Ada saatnya dalam umur perusahaan ketika perubahan citra diperlukan untuk cakrawala baru atau kesuksesan yang berkelanjutan.
Namun, rebranding bisa menjadi proses yang menegangkan bagi pemilik bisnis, eksekutif, dan siapa pun yang terlibat. Ini karena perubahan merek harus beresonansi dengan publik tanpa kehilangan kontak dengan basis pelanggan saat ini.
Kegagalan untuk mengubah merek dengan benar dapat mengakibatkan hilangnya kepercayaan dan hilangnya pendapatan. Dalam artikel ini, kita akan membahas teknik-teknik berguna untuk memastikan rebrand yang sukses.
Untuk memvalidasi perubahan merek yang berhasil, bisnis harus menangani hal-hal berikut:
- Apakah saya memiliki dukungan internal dari pemangku kepentingan utama?
- Bagaimana cara kerja audiens saya saat ini?
- Apakah pasar baru merespons dengan baik perubahan merek ini?
Tapi pertama-tama, mari kita uraikan dasar-dasarnya.
Apa itu rebrand?
Merek adalah perpanjangan dari rencana bisnis strategis Anda. Orang biasanya menganggap ini sebagai nama, logo, tagline, dan faktor lain yang berkontribusi pada suasana bisnis mereka. Merek adalah istilah umum yang mencakup produk atau layanan unik perusahaan, manfaat, audiens, dan pemosisian.
Perubahan merek, kemudian, adalah pembaruan merek. Ibarat rumah yang butuh facelift, sebuah brand terkadang perlu dimodifikasi atau dirubah untuk menemukan kesuksesan baru dan terus melangkah maju.
Bagaimana saya tahu jika saya perlu mengubah merek?
Banyak merek memilih untuk mengganti nama ketika atau jika:
- Merek saat ini membatasi dan tidak sesuai dengan penawaran yang berkembang.
- Merek saat ini sudah ketinggalan zaman dan tidak sesuai dengan tren yang penting bagi audiens target.
- Target audiens berubah atau berkembang, dan merek saat ini tidak lagi sejalan dengan mereka.
- Mereknya tidak sekuat itu sejak awal
Sebelum Anda mulai meninjau identitas inti perusahaan Anda, Anda harus mengidentifikasi tujuan perubahan merek. Apa yang ingin Anda capai? Pastikan itu sejalan dengan rencana pertumbuhan perusahaan Anda secara keseluruhan.
Perubahan merek dapat mengubah kesan pertama yang dimiliki orang saat berinteraksi dengan bisnis Anda. Anda dapat menceritakan kisah baru tentang perusahaan Anda. Anda dapat mengalihkan fokus Anda ke sesuatu yang lebih selaras dengan nilai-nilai audiens baru.
Elemen inti dari sebuah merek tetaplah nama, logo, dan tagline. Mungkin perubahan merek adalah perubahan sederhana untuk salah satunya, seperti memilih nama perusahaan baru atau mengulang seluruhnya.
Apa pun pilihannya, penting untuk memastikan bahwa perubahan merek akan membantu mendukung bisnis Anda dengan cara baru yang lebih kuat.
Perubahan merek yang sukses
Pada tahun 1996, Google awalnya bernama Backrub. Perubahan merek ini benar-benar menjadi lebih baik, karena nama aslinya memiliki banyak masalah. Meskipun nama Backrub mengacu pada kemampuan mesin pencari untuk membaca backlink, itu juga memberikan kesan yang menakutkan.
Setelah beberapa sesi brainstorming, para pendiri memutuskan untuk mengambil nama Google, salah eja dari googol, atau angka yang mewakili 10 pangkat 100. Dalam hal ini, perubahan merek tersebut memungkinkan Google menjadi Raksasa teknologi yang bisa dikenali seperti sekarang ini.
Nike
Ketika Nike pertama kali mulai menjual sepatu pada tahun 1964 di Eugene, OR, sepatu itu dinamakan Blue Ribbon Sports. Namun, pada 1978, mereka mulai memproduksi sepatu sendiri. Hal ini menyebabkan penggantian nama mereka, menemukan nama baru berdasarkan dewi kemenangan Yunani, Nike. Nama baru itu pendek dan menarik, dan memungkinkan perusahaan berkembang karena sangat menarik. Kebanyakan orang mendengarkan merek dan bertanya, “Apa itu Nike?” Namun, itu menciptakan celah besar bagi mereka untuk ditemukan.
Bumbu tua
Old Spice dikenal sebagai deodoran untuk orang tua. Namun, perubahan merek yang kuat pada 2008 di mana mereka menggunakan iklan bergaya viral yang tidak berguna membuat mereka menarik bagi audiens yang lebih muda. Sekarang Old Spice dicintai oleh pria dari segala usia. Perubahan merek ini memungkinkan mereka terhubung dengan audiens baru, menempatkan mereka dalam persaingan dengan merek yang lebih muda seperti Ax.
Kegagalan rebranding
Celah
Pada tahun 2010, Gap mengubah logonya tanpa pemberitahuan, beralih dari huruf kapital klasik dengan latar belakang biru tua menjadi opsi kata seni. Perubahan merek tersebut diterima dengan sangat buruk sehingga Gap kembali ke desain lama setelah hanya enam hari. Namun, perubahan merek tersebut menelan biaya sekitar $ 100 juta.
surat kerajaan
Pada tahun 2001, layanan surat utama Inggris Raya, Royal Mail, mengubah nama dan logonya menjadi Cosignia. Arti Cosignia sangat cocok dengan merek: artinya percaya, menyampaikan, atau membedakan. Namun, kata itu tidak keluar dari lidah.
Itu bertahan selama lebih dari satu tahun sebelum layanan surat dikembalikan ke nama aslinya Royal Mail Akhirnya, perubahan nama itu menelan biaya £ 1,5 juta dan tambahan £ 1 juta untuk menggunakan Royal Mail lagi.
Radio Shack
Untuk waktu yang lama, Radio Shack menjadi tempat populer bagi penggemar teknologi. Namun, pada tahun 2008, karena prihatin dengan maraknya teknologi nirkabel dan khawatir akan tampil terlalu “retro” dengan penggunaan “radio” pada namanya, Radio Shack mengubah namanya menjadi “The Shack.”
Langkah ini, bagaimanapun, mengasingkan audiens radio DIY yang telah mempercayai Radio Shack. Nama baru tampaknya terlalu bermartabat sebagai upaya untuk menjadi muda dan modern, dan kata “pondok” sudah memiliki konotasi negatif.
Radio Shack, pada akhirnya, tidak bisa mengikuti persaingan. Perusahaan bangkrut pada 2015.
Validasi perubahan merek Anda
Setelah Anda menentukan arah yang benar untuk rebranding Anda, Anda perlu memastikan bahwa itu adalah langkah yang benar, baik secara internal maupun eksternal.
Tindakan internal
Perusahaan adalah unit yang kohesif. Untuk memastikan keberhasilan perubahan merek, penting bagi setiap orang, atau setidaknya anggota tim inti, berada di halaman yang sama:
- Apakah semua orang tahu mengapa itu perlu?
- Apakah semua orang mengerti apa alamat baru itu?
- Apakah setiap orang memiliki gagasan tentang tujuan baru yang sedang diupayakan perubahan citra?
Setelah semua orang memahami pentingnya, kebutuhan, dan arah perubahan citra, semakin besar kemungkinannya untuk berhasil. Siapkan pernyataan proyek yang ringkas yang dapat dirujuk setiap orang saat memeriksa apakah idenya sesuai dengan tujuan rebranding.
Ketika ada konflik dalam tim atau bahkan pemahaman yang buruk tentang tujuan, proyek mungkin tidak bekerja sebagaimana mestinya.
Menguji audiens Anda
Ada banyak tingkat validasi untuk rebranding dengan audiens yang berbeda, dari survei hingga grup fokus berbasis penghargaan.
Penting untuk mempertimbangkan jenis pertanyaan yang Anda ajukan saat memvalidasi perubahan merek Anda.
Hindari pertanyaan yang tidak jelas seperti “Apakah Anda menyukai nama bisnis baru ini?”
Sulit bagi orang untuk benar-benar menyukai kata acak pada halaman yang belum diberi merek. Merek akan memberikan konteks pada nama baru.
Alih-alih, tempatkan audiens Anda dalam keadaan pikiran pengambilan keputusan. Ajukan pertanyaan seperti:
“Apakah nama ini membuat merek kita terlihat lebih canggih?”
“Apakah logo ini membuat kita terlihat lebih muda dan lebih modern?”
1. Audiens saat ini
Tingkat pertama validasi audiens yang harus Anda selesaikan adalah dengan audiens Anda saat ini. Uji merek Anda dengan pelanggan saat ini, pengikut sosial, mitra, dan tim Anda!
Anda dapat melakukan ini dengan menghubungi pelanggan setia melalui survei atau dengan meminta umpan balik pelanggan saat ini tentang ide-ide baru.
“Suku” Anda saat ini sudah memilih bisnis Anda karena suatu alasan. Pastikan perubahan merek Anda beresonansi dengan mereka sehingga Anda dapat mempertahankan loyalitas mereka, bahkan ketika itu berubah.
2. Audiens baru
Sering kali, perubahan merek bertujuan untuk menjangkau pasar baru, memperluas pengikut dan pelanggan saat ini.
Salah satu cara favorit kami untuk menguji nama bisnis baru adalah menjangkau orang baru yang belum pernah terhubung dengan Anda. Menguji audiens yang adil dapat membantu Anda melihat bagaimana orang menanggapi merek baru Anda.
Kami senang mengajukan pertanyaan berorientasi tindakan seperti, “Manakah dari restoran seafood berikut yang paling ingin Anda pelajari lebih lanjut?” menggunakan nama atau logo utama proses rebranding Anda sebagai opsi respons.
Berhubungan dengan audiens baru adalah motivator utama di balik rebranding.
Bagi pelanggan ini, merek baru Anda akan menjadi kesan pertama mereka terhadap Anda. Ini adalah kesempatan bagus untuk awal yang baru. Namun, audiens ini masih perlu memahami apa yang mendorong merek Anda dan bagaimana Anda terhubung dengan mereka.
Validasi Merek Dagang
Sebelum melanjutkan dengan perubahan merek, selalu penting untuk memvalidasi merek dagang tersebut. Sekalipun merek baru itu beresonansi dengan publik, itu tidak akan berhasil jika seseorang sudah menggunakannya. Hindari surat penghentian dan biaya hukum dengan secara proaktif memeriksa konflik merek dagang.
Menjalankan pencarian merek dagang dapat membantu Anda menghindari adopsi merek dagang lemah yang tidak dapat dijadikan merek dagang. Ini juga dapat membantu Anda menghindari kerusakan dan biaya yang terkait dengan penggunaan merek dagang perusahaan lain.
Anda dapat menilai risiko merek dagang dengan berkonsultasi dengan Kantor Paten dan Merek Dagang AS (USPTO), atau penelusuran Google sederhana, tetapi kami selalu menyarankan untuk bekerja sama dengan pengacara merek dagang berlisensi.
Berikut langkah-langkah yang perlu Anda ambil untuk meluncurkan perubahan merek yang sukses:
✅ Persentase signifikan dari tim pembuat keputusan internal setuju bahwa perubahan merek akan mencapai tujuan yang diinginkan yang diusulkan untuk proyek
✅ Ubah merek selaras dengan pelanggan, pengikut, mitra, dan tim internal
✅ Elemen kunci dari rebranding selaras dengan audiens baru
✅ Item kunci diperiksa untuk risiko merek dagang
kesimpulan
Memvalidasi rebranding Anda adalah proses multi-langkah yang melibatkan tim internal Anda, audiens Anda saat ini, calon klien baru, dan memverifikasi risiko merek dagang.
Dengan langkah-langkah ini dan kesadaran tentang bagaimana rebranding Anda mendukung bisnis Anda, Anda akan memastikan bahwa Anda mendapatkan hasil maksimal dari rebranding bisnis Anda.
Biografi penulis
Grant Polachek adalah Chief Marketing Officer untuk Inc 500 Squadhelp.com, platform penamaan # 1 di dunia dengan hampir 20.000 klien dari perusahaan rintisan terkecil di seluruh dunia hingga perusahaan terbesar termasuk Nestlé, Philips, Hilton , Pepsi dan AutoNation. Dapatkan inspirasi dengan menjelajahi ide-ide unggul ini untuk nama bisnis yang unik.
