Catatan Editor: Diperbarui November 2018.
Tahukah Anda bahwa pohon tertua yang dikenal di dunia adalah sejenis pohon cemara? Nama umumnya adalah pinus bristlecone, dan yang tertua dari jenisnya hanya beberapa abad di bawah 5.000 tahun. Ini terlihat seperti ini:
Via livescience.com
Sebagai pemasar, kami selalu mencari pinus bulu dari dunia konten – video penjelas itu, posting blog tentang cara melakukannya, atau ebook abadi tentang pemeliharaan boot yang tepat yang akan menjaga relevansinya untuk tahun-tahun mendatang. untuk datang, berulang kali dalam siklus kampanye pemasaran generasi baru, dan bahkan menghargai nilainya seiring berjalannya waktu.
Jenis pembuatan konten ini dikenal sebagai "pemasaran yang ramah lingkungan," dan kami akan menunjukkan kepada Anda apa itu.
Konten topikal versus konten abadi: memahami kegunaan masing-masing
Konten saat ini adalah setiap posting blog, artikel, siaran pers, atau bagian lain dari materi iklan yang memiliki unsur ketepatan waktu. Ini termasuk artikel berita, liputan tentang pembicaraan baru-baru ini di sebuah acara industri, pengumuman produk di media sosial, dan konten lain yang dibuat dengan tujuan untuk menjelaskan "apa yang terjadi."
Di satu sisi, konten topikal seperti rumput dari lanskap pemasaran. Pengguna umumnya akan menghabiskan lebih sedikit waktu untuk terlibat dengannya karena informasi baru terus bermunculan dalam kehidupan digital kita yang selalu aktif. Ini membuatnya ideal untuk mengarahkan lalu lintas web yang lebih tinggi dari corong. Tapi berita hari ini akan sulit dijual besok.
Sebaliknya, pemasaran konten evergreen Ini adalah sumber daya yang dapat digunakan kembali oleh pengguna berulang kali, terkadang bertahun-tahun setelah peluncuran awal.
Jika konten topikal adalah rumput, konten yang selalu hijau adalah tonggak sejarah untuk merek Anda (ya, sesuatu seperti pohon yang benar-benar menawan). Konten pemasaran Evergreen dapat mengambil beberapa bentuk, tetapi yang paling umum dinyatakan sebagai salah satu dari yang berikut:
- Survei dan penelitian asli.
- Blog dan artikel tentang cara melakukannya.
- Webinar
- Listicles ("8 manfaat perangkat lunak SDM berbasis cloud").
- Video instruksional.
- Jaminan praktik terbaik (buku putih dan buku elektronik).
- Ulasan produk.
- Halaman FAQ.
- Halaman arahan.
- Daftar periksa
- Studi kasus.
- Konten analisis tren.
- Kuisioner interaktif online.
- Halaman media sosial (lebih lanjut tentang itu nanti).
Pada awalnya, jenis konten ini mungkin tidak menghasilkan lalu lintas web sebanyak konten topikal. Namun, perbedaannya adalah bahwa nilai konten abadi dihargai dari waktu ke waktu, berbeda langsung dengan konten saat ini.
Setiap kali seseorang mereferensikan video atau tautan instruksional Anda ke FAQ mereka, aset itu mendapatkan kredibilitas di mata Google. Perlahan tapi pasti, konten itu memegang sebagai sumber informasi yang andal. Akibatnya, itu akan muncul di atas rentang SERP terbaik untuk topik tertentu.
Sama pentingnya, konten pemasaran yang selalu hijau dapat didaur ulang di seluruh kampanye dan dibagikan berulang kali di saluran media sosial. Publikasi 2012 dengan judul seperti "10 langkah mudah untuk rambut sehat" memiliki peluang lebih besar untuk menarik perhatian Facebook dari artikel berita 2016.
Cara termudah untuk memikirkan konten evergreen adalah ini: Informasi yang masih berguna bagi audiens target Anda akan terus berlangsung di web bertahun-tahun setelah dipublikasikan.
Mengembangkan tema yang selalu hijau
Dan di mana harus bekerja produk Anda di …
Katakanlah Anda memiliki blog berkebun dan tujuan Anda saat ini adalah membuat kampanye "Pemula Berkebun" untuk membangun merek Anda (pribadi atau komersial) sebagai sumber otoritas tepercaya untuk tukang kebun pemula.
Jika Anda seorang tukang kebun yang berpengalaman, Anda mungkin akan memiliki banyak ide yang muncul di otak Anda hanya dari pengalaman. Anda bahkan mungkin ingin memulai dengan pertanyaan yang sudah jelas: Apa yang perlu diketahui oleh seorang pemula sebelum membuat tangan mereka kotor?
Itu saja bisa menjadi seri artikel empat bagian, jika bukan ebook lengkap dengan gambar, menyajikan bahan dasar dari setiap taman yang bagus. Tema ini sama baiknya dengan menambahkan referensi ke penawaran produk Anda jika, misalnya, Anda adalah penyedia beberapa bahan dasar pemula.
Tapi begitu sumber inspirasi itu mengering, selalu ada Google. Cuplikan berikut diambil di jendela penyamaran Chrome:
Perhatikan frasa pencarian "berkebun pemula". Sesuatu yang sederhana seperti menggulir ke bawah ke halaman SERP yang lebih rendah mungkin memperlihatkan kepada Anda pertanyaan yang mirip dengan yang Anda masukkan.
Lalu, tentu saja, ada senjata hebat. Gambar di bawah ini diambil dalam alat penelitian topik SEMRush. Kami menggunakan istilah pencarian yang sama "berkebun pemula" untuk mencari topik konten yang relevan yang mengarahkan lalu lintas.
Perhatikan bahwa "Kacang Hijau" di sudut kiri atas memiliki volume pencarian 60.500. Di bawah ini adalah daftar topik yang berfungsi dengan baik untuk istilah itu. Mungkin Anda sudah tahu bahwa kacang hijau adalah kata kunci yang populer di kalangan audiens target Anda. Mungkin tidak.
Dan memang, Anda mungkin tidak memiliki akses ke SEMRush, dan "berkebun" bisa menjadi contoh yang cukup dipermudah relatif terhadap penawaran produk B2B Anda yang lebih spesifik. Intinya adalah bahwa ada ilmu untuk ide tentang subjek.
Dalam beberapa kasus, pengalaman industri Anda akan menjadi sumber ide konten yang paling subur. Tetapi pada orang lain, Anda mungkin terkejut mengetahui apa yang harus Anda liput dalam upaya Anda untuk membuat konten yang selalu SEO-driven.
Cara menenun produk Anda ke dalam konten abadi Anda
Seringkali ini adalah sesuatu yang harus terjadi dalam eksekusi. Dan secara umum, itu tidak terlalu sulit. Misalnya, anggap Anda menjual pemulihan bencana sebagai layanan. Dalam publikasi Anda yang selalu hijau, "5 Praktik Terbaik untuk Daya Tahan Data Optimal," Anda dapat dengan mudah menautkan nilai redundansi dengan wilayah udara luar situs.
Tergantung atau tidak pada solusi Anda dengan nama dan / atau tautan ke halaman produk. Either way, kedipan untuk proposisi nilai Anda adalah implisit, karena Anda telah memilih untuk membahas topik yang secara langsung relevan dengan produk dan layanan Anda. Juga, topik ini mungkin akan relevan bagi pelanggan potensial dalam satu tahun seperti sekarang.
Tentu saja, "kemungkinan besar" adalah ungkapan operatif. Algoritma Google selalu berkembang. Belum lagi, pesaing dan pembuat konten lainnya akan memengaruhi SERP untuk kata kunci Anda seiring waktu. Lalu ada fakta bahwa kebiasaan orang berubah seiring waktu. Contoh kasus: Siapa yang makan quinoa 10 tahun yang lalu?
Itu berarti kebalikannya juga dimungkinkan. Dimungkinkan untuk membuat sesuatu yang "tidak sengaja abadi". Jika Anda melihat bahwa posting blog tertentu dari lebih dari enam bulan lalu berfungsi dengan baik, jangan anggap itu sebagai kebetulan. Coba cari tahu mengapa konten itu masih berfungsi dengan baik. Dan jika panas, coba cari tahu mengapa.
Seperti kebanyakan hal dalam pemasaran konten, Tujuannya adalah untuk menciptakan sesuatu yang disengaja mungkin dengan informasi yang Anda miliki saat itu.
Lakukan itu, dan peluang Anda untuk melihat ROI pada konten pemasaran Anda yang abadi akan meroket.
Beresonansi dengan prospek Anda
Dan penggunaan konten pemasaran yang selalu hijau sebagai alat penjualan …
Audiens adalah segalanya dalam hal menghasilkan tema abadi. Anda harus menentukan audiens itu terlebih dahulu, lebih disukai per orang. Buat profil karakter fiksi jika perlu.
Misalnya, jika Anda menjual alat berkebun DIY, Anda akan berbicara dengan tukang kebun yang berpengalaman dengan cara yang sangat berbeda dari yang Anda lakukan kepada yuppy yang hanya ingin beberapa petunia dan vincas untuk merapikan teras apartemennya sekarang karena cuaca semakin panas.
Memahami fitur-fitur semacam ini akan membantu Anda mengidentifikasi niat pembeli. Ini pada gilirannya memfasilitasi pemahaman yang lebih dalam tentang jenis konten yang akan beresonansi dengan pembeli potensial Anda.
Penjualan tiket
Kami sudah mengatakannya sebelumnya dan kami akan mengatakannya lagi: Penjual berbicara dengan banyak prospek. Akibatnya, mereka sangat berharga dalam membantu tim pemasaran Anda mengembangkan karakter audiens. Penjualan juga dapat memberikan contoh nyata dari kelemahan atau pertanyaan spesifik berdasarkan percakapan aktual yang mereka miliki dengan pelanggan potensial.
Pekerjaan Anda sebagai tenaga penjualan adalah mengambil titik-titik lemah itu dan menggunakannya untuk membuat tema konten yang menjadi inti masalahnya. Jika Anda dapat melakukannya, dan Anda dapat secara halus menghubungkan titik-titik lemah itu ke produk Anda, pada dasarnya Anda telah menciptakan tema hijau yang dapat digunakan pada berbagai tahap saluran penjualan.
- Di atas sebagai kendaraan generasi lalu lintas.
- Sebagai sumber daya bagi prospek dalam fase pertimbangan dan / atau upaya (pemberdayaan penjualan).
Pertanyaan gaya eBook yang sering diajukan atau bahkan posting blog yang menjawab pertanyaan spesifik adalah contoh hebat format konten yang berpotensi berfungsi secara bersamaan sebagai aset teratas dan sebagai sumber daya yang membantu tim penjualan ditutup. penawaran.
Singkat cerita: Bekerja dengan penjualan untuk benar-benar mengetahui dan memahami audiens Anda; Gunakan wawasan itu untuk membuat konten pemasaran serba guna serbaguna yang tidak hanya relevan dalam enam atau 12 bulan, tetapi juga dapat digunakan dalam lebih dari satu cara pada saat itu.
Pemasaran Promosi dan Konten Abadi
Cabang yang berbeda dari pohon yang sama.
Pemasaran advokasi adalah ketika Anda mengubah pelanggan yang sudah ada menjadi pendukung untuk bisnis Anda. Media sosial adalah cara yang paling jelas untuk melakukannya. Jika pelanggan atau pembaca reguler Anda membagikan konten berkualitas tinggi Anda karena mereka merasa bermanfaat, mereka mempromosikan merek Anda secara tidak langsung.
Di mana konten abadi cocok dengan pemasaran promosi? Pertanyaan besar:
- Jelas, ketika orang membagikan konten mereka di saluran sosial atau mengirim email kepada teman-teman mereka, mereka menganjurkan merek Anda.
- Beberapa jenis konten secara inheren didorong oleh pertahanan. Studi kasus dan testimoni pelanggan, misalnya, menunjukkan nilai yang diberikan merek Anda kepada pelanggan tertentu.
- Konten abadi dengan informasi berguna di luar sini dan sekarang mirip dengan materi referensi. Dan setiap kali pelanggan mereka kembali ke konten itu (apakah itu di blog mereka sendiri, di situs ulasan pelanggan, atau di forum seperti Quora atau Reddit), mereka mempertahankan merek mereka di mesin pencari. Google, misalnya, menghadiahkan halaman dengan backlink dengan mendorong mereka ke atas daftar hasil pencarian, membuatnya lebih terlihat oleh mesin pencari dan prospek lainnya.
- Bukan rahasia lagi bahwa layanan pelanggan yang sangat baik menciptakan pendukung merek. Terkadang cara terbaik untuk membantu pelanggan adalah menyediakan konten referensi permanen seperti halaman FAQ. Apple melakukan ini sepanjang waktu. Anda dapat membagikan konten milik setelah panggilan dukungan tentang cara menginstal ulang sistem operasi atau melakukan reset RAM. Jika Anda menggunakan konten abadi Anda di garis depan layanan pelanggan, Anda menggunakannya untuk membantu membangun pendukung bisnis.
Sebaliknya, pemasaran promosi dapat digunakan untuk menginspirasi konten. Menunjuk ke penulis ulasan pelanggan yang kuat di web, misalnya, dapat mengarah pada peluang studi kasus. Pertanyaan yang muncul di media sosial sebagai respons terhadap seseorang yang berbagi konten Anda dapat menginspirasi topik baru.
Ada simbiosis yang kuat antara konten abadi dan advokasi merek. Kembangkan strategi atau rencana pemasaran yang dapat membantu Anda berdua saling melengkapi untuk meningkatkan hasil bisnis.
Jelajahi konten abadi di media sosial
Apakah ada yang namanya konten media sosial abadi?
Media sosial memainkan peran yang menarik dalam dunia pembuatan konten abadi. Pertama, masing-masing saluran mereka secara teknis abadi, bahkan jika konten saluran tersebut (yang dibuat pengguna atau tidak) sering kali bersifat topikal.
Dengan kata lain, saluran itu sendiri tetap ada. Sementara itu, berita industri, pengumuman diskon, promosi acara, ulasan produk, dll. Sering bersifat sementara.
Tapi bagaimana dengan konten abadi Anda? Dapatkah Anda terus-menerus memutarnya di halaman media sosial Anda untuk secara bersamaan mempromosikan konten yang tidak sensitif waktu dan meningkatkan tayangan di media sosial? Anda bisa bertaruh.
Menurut kontributor Social Media Hat Mike Allton, memang ada kemungkinan "berbagi selamanya" di mana Anda terus memposting semua konten abadi Anda dalam siklus berulang, di semua saluran Anda. Bahkan, ada beberapa alat yang sangat membantu mengotomatiskan penjadwalan posting ini. Jelas, ada beberapa praktik terbaik untuk dipertimbangkan:
- Sebagai aturan umum, tunggu empat minggu sebelum berbagi konten yang sama.
- Pastikan Anda benar-benar memiliki konten pemasaran yang cukup hijau untuk melewatinya.
- Waspadai tren dan acara terkini yang dapat Anda gunakan untuk menjustifikasi pembagian konten hijau Anda lebih cepat dari jadwal (mis. Media sosial adalah diskusi; terkadang upaya keterlibatan Anda harus bersifat sementara).
Ini konsep yang menarik, seperti menciptakan musim untuk konten Anda di media sosial.
Jika dilakukan dengan benar, itu akan memberi Anda "bagaimana …" dan "Alasan teratas …" memotong paparan yang mereka butuhkan untuk tetap bertindak selama bertahun-tahun yang akan datang …
… Dan itu adalah tujuan dari konten abadi
Yang membawa kita ke lingkaran penuh klaim bahwa pemasaran konten yang selalu hijau sebenarnya memiliki potensi untuk meningkatkan nilai dari waktu ke waktu.
Dan tidak, tidak ada yang bertahan selamanya, sehingga nilai akhirnya akan hilang ketika lingkaran besar produksi konten menguburnya di bawah subjek web baru.
Tetapi Anda mungkin akan terkejut melihat berapa lama aset abadi Anda yang dibangun dengan baik bertahan dalam ujian waktu.
Bahkan pinus bristlecone berusia 5.000 tahun harus melalui hari pertama.
