Pandemi COVID-19 telah mengirim perusahaan untuk menjeda rencana, mengedit email, dan membatalkan kampanye. Dan sementara semua orang tampaknya tahu apa yang harus diterbitkan hari ini, banyak pemasar bertanya-tanya: Apa yang kami terbitkan di dunia di tengah krisis?
Ini adalah teka-teki yang dihadapi oleh banyak pencipta di seluruh dunia.
Mereka bertanya-tanya bagaimana menjadi empatik tanpa salah. Cara menawarkan nilai tanpa terlihat oportunistik. Dan bagaimana berada di sana untuk audiens Anda tanpa meningkatkan kebisingan.
Ini adalah pertanyaan penting untuk ditanyakan pada saat seperti ini. Penting, sebenarnya. Tetapi mendukung mereka semua adalah pertanyaan yang jauh lebih sederhana yang sampai ke jantung pemasaran konten. Sebuah pertanyaan yang setiap pencipta melihat kanvas kosong sekarang harus bertanya pada diri sendiri:
Karena sekarang, lebih dari sebelumnya, publik mencari bantuan.
Seluruh industri telah dipaksa hibernasi dalam beberapa minggu terakhir, tetapi ini tidak berarti bahwa selera publik untuk konten yang bermanfaat telah hilang. Di sisi lain. Konsumen meningkatkan pencarian untuk informasi berharga dan terlibat dengan bisnis pada tingkat rekor.
Menurut analisis data anonim dari basis pelanggan global HubSpot, keterlibatan dengan email pemasaran, lalu lintas situs web, dan sesi obrolan langsung telah meningkat, dengan tarif buka email naik 25% lebih tinggi Mencolok dari tingkat pra-pandemi.
Sementara itu, lalu lintas ke HubSpot Academy, program pelatihan online gratis kami, telah meningkat lebih dari dua kali lipat dalam beberapa minggu terakhir, dan Blog Pemasaran kami telah melihat peningkatan 40% dalam lalu lintas organik mingguan.
Pandemi telah memicu peningkatan mengejutkan dalam hal yang paling penting bagi banyak pemasar: perhatian publik. Dan minat yang tinggi pada konten yang dibagikan perusahaan, yang tiba pada waktu yang sensitif, menempatkan tanggung jawab besar pada vendor untuk mengirimkan materi yang tidak hanya relevan dengan saat ini, tetapi juga benar-benar berdampak.
Mereka yang gagal dalam jangka pendek berisiko merusak reputasi mereka: menurut Edelman, "71 persen konsumen setuju bahwa jika mereka merasa bahwa suatu merek menghasilkan keuntungan bagi orang-orang, mereka akan kehilangan kepercayaan terhadap merek itu selamanya" .
Tetapi mereka yang berhasil akan meninggalkan kesan abadi pada audiens mereka: Menurut Gartner, merek yang memenuhi kebutuhan konsumen saat ini dapat "memulihkan kepercayaan melalui tindakan yang berfokus pada pelanggan."
Karena itu, bukan hanya angka partisipasi yang tinggi selama krisis ini. Ada juga banyak yang dipertaruhkan. Dan situasi unik semacam itu membutuhkan strategi yang unik untuk dicocokkan.
Ketika krisis turun, berhenti sebelum perencanaan
Ketika masa krisis melanda, hal pertama yang harus dipikirkan oleh pemasar adalah apa yang harus dilakukan. Proyek, kampanye, dan pengumuman yang direncanakan harus ditinjau dan ditunda jika memungkinkan. Untuk aset yang diluncurkan sesuai rencana, mereka kemungkinan membutuhkan naungan baru yang sesuai untuk lingkungan baru.
Spesialis pemasaran harus memeriksa setiap artikel, email, iklan, dan posting media sosial yang dijadwalkan diposting untuk memastikan bahwa nada setiap aset empati dan saling menghormati.
Jika ini kedengarannya seperti banyak pekerjaan, itu karena, dalam banyak kasus, itu. Tidak ada tim yang dapat mengelola audit konten perusahaan secara sendirian.
Tim komunikasi berpengalaman dalam pengembangan pengiriman pesan, tim media sosial memiliki koneksi mendalam ke komunitas online mereka, tim pemasaran email memiliki pemahaman yang hebat tentang nada merek, dan tim yang berorientasi pelanggan, termasuk penjualan layanan, mereka menyadari perasaan pelanggan – semua tim ini harus dikonsultasikan tentang strategi konten selama krisis untuk memastikan pendekatan yang konsisten dan bermanfaat diambil di semua titik kontak dengan publik.
Di HubSpot, sebelum kami mulai membuat konten baru untuk lingkungan baru, kami secara signifikan mengurangi frekuensi posting media sosial kami, mengurangi promosi peluncuran produk utama (CMS Hub), dan membuat seperangkat pedoman terpusat tentang cara perusahaan harus berkomunikasi selama krisis ini.
Membuat penyesuaian luas seperti itu dalam jangka pendek tidak mudah, tetapi bagi kami, dua hal membantu kami membuatnya lebih mudah.
Pertama, kami memiliki proses pengambilan keputusan yang mapan untuk komunikasi krisis yang meminimalkan kebingungan saat ini.
Kedua, dengan memusatkan semua interaksi pelanggan kami ke dalam CRM bersama, kami dapat melihat komunikasi apa yang diterima pelanggan dan dengan cepat menerapkan pengaturan pemasaran, penjualan, dan layanan.
Buat konten baru di saat krisis
Ketika datang untuk menciptakan konten baru selama krisis, satu-satunya fokus bagi pemasar adalah memberikan karya yang benar-benar bermanfaat bagi audiens mereka, tanpa menjadi oportunistik atau menambahkan lebih banyak suara ke topik yang telah banyak dibahas oleh orang lain.
Menurut penelitian oleh Edelman, 85% orang mengharapkan perusahaan untuk menggunakan kekuatan mereka untuk mendidik audiens mereka selama krisis COVID-19. Untuk beberapa perusahaan, itu bisa berarti menulis artikel mendalam yang menawarkan saran ahli tentang topik yang relevan atau menambahkan informasi yang tersedia untuk umum agar lebih mudah diakses oleh pembaca.
Intuit, misalnya, melakukan ini dengan baik ketika mereka bekerja sama dengan GoFundMe untuk membuat Inisiatif Bantuan Bisnis Kecil dan ketika mereka menciptakan alat interaktif untuk membantu usaha kecil mencari tahu apakah mereka memenuhi syarat untuk bantuan keuangan yang disediakan pemerintah.
Kami melihat konten yang sama bermanfaatnya dari Care.com, yang timnya meningkatkan pengetahuan mendalam mereka tentang praktik perawatan terbaik untuk berbagi saran ahli tentang tindakan pencegahan untuk keluarga dan pengasuh yang menghadapi krisis kesehatan global.
Contoh-contoh kuat ini secara langsung menangani situasi yang dihadapi. Tetapi bagi perusahaan lain, menyediakan konten yang bermanfaat dapat berarti menawarkan alternatif bagi hiruk-pikuk sumber banjir konten yang berfokus pada krisis sepanjang hari, setiap hari.
Sebagai contoh, NPR telah menyaksikan, secara tidak mengejutkan, peningkatan audiensi untuk program-program berita ketika orang mencari informasi terkini dan dapat diandalkan ketika pandemi berkembang. Namun dia juga melihat peningkatan 120% dalam kunjungan mingguan ke Tiny Desk Concerts, sebuah seri hiburan, yang menunjukkan bahwa publik tidak hanya tertarik pada informasi secara langsung tentang krisis, tetapi juga menginginkan konten yang memungkinkan mereka untuk melarikan diri.
Ini harus membuat pemasar konten merasa didorong.
Dia menyarankan bahwa bantuan dapat mengambil banyak bentuk di tengah-tengah krisis dan bahwa ada banyak cara pembuat konten dapat menambah nilai bagi kehidupan khalayak mereka saat ini.
Untuk tim pemasaran yang tidak memiliki sumber daya untuk membuat konten baru mengingat lingkungan ekonomi yang sulit, masih ada cara kreatif untuk beradaptasi dengan kebutuhan masyarakat. Menyatukan konten lama yang relevan dengan situasi saat ini, memperbaruinya sesuai kebutuhan, dan menyajikannya sebagai ebook atau seri konten yang mudah dicerna dapat menjadi cara yang efisien untuk mengatasi kelangkaan sumber daya.
Di HubSpot, kami melakukan hal ini tepat ketika kami menerbitkan beranda baru dengan semua artikel jarak jauh kami untuk memberikan dukungan tepat waktu kepada perusahaan dan karyawan yang menyesuaikan diri dengan normal baru bekerja dari rumah.
Dalam masa krisis, pemasar dapat mendekati pembuatan konten baru dalam beberapa cara, beberapa yang secara langsung mengatasi lingkungan unik yang dimaksud, yang lain berusaha untuk melengkapi pola perilaku baru yang muncul, tetapi satu-satunya yang harus Konsisten adalah upaya jujur untuk membantu.
Pilih saluran dengan hati-hati, distribusikan dengan hati-hati
Spesialis pemasaran memiliki banyak pilihan tentang bagaimana mereka mendistribusikan pekerjaan mereka, tetapi hanya karena kami mempublikasikan konten di berbagai saluran tidak selalu berarti kami melakukannya.
Penelitian kami memberi tahu kami bahwa volume pengiriman email pemasaran telah meningkat secara signifikan dalam beberapa minggu terakhir, yang berarti kotak masuk email pelanggan bahkan lebih sibuk dari biasanya. Seperti maksud baik artikel atau video baru bisa, jika tidak didistribusikan dengan hati-hati dan dengan irama yang bijaksana, itu bisa berakhir lebih banyak merugikan daripada kebaikan dalam upaya perusahaan untuk membantu anggota audiens.
Spesialis pemasaran harus memesan saluran komunikasi paling intim mereka, seperti email dan pemberitahuan push, untuk pembaruan konten utama selama krisis dan mengadopsi pendekatan distribusi yang lebih halus untuk materi yang lebih bertarget.
Misalnya, artikel yang dioptimalkan untuk SEO yang dapat dengan mudah ditemukan melalui pencarian mungkin merupakan cara yang lebih tepat untuk berbagi penawaran konten baru tertentu daripada email langsung atau posting berbayar di media sosial, yang mungkin tampak terlalu berlebihan promosi atau tuli.
Di HubSpot, ketika pandemi melanda, kami mengurangi pos media sosial kami sekitar 50% di minggu pertama dan mengurangi jumlah iklan yang kami kirim untuk menghindari kelebihan pemirsa kami dengan informasi pada saat ada banyak hal yang harus dilakukan. proses.
Dan ketika kami mengembangkan serangkaian konten pendidikan baru, Beradaptasi tahun 2020, kami menjelaskan kepada pelanggan potensial jenis konten apa yang diharapkan, serta di mana dan kapan akan didistribusikan.
Seri Adapt menjadi landasan strategi konten kami selama krisis saat ini dan memberikan bukti kuat nilai ekosistem aplikasi yang beragam yang sangat terintegrasi dengan perangkat HubSpot.
Dengan Looker, kami dapat berbagi pembaruan rutin tentang perubahan tren dalam penjualan dan pemasaran, dengan Canva kami dapat dengan cepat merancang aset merek untuk mempromosikan webinar yang akan datang, dan dengan Slack, kami dapat berkolaborasi dengan percaya diri pada semua elemen yang membentuk seri konten mingguan .
Dengan saluran distribusi dan irama didirikan dengan pelanggan kami, kami telah mampu memusatkan perhatian kami pada pemantauan bagaimana krisis dan kebutuhan audiens kami berkembang dari minggu ke minggu.
Beradaptasi lebih awal, sering beradaptasi
Krisis pada dasarnya tidak dapat diprediksi. Dan apa yang sangat berharga bagi publik minggu lalu mungkin tidak relevan dengan yang berikutnya. Untuk memberikan konten yang bermanfaat selama masa krisis, pemasar harus bersiap untuk terus mengembangkan strategi mereka sesuai dengan perubahan kebutuhan audiens mereka.
Memilih metrik yang tepat untuk dipantau adalah kunci untuk tetap berada di belakang laju perubahan. Pembuat harus memantau dengan cermat metrik yang menunjukkan keterlibatan, seperti 'rata-rata waktu yang dihabiskan di halaman' untuk artikel dan tingkat pengiriman untuk webinar, untuk mendapatkan gagasan apakah konten baru mereka beresonansi dengan publik. Dan dari sana, mereka dapat menggunakan pembelajaran itu untuk menemukan cara untuk meningkatkan relevansi dan kegunaan tawaran mereka berikutnya.
Di HubSpot, kami awalnya berfokus pada pengiriman konten yang dimaksudkan untuk membantu perusahaan mengkonfigurasi acara virtual dan beradaptasi dengan normal baru pekerjaan jarak jauh.
Kami kemudian dengan cepat menggeser fokus ke pembuatan konten untuk membantu bisnis mengambil keuntungan dari langkah-langkah dukungan baru yang tersedia dengan menerbitkan perubahan harga dan kemasan yang telah kami buat bersama dengan gambaran umum dari Paket Stimulus AS. Amerika Serikat
Setelah itu, kami menggeser fokus ke pembuatan konten untuk membantu perusahaan menyesuaikan strategi jangka menengah dan panjang mereka dan mempersiapkan diri untuk ekonomi pasca-pandemi.
Kami tidak pernah menyaksikan perubahan mendadak dan dramatis seperti apa yang dibutuhkan masyarakat, dan pemasar yang cukup gesit untuk mengadaptasi strategi mereka dengan cepat kemungkinan besar akan memberikan bantuan yang signifikan selama krisis saat ini.
Dan dengan melakukan itu, mereka dapat membangun tingkat loyalitas yang langgeng dengan audiens mereka.
Apa yang selalu tentang pemasaran konten
Bukan rahasia lagi bahwa kepercayaan konsumen dalam bisnis telah menurun dalam beberapa tahun terakhir. Menurut HubSpot Research, 55% orang tidak lagi memercayai perusahaan yang membeli sebanyak dulu, dan 71% tidak mempercayai iklan yang disponsori di media sosial.
Namun, masa-masa krisis menciptakan lingkungan yang unik dan hasil yang tidak terduga, salah satunya adalah pemulihan sebagian dari kehilangan kepercayaan dan memperdalam hubungan jangka panjang antara konsumen dan bisnis.
Audiens memberikan nomor rekor kepada perusahaan yang mencari sumber daya, informasi, dan dukungan. Pelanggan beralih ke media sosial untuk mendapatkan dukungan untuk bisnis favorit mereka. Dan spesialis pemasaran konten akan kembali ke prinsip pertama dan memulihkan utilitas sebagai inti dari strategi mereka.
Ada banyak tantangan yang dihadapi perusahaan saat ini: Strategi konten hanyalah salah satunya, tetapi saya berharap bahwa pemasar yang mengadopsi kiat-kiat yang diuraikan di sini akan melihat upaya mereka dihargai dalam bentuk hubungan yang lebih dekat dengan publik dan pemenuhan mengetahui bahwa saya telah memberikan bantuan saat yang paling dibutuhkan.
Bagaimanapun, itulah yang selalu menjadi pemasaran konten.
