudian, media sosial memungkinkan mereka untuk memperluas fokus pribadi dan lokal ke audiens global.
Dalam industri di mana komunitas tidak selalu aktif di media sosial untuk bekerja, tim Henry Schein adalah pelopor. Media sosial mereka sekarang menjadi tempat komunitas perawatan kesehatan untuk tinggal, berbagi praktik dan pengetahuan terbaik, dan mengakses dukungan produk secara lokal. Tentunya keberhasilannya bergantung pada komitmen staf, kemauan sales untuk terhubung di media sosial, dan tim marketing yang tersebar secara global untuk berkomunikasi secara rutin.
