Baru-baru ini, di konferensi CSMNY di New York, Hershey mempresentasikan strateginya untuk memantau percakapan tentang topik yang menarik dan peluang yang dihasilkan untuk bereaksi secara real time. Menurut Kevin Hack, Kepala Kecerdasan Sosial, Kemajuan Pemasaran Digital Global, perusahaan berhasil melihat perbedaan secara menyeluruh hanya dalam 9 bulan. Mereka juga telah mulai meningkatkan skala program dan mendorong adopsi di seluruh organisasi. Meskipun pada tahap awal, merek ini berhasil menunjukkan kekuatan strategi pemantauannya Natal ini, ketika, karena ide-ide dan peringatan awal, merek mengubah apa yang bisa menjadi krisis hubungan masyarakat besar menjadi kampanye pemenang penghargaan.
Resep real-time Hershey = proses + alat + peralatan
Bagaimana mereka melakukannya? Kevin menjelaskan bahwa mereka mulai dengan membangun pusat komando mendengarkan yang membantu mereka memantau setiap merek. Kedengarannya menakutkan, Anda tidak perlu tim besar untuk mencapai ini: tim intelijen Hershey hanya 4 orang dan mereka berhasil mendengarkan lebih dari 50 merek. Mereka hanya menempatkan proses, alat, dan peralatan yang tepat di tempatnya.
Semuanya dimulai dengan penerimaan perusahaan. Anda harus terlebih dahulu meyakinkan kekuatan yang lebih tinggi dari organisasi tentang nilai investasi dalam proyek semacam itu. Setelah ini tercapai, langkah penting berikutnya adalah mendidik dan mengintegrasikan proses-proses tersebut di seluruh organisasi. Data sosial lebih baik ketika keluar dari silo Anda; Jangan membatasi mereka hanya pada departemen pemasaran atau hubungan masyarakat. Gunakan data di seluruh organisasi dan lihat bagaimana semua departemen lain dapat memperoleh manfaat darinya. Perlahan-lahan, seperti yang dicatat Hershey, semua tim lain mulai melihat nilai dari ide-ide ini dalam kegiatan mereka sendiri dan menjadi pendukung untuk solusi tersebut. Beberapa tim telah memperkenalkan beberapa kegiatan pemantauan ini ke dalam KPI mereka dan memainkan peran aktif dalam menjaga merek tetap kuat.
Kevin juga menekankan bahwa aspek yang sangat penting dari kegiatan mereka adalah perencanaan dan proses aktual yang datang bahkan sebelum mereka mulai memantau.
Data yang Anda terima sama baiknya dengan yang Anda konfigurasikan, jadi Anda perlu mempertimbangkan apa yang benar-benar relevan dengan semua aspek bisnis.
Tim Hershey menciptakan template yang disebut "kubus DNA media sosial" untuk masing-masing lebih dari 50 merek yang mereka kelola. Di dalam template ini, mereka fokus pada beberapa bidang utama, misalnya, kampanye, influencer, dan acara. Kemudian mereka mengintegrasikannya ke dalam alat dan teknologi mereka untuk menemukan kata kunci yang tepat untuk didengarkan. Hasil dari kueri tersebut memungkinkan anggota tim untuk secara instan melihat peluang yang dapat mereka ikuti dan mengaktifkan setiap merek.
Krisis atau peluang?
Kasus terbarunya yang paling terkenal adalah insiden "Reese's Trees" yang terkenal itu. Setiap tahun, Reese memproduksi permen bertema untuk liburan top Amerika, dan Natal ini, perusahaan memperkenalkan kembali pohon Natal Reese, favorit penonton sejak tahun 1993. Apa yang disebut sebagai kampanye yang menggembirakan dengan cepat menjadi negatif. Penampilan permen yang berubah bentuk ternyata a Twitter Favorit, dengan pembeli di seluruh Amerika Serikat men-tweet keluhan, meme, dan sindiran. Karena proses pengaturannya dan peralatan multifungsi, perusahaan mendeteksi ini sejak awal dan memantau situasi dengan cermat. Begitu media mulai menangkap desas-desus sosial dan secara eksponensial meningkatkan eksposur, tim Hershey tahu mereka harus bereaksi. Dengan menggunakan kecerdasan cepat dan pengetahuan hebat dari para pendengarnya, merek ini menciptakan salah satu kasus krisis yang paling terkenal. Apa yang dimulai dengan pos brilian berubah menjadi kampanye penuh, menelurkan pendukung merek dan jutaan keping konten yang dibuat pengguna.
Dikenal sebagai #AllTreesAreBeautiful (atau #TreeGate), kampanye ini menghasilkan reaksi positif besar-besaran dari sudut pandang konsumen, serta lebih dari satu miliar tayangan yang diperoleh dan, yang terpenting, penjualan untuk produk tersebut selama tahun tersebut.
Selain itu, Reese menggunakan keterlibatan 1: 1 di media sosial untuk menenangkan situasi: Mereka tidak fokus pada kecelakaan itu, tetapi mereka memang menggunakan humor moderat dan tanggapan yang dipikirkan dengan matang untuk menenangkan roh-roh yang dituduh. Penonton menyukai interaksi dan perhatian yang dipersonalisasi, dan sebagian besar akhirnya menerima selera itu yang penting.
Selain penggemar yang menyenangkan, #AllTreesAreBeautiful tahun ini memenangkan Webby / People's Voice Award untuk "Penggunaan Media Sosial Terbaik" dan Silver Lion dalam kategori PR "Digital dan Sosial: Respons / aktivitas waktu nyata "di Cannes Lions, sekali lagi menunjukkan nilai strategi pemasaran gesit Hershey.
Relevansi budaya = pemasaran merek yang sukses. Lihat @ReesesPBCups evolusi dengan #alltreesarebeautiful pic.twitter.com/xbYAqCJOm8
– Perusahaan Hershey (@HersheyCompany) 10 Juni 2016
Apa yang bisa dipelajari pemasar dari ini?
# satu – Mendengarkan. Jika Anda tidak memantau merek, produk, atau industri Anda, Anda akan dirugikan. Adalah penting bahwa Anda tidak membatasi diri Anda untuk menyebutkan langsung: pengguna jejaring sosial ingin mengekspresikan diri mereka dengan cepat, sehingga sebagian besar dari mereka tidak akan membuang waktu untuk mencari pengenal atau tagar mereka. Pemahaman yang baik tentang audiens Anda akan memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi skenario potensial, frasa, dan kata kunci yang, meskipun tidak menggunakan nama merek secara langsung, memiliki hubungan atau korelasi yang jelas dengannya.
# 2 – Berpartisipasi aktif. Tunjukkan kepada komunitas Anda bahwa Anda ada di sana untuk mendukung kebutuhan mereka. Tanggapi komentar Anda dan tunjukkan partisipasi Anda. Memiliki solusi media sosial yang memungkinkan Anda untuk merespons dan berinteraksi secara langsung dan cepat dengan semua jenis reaksi dapat sangat berharga.
# 3 – Jangan fokus pada yang negatif. Kemungkinannya adalah bahwa suatu hari nanti Anda akan dihadapkan dengan komentar negatif atau situasi sulit. Sebelum melompat langsung, luangkan waktu sejenak untuk mempertimbangkan tindakan Anda. Memang benar bahwa konsumen mengharapkan respons yang cepat, tetapi mereka juga mengharapkan respons yang cerdas dan bermanfaat. Reese bisa mengeluarkan permintaan maaf secara umum, tetapi merek berhasil melihat peluang di balik situasi.
# 4 – Terhubung dengan audiens Anda. Terhubung dengan penggemar di level satu-ke-satu adalah salah satu kemenangan terbesar kampanye #TreeGate. Ini mungkin tampak seperti usaha yang hebat, namun itu layak untuk perusahaan. Penonton merasa senang dan senang dengan perhatian khusus, kejadian itu berubah menjadi pengalaman positif, dan penggemar bahkan menyebarkan berita tentang kembalinya epik Reese. Karena itu, arahkan perhatian Anda ke penggemar dan terus-menerus bertujuan untuk meningkatkan pengalaman Anda dengan merek Anda, apa pun situasinya. Itu akan menjadi hadiah yang terus memberi.
# 5 – Hubungkan titik-titik. Pemasar yang pandai tahu bahwa Anda tidak dapat memahami suatu situasi dengan memahami hanya satu pokok pembicaraan. Anda harus dapat melihat gambar yang kompleks dan saling berhubungan dari interaksi sosial Anda dengan audiens Anda dan membuat informasi yang dapat ditindaklanjuti dari semua data Anda. Taruhan Reese di sisi menyenangkan pendengarnya, dan hasilnya terbayar. Tetapi apakah itu benar-benar kebetulan? Mereka mungkin tidak tahu sebelumnya seperti apa kampanye itu, namun aman untuk menganggap mereka tahu dari pengalaman masa lalu bahwa penggemar mereka akan bereaksi positif terhadap humor yang tepat waktu.
Mencegah alih-alih menyembuhkan
Beroperasi secara real time dan membangun strategi mendengarkan tidak terbatas pada perusahaan besar atau perusahaan. Semua merek dapat membuat taktik pemantauan mereka sendiri yang paling sesuai dengan minat dan perilaku audiens mereka. Saran terbaik kami: Jangan kaget dengan masalah sosial: Rencanakan hal-hal yang tidak terduga, buat strategi respons, dan selalu waspada terhadap masalah yang mungkin terjadi, sebelum berubah menjadi krisis.
